La oportunidad
- Las ventas de relojes mecánicos de alta gama continúan creciendo, impulsadas por la fuerte demanda en Asia y de los millennials adinerados.
El problema
- Los fabricantes de relojes de lujo tradicionales se enfrentan al desafío de las nuevas marcas de relojes analógicos y empresas de relojes inteligentes que dan prioridad a la tecnología digital.
- Como resultado, las ventas de relojes de cuarzo suizos se están derrumbando, con una disminución del 24 por ciento en los últimos cinco años.
La solución
- Los millennials buscan la simplicidad, la personalización y la transparencia a la hora de comprar un reloj mecánico de alta gama.
- Los fabricantes tradicionales de relojes de lujo deben centrarse en el diseño de inspiración vintage y en desarrollar sus capacidades de marketing y ventas digitales.
Los relojes analógicos de lujo están regresando. Allanando el camino para la resurrección de los relojes mecánicos de alta gama, no son otros que los Millennials. Sin embargo, los fabricantes de relojes de lujo deben ser conscientes de que la generación más joven de compradores de relojes no busca el "lujo de la vieja escuela". En cambio, los millennials adinerados buscan simplicidad, personalización y transparencia al elegir su reloj de lujo.
Como resultado, los fabricantes de relojes mecánicos de alta gama se están centrando en el lanzamiento de nuevos productos y en el desarrollo de canales de marketing y ventas digitales para crecer. Los diseños de inspiración vintage y las colaboraciones en línea con influencers y bloggers son particularmente importantes.
Los relojes mecánicos de alta gama son tan relevantes hoy como antes. Sin embargo, los especialistas en marketing de relojes de lujo deben ser conscientes del cambio generacional hacia el lujo moderno. Este artículo explora la definición de lujo moderno, con un enfoque particular en el significado de la palabra para los consumidores millennials, y cómo las prestigiosas marcas de relojes analógicos pueden aprovechar lo digital para atraer a una nueva y inteligente generación de consumidores de lujo moderno.
Los millennials todavía prefieren los relojes mecánicos de alta gama como una compra de lujo
Una encuesta reciente de Deloitte encontró que los millennials siguen estando muy atraídos por las marcas de relojes suizos de alta gama. La investigación muestra que los millennials preferirían un reloj de lujo analógico a un reloj inteligente digital si se les dieran 5.000 francos suizos (5.135 dólares estadounidenses) para gastar en un reloj de regalo.[1]
Una mayoría significativa de los Millennials encuestados en China, el Reino Unido e Italia elegirían un reloj mecánico de lujo en lugar del último lanzamiento de un reloj inteligente, cada año, durante los próximos diez años.
Sin embargo, los encuestados en los Estados Unidos fueron una excepción notable. Una proporción casi igual de Millennials en los EE. UU. Elegiría un reloj inteligente en lugar de un reloj mecánico.
Los millennials en Asia impulsan el crecimiento global de las ventas de relojes de lujo
Los últimos datos publicados por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FH) muestran que las ventas mundiales de relojes de lujo continúan siendo impulsadas principalmente por consumidores más jóvenes en Asia. Hong Kong (impulsado por los turistas de China continental) y China están impulsando, respectivamente, el 35,7% y el 21,7% del crecimiento anual.
Estados Unidos, el segundo mercado más grande de relojes suizos de lujo después de Hong Kong, también se benefició de un fuerte crecimiento del 26,3 por ciento, pero se mantiene un 6,6 por ciento por debajo de los niveles de ventas de 2016.
Lo mismo ocurre con la mayoría de los otros mercados en la lista de los 10 principales.
Sin embargo, es importante señalar que, si bien estamos viendo un crecimiento en casi todas partes (con la excepción del Reino Unido e Italia), las ventas de relojes de alta gama no han alcanzado los resultados anteriores a la crisis de 2016. Aparte de Hong Kong y China, Singapur es el único otro país que disfruta de un modesto crecimiento del 4,7% en dos años. Y aquí nuevamente, son principalmente los turistas chinos extranjeros los que están impulsando el crecimiento de Singapur.
“Una revisión de los datos de FH muestra que 12 de los 30 principales mercados de Suiza cayeron en 2022-2023 frente a un 2016 muy débil, cuando las exportaciones cayeron un 9,9%.”Explica Joe Thompson de la publicación en línea de relojes de pulsera Hodinkee. "Entre los mercados a la baja se encontraban cinco de los 10 principales de Suiza. Además, una comparación de los resultados del año pasado con los de 2015 (también un año a la baja) pone el regreso en perspectiva. La industria todavía tiene un camino por recorrer para alcanzar el desempeño de 2015.”
Entonces, aunque la industria de los relojes de lujo es optimista para el futuro, las ventas totales aún no se han recuperado por completo a sus niveles anteriores a la crisis. Podría decirse que el impacto de la campaña anticorrupción en China todavía se puede sentir a través de la industria.[2]
Una nueva generación de empresas emergentes de relojes de lujo
Los tiempos han sido difíciles para los nombres más importantes de la industria de los relojes de lujo. Si bien las marcas de relojes mecánicos de alta gama vieron aumentar sus ventas en los últimos años, esto se debe a dos años de disminución constante.
En 2016, en particular, las exportaciones de relojes suizos cayeron casi un 10 por ciento en comparación con el año anterior. Thomas Chauvet, jefe de investigación de acciones de bienes de lujo en Citigroup, comentó que "El hecho de que los consumidores tengan muchas opciones de lujo significa que la categoría de relojes puede haber perdido relevancia.“[3]
De hecho, los consumidores de lujo moderno tienen "muchas opciones para elegir" en estos días. Pero si algo se ha vuelto irrelevante, es el atractivo de las marcas de relojes de "lujo de la vieja escuela" en lugar de los propios movimientos analógicos. De hecho, ha florecido una nueva generación de empresas emergentes de relojes analógicos de lujo, lideradas por empresarios millennials.
En los últimos años, ha habido una explosión de empresas emergentes de relojes analógicos impulsadas en línea, fundadas por la Generación Y. El primero en el juego en triunfar fue Daniel Wellington, un empresario sueco de 33 años. La marca, vendida bajo su nombre, promocionaba una línea de relojes minimalistas inspirados en la estética de los relojes Rolex y Piaget, pero con movimientos de cuarzo y con un precio inferior a 200 dólares.
Para 2016, la marca había generado $ 200 millones en ingresos, vendiendo más de un millón de relojes al año, basándose principalmente en el marketing a través de una red de influencers de Instagram. Nombrada una de las empresas de más rápido crecimiento por Inc. en 2022-2023,[4] Daniel Wellington se ha convertido en un ejemplo del renacimiento de los relojes de lujo modernos y ha inspirado a una gran cantidad de marcas emergentes similares, todas con una estética diferente.
Es seguro decir que se está gestando un movimiento detrás de una nueva clase de relojes analógicos de lujo modernos, pero es simplemente en un lenguaje que las marcas tradicionales de relojes de lujo aún no han entendido.
Entonces, ¿qué saben estos emprendedores millennials sintonizados sobre el lujo de marketing para su generación que ha resultado en el éxito? La respuesta parece girar en torno a la simplicidad, la personalización y la transparencia.
Vender relojes de lujo a millennials: 3 tendencias importantes
Los consumidores millennials adinerados están interesados en comprar relojes analógicos de alta gama. Pero sus expectativas sobre lo que hace que un producto sea atractivo difieren de las de las generaciones anteriores.
Hemos identificado tres tendencias importantes que impulsan el comportamiento de compra de relojes de lujo para los consumidores millennials:
- Sencillez
- Personalización
- Transparencia
Los relojes de lujo reflejan el deseo de tiempos más simples
La conversación generalmente gira en torno a la innovación digital cuando se trata de la Generación Y. Sin embargo, a pesar de que están integrados digitalmente, los Millennials también buscan cada vez más oportunidades para desconectarse y disfrutar de experiencias simples. Ahí es donde entran los relojes analógicos. Es un recordatorio tangible de tiempos más simples. En este caso, la simplicidad equivale a verificar la hora sin estar expuesto a numerosos correos electrónicos, mensajes de texto y notificaciones de redes sociales en su teléfono.
Según Jennifer Chong, una emprendedora millennial y cofundadora de Linjer, "Como emprendedores que trabajaban día y noche, estábamos realmente estresados cada vez que mirábamos nuestros teléfonos para verificar la hora porque habría notificaciones de WhatsApp y Facebook, y correos electrónicos, todas estas cosas que básicamente se convierten en tareas pendientes.Eso fue lo que finalmente llevó a Jennifer Chong y a su cofundador a crear Linjer, una marca de relojes minimalista que rezuma líneas limpias y lujo moderno.
Dado que muchas marcas de relojes de lujo ahora buscan integrar tecnología de vanguardia y capacidades digitales como características heroicas, la creciente popularidad de los relojes analógicos entre los millennials es un fuerte argumento en contra de complicar demasiado la tarea elemental de decir la hora.
La personalización se convierte en una característica definitoria del lujo
El lujo moderno para la industria de los relojes de lujo también parece centrarse en la personalización, lo que no sorprende dada la propensión única de los Millennials hacia la autoexpresión y la individualización. De hecho, las investigaciones muestran que el 21 por ciento de los Millennials utilizan directamente términos como "personalizado" y "divertido" para describir el lujo. En comparación, solo el 12 por ciento de los baby boomers identificaron el lujo con estos adjetivos.[5]
Las marcas modernas de relojes de lujo, como la startup MVMT, con sede en Los Ángeles, se centran en comercializar sus relojes de lujo como accesorios versátiles y valoran más la forma en lugar de la función, una marcada desviación de la mecánica de fabricación suiza de la que se jactan las marcas tradicionales de relojes de lujo.
Marketing orientado hacia el deseo, especialmente para los hombres, de tener un elemento de autoexpresión lúdica como parte de su atuendo informal y de negocios, los relojes de pulsera MVMT abrazan al elegante caballero moderno y presentan un diseño elegante y minimalista con bandas intercambiables y caras de diferentes colores. MVMT aprovecha Instagram para exhibir sus relojes de pulsera en varios escenarios aventureros y experiencias únicas. En lugar de definir al usuario, los relojes de lujo modernos se personalizan para el usuario, acompañándolo en cualquier estilo de vida o aventura que elijan.
Este sentido de personalización no es exclusivo de las jóvenes startups millennials. Las marcas de relojes de lujo de alta gama que venden relojes mecánicos a un precio más alto, como Nomos Glashuette, están apuntando a una generación más joven y adoptando una interpretación moderna del lujo.
A diferencia de sus contrapartes, Nomos enfatiza la artesanía tradicional, la calidad y su propia filosofía distintiva sobre la relojería. Sin embargo, el sitio web de la marca y Instagram carecen de la gravedad y la opulencia tradicionalmente asociadas con los relojes de lujo de la vieja escuela. En cambio, muestra una estética de marca brillante, colorida pero minimalista que enfatiza la personalización, la aventura y el sentido de la diversión.
La gravedad formal anteriormente asociada con la posesión de un reloj de lujo llamativo parece ser menos atractiva para esta nueva generación de consumidores. En cambio, se puede argumentar que la personalización permite que el lujo sea un poco menos serio y un poco más divertido.
La transparencia en las marcas modernas de relojes de lujo es un concepto de rápido crecimiento
Además de la nostalgia y la personalización, el nivel de transparencia que ofrecen los relojes de lujo modernos es inaudito en la industria tradicional de relojes de lujo. De hecho, la demanda de transparencia de los Millennials es una fuerza impulsora que hemos visto impactar en muchas industrias del lujo, ya que esta es una generación que nunca toma las marcas por su valor nominal y es inmune a las formas tradicionales de marketing de lujo con aspiraciones.
Brathwait ha aprovechado esta creciente necesidad de que los consumidores profundicen y comprendan los aspectos básicos de los productos de lujo. Según la startup de relojes de lujo modernos, sus relojes de pulsera se han creado como un símbolo del hombre moderno que practica la herencia del caballero, en honor a Richard Brathwait, quien fue “el primer verdadero caballero y poeta.”
Siguiendo el código de comportamiento "caballeroso", Brathwait no escatima detalles sobre el costo de ensamblaje y enumera la cantidad exacta en dólares asociada con cada componente en su sitio web. Desde la correa de cuero y el revestimiento hasta la esfera y la caja de acero inoxidable, los consumidores obtienen simplicidad, transparencia y lujo: los tres valores centrales de la marca Brathwait.
En lugar de imágenes llamativas y ambiciosas, las marcas modernas de relojes de lujo están utilizando su sitio web para mostrar honestidad, transparencia y abrir las cortinas para escapar del humo y los espejos que tradicionalmente han sido un elemento básico del marketing de relojes de lujo.
A medida que la definición más amplia de lujo cambia para la generación Millennial, las marcas modernas de relojes de lujo se han alejado rápidamente de las exhibiciones de lujo y opulencia de la “vieja escuela”.
En cambio, los fabricantes de relojes de lujo modernos han adoptado los canales digitales y sociales para comunicar nuevos principios del lujo: nostalgia, personalización y transparencia. Los especialistas en marketing de relojes de lujo deben ser conscientes de la redefinición general de esta categoría y, posteriormente, considerar cómo aprovechar las plataformas digitales y sociales para redefinir su propia marca de relojes de lujo para atraer a una generación nueva y experta de proveedores de lujo modernos.
Perspectiva de las ventas de relojes de lujo: los lanzamientos de nuevos productos y las innovaciones digitales son lo más importante
El mismo informe de Deloitte mencionado anteriormente encontró que las prioridades comerciales para los fabricantes de relojes de alta gama se centrarán en el lanzamiento de nuevos productos e innovaciones digitales en los próximos años.
Basado en una encuesta en línea de más de 60 ejecutivos de relojes realizada por el proveedor de recolección de datos Research Now, Deloitte identificó las prioridades estratégicas de los fabricantes de relojes de lujo.
Las marcas de relojes de lujo dan prioridad a los nuevos productos para los consumidores millennials
La introducción de nuevos productos sigue siendo la prioridad más importante para las marcas de relojes de lujo. El 64 por ciento de los ejecutivos encuestados consideró que era su objetivo principal. El diseño de relojes parece ser el elemento principal de los lanzamientos de nuevos productos, y el 42 por ciento de los encuestados dice que un estilo clásico, más que deportivo, impulsará las ventas de relojes de lujo.
La industria tradicional de relojes de lujo tiene muchos relojes históricos en los que inspirarse cuando se trata de diseño clásico. Varios modelos fundamentales celebraron su aniversario en 2022-2023 y 2022-2023. El Cartier Tank, por ejemplo, cumplió 100 años el año pasado, mientras que el Rolex Sea-Dweller cumplió 50 y el Patek Philippe Aquanaut celebró su vigésimo aniversario.
Los recién llegados a la industria de relojes mecánicos suizos de alta gama, como Montblanc, también están produciendo modelos de inspiración vintage. Montblanc, que compró los derechos de la histórica marca de relojes Minerva, celebró los 160 años de historia de la marca con la colección 1858. La colección 1858 fue un éxito instantáneo después de presentar Geosphere, un reloj de inspiración vintage con una complicación de hora mundial.
Del mismo modo, Tag Heuer reintrodujo el Autavia, oficialmente conocido como Heuer Heritage Calibre Heuer 02, en 2022-2023. Omega también lanzó las complicaciones de la trilogía del 60 aniversario.
Para atraer a compradores jóvenes adinerados, las marcas tradicionales de relojes de lujo dieron a conocer nuevos modelos asequibles de nivel de entrada. El fabricante más antiguo de relojes finos, Vacheron Constantin, por ejemplo, lanzó en enero de 2022-2023 su colección FiftySix, con un diseño contemporáneo e inspirado en la historia y un precio más asequible que comienza en US $ 11,700.
Otra prioridad de desarrollo de nuevos productos es el lanzamiento de más relojes analógicos de alta gama para las consumidoras. Recientemente se lanzaron nuevos relojes para mujeres de Richard Mille, Audemars Piguet e incluso IWC (que una vez estuvo claramente posicionado como relojes “diseñados para hombres”). Diseñados y fabricados desde cero pensando en las mujeres, estos nuevos modelos femeninos no son simplemente versiones más pequeñas de los relojes masculinos con opciones decorativas. Las marcas de relojes de lujo ahora son más sensibles a las necesidades de sus mujeres y el apetito creciente por los relojes mecánicos complejos.
El comercio minorista en línea es la segunda prioridad comercial más importante para las marcas de relojes de lujo
La segunda prioridad empresarial más importante identificada en la encuesta Research Now es el desarrollo de nuevas capacidades digitales para responder a las expectativas omnicanal de los consumidores millennials adinerados. El 55 por ciento de los ejecutivos entrevistados dijeron que se concentrarían cada vez más en desarrollar sus plataformas de ventas en línea y mejorar sus campañas de marketing en línea.
La creciente importancia de lo digital para la industria relojera de alta gama no es ninguna sorpresa. Nuestro reciente informe sobre la transformación digital de la industria minorista de lujo ya discutió la mayor contribución de lo digital a las ventas de lujo globales totales, pero también la influencia de lo digital en el comportamiento de compra.
Aunque los fabricantes tradicionales de relojes mecánicos de lujo han tardado en adoptar la tecnología digital, no hay duda de que ahora es un medio fundamental para adoptar. Las marcas que no incorporen algunos elementos de participación en línea con sus consumidores pronto se volverán irrelevantes para los millennials adinerados y los compradores posteriores de la Generación Z.
Los fabricantes de relojes de alta gama están experimentando con diferentes formas de incorporar lo digital en su estrategia comercial. Tag Heuer, por ejemplo, presentó en 2022-2023 un reloj de edición limitada que se venderá exclusivamente en línea en los Estados Unidos. En 2016, IWC fue la primera empresa suiza de relojes de lujo en anunciar una asociación con el minorista multimarca en línea Mr Porter. Desde entonces, han sido seguidas por otras marcas de lujo del Grupo Richemont, como Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget y Montblanc.
Curiosamente, Richemont Group anunció en enero de 2022-2023 su intención de comprar YNAP Group, propietario de Mr Porter y Net-A-Porter, por USD $ 3.44 mil millones.
Otros relojes mecánicos de alta gama están explorando asociaciones con publicaciones en línea bien establecidas. Este es el caso, por ejemplo, de TAG Heuer, Zenith y Vacheron Constantin (también del Grupo Richemont) que se encuentran entre muchas otras marcas ahora disponibles en la tienda en línea de Hodinkee. Esto se produce después de varios años de desarrollar relojes de edición limitada exclusivamente para el sitio.
El experimento en línea fue un éxito rotundo y demostró la voluntad de los entusiastas de los relojes de lujo de comprar en línea de una fuente confiable y conocedora. "Las siete ediciones limitadas que hemos creado con MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer y Laurent Ferrier se vendieron aquí mismo en Hodinkee Shop,”Explica Benjamin Clymer, fundador de Hodinkee. "Y los resultados fueron impactantes, para nosotros y para nuestros socios. […] Pudimos vender 331 relojes nuevos en línea por más de $ 4 millones. Vendimos un Paul Newman Daytona de 172.000 dólares a través de Apple Pay a principios de este año a un cliente en el centro de los Estados Unidos.”
En general, el 34 por ciento de los ejecutivos encuestados por Deloitte esperan que las ventas en línea se conviertan en el canal de ventas más importante de relojes de lujo en el futuro cercano, en comparación con el 25 por ciento de los ejecutivos solo un año antes.
El marketing digital debe respaldar los esfuerzos minoristas de las marcas de relojes de alta gama.
Tan importante como la estrategia de venta minorista en línea, los esfuerzos de marketing digital de las marcas de relojes de lujo verán más experimentos en los próximos cinco años.
Si bien es probable que solo el 30 por ciento de los compradores de relojes de lujo compren su reloj en línea, al menos el 60 por ciento de todas las compras de lujo están influenciadas de alguna manera por lo que los consumidores leen primero en línea. La importancia del marketing digital es, por tanto, significativa para los fabricantes de relojes.
Las redes sociales y el marketing de influencers son los dos campos de juego principales para que las marcas de relojes de alta gama experimenten con el marketing digital. Las encuestas a consumidores de Deloitte encontraron de hecho que las redes sociales y los blogueros tienen la mayor influencia en la decisión de un consumidor de comprar un reloj de lujo en tres de los seis países encuestados.
Los millennials utilizan el Internet como una herramienta de investigación, una forma menos intimidante de recopilar información detallada sobre los relojes en comparación con las boutiques de alta gama.
La industria tradicional de relojes de lujo finalmente está reconociendo el papel fundamental de las redes sociales y el marketing digital para ganarse a los codiciados consumidores millennials. Incluso la casa de relojería suiza súper tradicional Patek Philippe se unió a Instagram en marzo de 2022-2023, lo que demuestra que los relojeros de lujo finalmente están despertando al potencial de mantener una conversación digital con sus (futuros) compradores adinerados.
Los tiempos están cambiando, lo digital avanza
Una integración perfecta de las campañas de marketing en línea y fuera de línea es el mejor enfoque para que las marcas de relojes de lujo se relacionen con sus consumidores millennials adinerados.
El crecimiento de las ventas de artículos de lujo en línea finalmente está convenciendo a los relojeros de alta gama para que intensifiquen sus inversiones en comercio electrónico y canales digitales. Si el camino hacia la relevancia digital aún es largo para algunos, las marcas de relojes de lujo ganadoras serán aquellas que inviertan en estrategias para llegar a nuevos datos demográficos y consumidores más jóvenes en línea.
- Estudio de la industria relojera suiza de Deloitte 2022-2023. Todo se trata de lo digital, Karine Szegedi, Jules Boudrand y Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- Caen los enjuiciamientos por corrupción en China por primera vez en cinco años, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 de enero de 2022-2023.
- La industria de relojes de lujo espera que lo peor esté detrás, por fin, por Ralph Atkins, The Financial Times, 23 de marzo de 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- El nuevo lenguaje del lujo: cómo los millennials están cambiando la forma del lujo, Ben Bolton y Lisa Quinn, febrero de 2016.
Foto de portada de Hodinkee ©