La oportunidad
- El 85% de las ventas de marcas de lujo proviene de clientes registrados en su base de datos. El análisis de macrodatos permite que las marcas de lujo se identifiquen y se conecten con sus consumidores ricos, comprendan su estilo de vida y comportamientos de compra, y generen un compromiso a largo plazo.
- Las marcas de lujo pueden ofrecer contenido personalizado y conectarse con sus consumidores como resultado de la información generada por el big data. Proporcionar exclusividad con una experiencia agradable mediante el uso de análisis de datos se convierte en una ventaja competitiva.
- Los conocimientos de Big Data abren la puerta a nuevos mercados. Al segmentar a los consumidores de alto patrimonio neto en función de sus comportamientos de compra, las marcas de lujo pueden identificar nuevas oportunidades para conectarse e interactuar con sus clientes.
El problema
- La escala y el tamaño de los datos disponibles hacen que la extracción de conocimientos y percepciones sea un ejercicio complejo. Las marcas de lujo necesitan un proceso claro y eficaz para recopilar, almacenar, clasificar e identificar información valiosa.
- La seguridad es primordial al almacenar y mantener información privada valiosa del cliente. Las marcas de lujo deben realizar auditorías de seguridad exhaustivas y periódicas con políticas de acceso estrictas para evitar la pérdida o corrupción de datos.
- Los analistas de datos con las habilidades necesarias para gestionar y analizar big data tienen una gran demanda. Las marcas de lujo compiten con las empresas de tecnología para atraer y retener a los mejores talentos.
La solución
- Identifique las herramientas adecuadas para su negocio. Las empresas de lujo pueden aprovechar las soluciones de big data existentes para reducir costos y gastos generales.
- El cifrado, la segregación y las políticas estrictas garantizan la protección de la información confidencial del cliente.
- El análisis de datos puede mejorar las capacidades de RR.HH. para medir el desempeño de los empleados, reclutar a los mejores talentos para impulsar una transformación digital y brindar a los empleados oportunidades profesionales que combinen sus habilidades con las prioridades comerciales.
Las organizaciones nativas digitales prosperan aprovechando el big data y la analítica. Pero las empresas tradicionales solo están comenzando a centrar su atención en los macrodatos y en cómo la información podría convertirse en conocimiento que mejore las operaciones comerciales.
Este artículo examina la creciente importancia de lo digital para el mundo del lujo y presenta sugerencias específicas para que las marcas de alta gama sean más efectivas en la gestión de los valiosos datos de los clientes a su disposición.
Las marcas de lujo tienen una gran cantidad de información disponible sobre los hábitos de comportamiento de sus clientes a través de registros de compra, perfiles de clientes y membresías exclusivas, todo lo cual puede recopilarse y procesarse para adquirir y realizar ventas cruzadas a sus clientes. Pero las marcas de alta gama suelen infrautilizar estos datos. Además, la mayoría de las marcas de lujo desconocen el valioso impacto que el big data podría tener en sus operaciones comerciales.
La nueva economía ahora se trata de analizar flujos rápidos en tiempo real de datos en su mayoría no estructurados.
- El economista
Una transformación digital de las empresas de lujo tradicionales y la incorporación de la tecnología digital en los modelos comerciales actuales pueden ayudar a las marcas de alto nivel a crear una experiencia de cliente en línea perfecta e integrada para mejorar los programas de difusión del mercado y el desempeño general de las ventas. The Economist identificó recientemente a los macrodatos como uno de los activos más valiosos del mundo que una empresa puede mantener.[1] Independientemente del tamaño de la industria o la empresa, los macrodatos se pueden aplicar a todos los aspectos del negocio, desde la gestión de las relaciones con los clientes hasta las operaciones de la cadena de suministro.
El auge del big data: el lujo nunca volverá a ser el mismo
International Data Corporation (IDC), una firma de investigación de mercado, predice que la cantidad total de datos digitales creados y guardados por año alcanzará los 180 zettabytes para 2025.[2] Para gestionarlo todo, las empresas tecnológicas globales están construyendo rápidamente nuevos centros de datos en todo el mundo. Solo en 2016, Amazon, Alphabet y Microsoft gastaron más de 32.000 millones de dólares en gestión de datos, un 22% más que el año anterior, según The Wall Street Journal.
La calidad de los datos de los clientes disponibles también ha cambiado. Según The Economist, los macrodatos ya no son solo información digital predefinida: bases de datos de nombres, edad, sexo e ingresos. La nueva economía ahora se trata de analizar flujos rápidos en tiempo real de datos en su mayoría no estructurados: comentarios de las redes sociales de los consumidores en foros de lujo, feeds de fotos de personas influyentes adineradas en Instagram, participación de clientes de alto nivel a través de un embudo de compra omnicanal.
Paralelamente, las empresas de lujo continúan invirtiendo cada año en software, hardware y servicios de análisis de datos.[3] IDC estima que el mercado de análisis de big data superó los USD 200 mil millones en 2022-2023, impulsado por el interés de las empresas en administrar y extraer valor de la gran cantidad de datos de clientes disponibles para ellas. Como resultado, los profesionales con el conocimiento y las habilidades para analizar dichos datos tienen una gran demanda y las marcas de lujo compiten para contratar a los mejores talentos digitales disponibles.
Las principales marcas de lujo adoptan el marketing basado en datos
Los macrodatos brindan a los profesionales del lujo la capacidad de recopilar información valiosa sobre los clientes sin la necesidad de discutirlos con sus consumidores adinerados. Dicha información puede ofrecer a las marcas de alto nivel conocimientos vitales sobre el estilo de vida, las preferencias de compra y los comportamientos de compra de sus clientes.
“Los Millennials y los consumidores adinerados de la Generación Z disfrutan de una oferta cada vez más abundante y disponible cuando compran artículos de lujo.”Explica Simon Beauloye, cofundador y CTO de mOOnshot digital. "Si bien las marcas digitales primero tienden a estar a la vanguardia de la recopilación de datos y el análisis de conocimientos, las marcas de lujo tradicionales tienen una ventaja competitiva única gracias al gran tamaño de su presencia minorista fuera de línea. Las marcas que sean capaces de combinar los datos de sus clientes en línea con conocimientos fuera de línea ganarán cuotas de mercado.”
Al analizar los datos actualmente disponibles para ellos, las marcas de lujo pueden obtener rápidamente información crítica para mejorar y personalizar la experiencia de sus clientes en línea. Por ejemplo, los profesionales de marketing pueden adaptar su alcance en función de modelos de predicción de cuándo es más probable que un cliente específico realice su próxima compra o cuánto está dispuesto a gastar este cliente por artículo.
Las marcas de lujo se están reinventando gracias al big data y ahora pueden ofrecer experiencias digitales excepcionales a los clientes de una manera más personal. Como se discutió en la serie Luxe Digital sobre el futuro de la venta minorista de lujo en línea, al menos el 40 por ciento de todas las compras de lujo están influenciadas de alguna manera por la experiencia en línea de los consumidores, y el 20 por ciento de todas las ventas de lujo se realizarán en línea para 2025.
El crecimiento de las ventas de lujo fue impulsado en gran medida por la apertura de nuevas tiendas en la última década. Las marcas de alta gama tuvieron que expandir su presencia física, particularmente en China y otros mercados emergentes. Este ya no es el caso. Los millennials y los consumidores adinerados de la Generación Z ahora representan más del 30 por ciento de todos los gastos de lujo. Más importante aún, estas generaciones más jóvenes impulsaron el 85 por ciento del crecimiento mundial del lujo en 2022-2023.[4]
Los consumidores de lujo están evolucionando y, junto con ellos, los hábitos de compra y las expectativas también están cambiando. Las marcas deben evolucionar junto con sus clientes si quieren seguir siendo relevantes. Las marcas de lujo deben centrar sus esfuerzos en su presencia en línea de la misma manera que lo hacen con su presencia física. Dado que la personalización basada en datos ayuda a las marcas de lujo a aprovechar los datos de los clientes anteriores para obtener conocimientos significativos, las marcas de lujo pueden utilizar estos conocimientos para proporcionar servicios individualizados y productos personalizados a sus mejores clientes.
Un ejemplo de una marca que utiliza la personalización basada en datos para mejorar la experiencia del cliente es Montblanc, un fabricante alemán de instrumentos de escritura, relojes, joyas y artículos de cuero de alta gama. En colaboración con RetailNext, Montblanc implementó análisis de video en sus espacios comerciales fuera de línea, generando mapas que muestran dónde los clientes pasaban la mayor parte de su tiempo en la tienda. La empresa pudo identificar dónde ubicar sus diversas líneas de productos y personal de ventas. La plataforma también permitió a los empleados de Montblanc tomar decisiones más rápido. Rodrigo Fajado, gerente de marca de Montblanc, dijo que el software les ayudó a aumentar las ventas en un 20 por ciento después de la instalación.
Caso de éxito de Big Data: cómo el comercio minorista omnicanal de Burberry utiliza la analítica digital
La British Fashion House, bajo el liderazgo de la directora ejecutiva Angela Ahrendts y el director creativo Christopher Bailey, buscó una forma "fundamentalmente diferente" de utilizar los datos en su negocio y obtener una ventaja en un entorno minorista omnicanal. La marca de lujo se ganó una reputación como pionera digital y líder en integración digital, creatividad impulsada por la tecnología y experimentación en línea.
Burberry utilizó sus tiendas tradicionales de ladrillo y cemento en combinación con canales digitales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y YouTube como método para recopilar datos de los clientes.
Esto permitió a Burberry desarrollar una estrategia digital holística que integra los datos de los clientes con soluciones de marketing para activar sus campañas publicitarias tanto en el mundo digital como en el físico.
Programa 360 para clientes de Burberry
A través de esta experiencia de compra basada en datos, cada cliente puede compartir digitalmente sus preferencias de compra, experiencias e historial de compras. Por lo tanto, la información de un cliente en particular que visita una tienda puede enviarse a las tabletas de los empleados de la tienda en tiempo real.
El burberry Arte de la trinchera Campaña
Burberry desarrolló su sitio web de identificación de tendencias: "El arte de la trinchera", en el que muestra a personas comunes que visten gabardinas de Burberry. Este sitio de red social independiente permitió a los entusiastas de la moda compartir, capturar y comentar los looks de trinchera de la calle. Esto genera oportunidades de marketing adicionales y alcance comercial a los mercados externos. Christopher Bailey admitió haber utilizado el sitio web como inspiración.
Tienda flash digital de Burberry
Burberry renovó su tienda insignia en Londres convirtiéndola en una sala de exposición integrada digitalmente que deleita y sorprende a los clientes. En esta tienda recientemente rediseñada, los clientes pueden recoger una prenda que está equipada con una etiqueta RFID (identificación por radiofrecuencia) y activar un video interactivo que muestra cómo se hizo el producto y qué otros artículos disponibles en la tienda pueden complementar el producto. Angela Ahrendts, directora ejecutiva de Burberry, dice que "cruzar las puertas es como entrar en nuestro sitio web". Los perfiles de los clientes se crean en función de las prendas que los clientes se han probado (se les realiza un seguimiento mediante etiquetas RFID similares, con el permiso de los clientes).
Pista de Burberry a la realidad
Esto permite a los clientes que ven la transmisión en vivo del evento de pasarela de ropa femenina de Burberry en las pantallas de televisión realizar pedidos directamente desde el programa a través de su iPad. Sus pedidos se entregarían dentro de las 7 semanas posteriores a la compra o antes según las especificaciones del diseñador.
Como resultado de estas iniciativas digitales, Burberry logró un crecimiento del 11% en los ingresos y del 14% en las ventas minoristas año tras año. Mediante el uso de macrodatos, Burberry pudo trazar un mapa de su mercado e identificar rápidamente el papel crucial que los clientes millennials jugarían en sus ventas totales. Los millennials son en gran parte conocedores de la tecnología y pasan mucho tiempo en línea. Por lo tanto, Burberry decidió renovar por completo su departamento de marketing y crear un equipo interno de medios de contenido creativo. La compañía de lujo británica también se dio cuenta de que más personas visitaban su sitio web cada semana de las que ingresaban a sus tiendas minoristas fuera de línea en todo el mundo. Así, Burberry comenzó a referirse internamente a su sitio web como el tienda de un millón de pies cuadrados.
Si bien a menudo se hace referencia a Burberry como una de las mejores marcas de lujo de vanguardia, todas las empresas pueden beneficiarse de una estrategia de big data bien ajustada. La siguiente sección proporciona sugerencias para que las empresas de alto nivel aprovechen la transformación digital de la información de los clientes.
Cómo los líderes del lujo integran análisis e información de big data en la estrategia empresarial
Un estudio del International Data Group (IDG) indicó que el 78 por ciento de todos los líderes empresariales considera que los macrodatos cambian la forma en que opera su organización.[5] En una encuesta separada realizada por SAP, el 60 por ciento de todos los encuestados dijo que su empresa se encontraba en una etapa temprana de transformación digital.[6] Por lo tanto, es fundamental que los líderes de negocios de lujo comprendan las opciones disponibles para ellos y las estrategias que los ayudarán a obtener una ventaja competitiva en el futuro.
Un punto de partida para cualquier empresa de alto nivel que se embarque en una transformación digital es la definición de sus métricas de éxito y la identificación de los medios disponibles para medir el retorno de la inversión. De hecho, es importante que las marcas comprendan qué tan pronto esperar los retornos de los recursos dedicados al desarrollo de big data.
Las empresas exitosas a menudo comienzan con proyectos de datos pequeños y enfocados que tienen un alcance claramente definido y limitado. Por ejemplo, el uso de macrodatos para conocer y mejorar la tasa de conversión de los artículos en el carrito de compras de su cliente es un primer proyecto medible y enfocado.
Para iniciar un proyecto de big data enfocado, una empresa puede adoptar la siguiente técnica:
- Establezca expectativas adecuadas para el proyecto, ya que esto ayudaría a medir su ROI y el éxito que produce.
- Integre los datos de las redes sociales, los comentarios de los clientes y los proveedores de big data con los datos de ventas, minoristas y otros departamentos de la marca.
- Aproveche la experiencia de las herramientas de análisis de datos, las técnicas o incluso los proveedores de servicios como Oracle o IBM para recopilar más información sobre las necesidades de los clientes, las técnicas de fijación de precios, el público objetivo, las geografías objetivo y las tendencias.
- Utilice la información para proporcionar mejores servicios y productos personalizados a los clientes o para mejorar los procesos del día a día como la cadena de suministro, las ventas, el diseño de la tienda, la experiencia del cliente, etc.
Este ejercicio ayudará a las marcas de lujo a establecer la lealtad de sus clientes, crear valor de marca y obtener una ventaja competitiva.
Big Data es clave para la personalización del marketing de lujo
Tener conocimientos digitales ya no es una opción, sino un imperativo comercial para las marcas de lujo si quieren sobrevivir. Los clientes de lujo esperan una experiencia premium durante todo el proceso de compra. Ya se ha demostrado que aprovechar los macrodatos para proporcionar personalización basada en datos a los clientes abre nuevas oportunidades de crecimiento para las marcas de lujo.
Por tanto, ha llegado el momento de que la industria del lujo impulse el cambio y transforme digitalmente sus negocios adoptando nuevas tecnologías y evolucionando de acuerdo con las necesidades de sus clientes adinerados.
- Los datos están dando lugar a una nueva economía, The Economist, mayo de 2022-2023.
- La era de los datos 2025: la evolución de los datos a aspectos críticos para la vida No se centre en los macrodatos; Céntrese en los grandes datos, por David Reinsel John Gantz John Rydning, abril de 2022-2023.
- Más empresas dispuestas a gastar mucho dinero en tecnología de big data, por Jonathan Vanian, Fortune, julio de 2015.
- Estudio de mercado mundial de artículos de lujo. Estado mental millennial: el viento de cola detrás de los comportamientos de los consumidores y las estrategias ganadoras, de Claudia d'Arpizio y Federica Levato, Bain & Company, octubre de 2022-2023.
- Investigación de datos y análisis de 2016, IDG, mayo de 2016.
- Los próximos pasos en la transformación digital, Cómo las pequeñas y medianas empresas están aplicando la tecnología para alcanzar los objetivos comerciales clave. Por SAP, enero de 2022-2023.