La industria de la moda de lujo está cambiando en un intento por responder a los comportamientos cambiantes de los consumidores ricos hacia las experiencias y lo digital. Para las marcas tradicionales de moda de lujo, en particular, existe una fuerte sensación de que su generación más joven de consumidores, que representarán el 45 por ciento del mercado mundial del lujo para 2025, decidirá quién seguirá siendo relevante mañana.
Desde Gucci hasta Louis Vuitton, las marcas de lujo tradicionales están reconociendo que deben interactuar con sus consumidores ricos de nuevas formas.
El controvertido nombramiento del diseñador Virgil Abloh como nuevo director creativo de ropa masculina de Louis Vuitton es solo el ejemplo más reciente de ello. Una marca de lujo que busca conquistar el codiciado mercado Millennial y Generation Z.
Esta oportunidad de pensar en lo que significará el próximo capítulo de diseño y lujo en una marca que representa el pináculo del lujo fue siempre un objetivo en mis sueños más locos. Y mostrarle a una generación más joven que no hay una sola forma en la que alguien en este tipo de posición tenga que mirar es un espíritu increíblemente moderno por el que empezar.“
Virgil Abloh
Con el respaldo en línea de personas influyentes y celebridades por igual, Virgil Abloh es el fundador de la marca de alta moda urbana Off-White (que usan todos, desde Drake hasta Jay Z, Rihanna, Beyoncé y más) y un director creativo desde hace mucho tiempo para el rapero estadounidense Kanye West.
Abloh recibió felicitaciones personales en las redes sociales de Kim Kardashian West, Naomi Campbell y similares, lo que dice mucho sobre su alcance digital.
El nombramiento de Virgil Abloh refleja tanto la creciente influencia del streetwear en el sector del lujo como el poderoso impacto de crear un culto en las redes sociales para conectar y capturar el corazón de la próxima generación de consumidores de lujo.
Como Abloh le dijo a The Guardian, su "La marca comenzó en las calles y los callejones de Internet..”
Streetwear atrae a una base de consumidores jóvenes muy influyentes. El streetwear de lujo está, por lo tanto, otorgando a las marcas tradicionales de alta gama una mayor relevancia a los ojos de sus compradores Millennials y Generation Z.
Es esa mezcla y combinación. Cualquiera puede ser cualquiera, puedes hacer cualquier cosa. Se trata de las posibilidades.“
Kim Jones, ex director artístico masculino de Louis Vuitton, habló con el Financial Times el día antes de que se revelara la colaboración de Louis Vuitton con la marca de ropa urbana Supreme.[1]
Según un estudio reciente de la consultora Bain & Company, el streetwear de lujo ha ayudado a impulsar las ventas mundiales de artículos de lujo en un 5 por ciento el año pasado a un estimado de 263 mil millones de euros (309 mil millones de dólares).[2]
Estos números indican un cambio generacional en el consumo de lujo y la necesidad de que las marcas de lujo tradicionales capturen a sus consumidores más jóvenes a medida que su poder adquisitivo continúa aumentando.
Las marcas de lujo están inyectando una dosis de cultura juvenil a su herencia, desde colaboraciones cápsula hasta citas estratégicas de talentos creativos.
A tal efecto, Louis Vuitton colaboró con la marca de ropa urbana Supreme de Nueva York, por ejemplo. Tommy Hilfiger dio a conocer una asociación con la marca de moda urbana Vetements, y el diseñador de moda urbana Gosha Rubchinskiy se asoció con Burberry.
La llegada de Virgil Abloh al timón de la moda masculina de Louis Vuitton, Hedi Slimane en Céline y Kim Jones en Dior, pero también anteriormente Alessandro Michele en Gucci, y Demna Gvasalia en Balenciaga, está sacudiendo el mundo del lujo tradicional a un nivel que habría sido imposible de imaginar antes.
Gucci: una marca de lujo que vuelve a estar de moda
La cuota de mercado de Gucci ha aumentado, las ventas han aumentado y los millennials adoran el nuevo estilo extravagante de la casa de moda italiana Gucci.
La matriz de Gucci, Kering, informó en sus resultados financieros que Gucci alcanzó los EUR 6.2 mil millones en ingresos en 2022-2023, un aumento del 45 por ciento con respecto al año anterior.[3]
Definitivamente, Gucci vuelve a ser genial. Al desplazarse por su feed de Instagram, probablemente verá muchas publicaciones en las redes sociales que detectan la G prominente entrelazada. Y si no lo hace, es posible que no esté siguiendo a las personas adecuadas en Instagram.
Con su enfoque maximalista revisado y diseños atrevidos, Gucci se ha hecho instantáneamente reconocible en la esfera social. Las menciones del hashtag de Gucci en las plataformas digitales superan a todas las demás marcas de moda de lujo.[4]
Sin duda, lo digital se ha convertido en un foco estratégico clave para Gucci. Con gran efecto: L2 otorgó a Gucci el primer lugar en su Índice de IQ Digital para la marca de moda digital con mejor desempeño tanto en 2016 como en 2022-2023, destronando al héroe digital de lujo de toda la vida, Burberry.[5]
Veamos el gráfico a continuación del informe L2 donde comparamos los rendimientos de Gucci, Louis Vuitton y Burberry. Podemos ver que Gucci está obteniendo mejores resultados en dispositivos móviles e Instagram, que son clave para apuntar a los Millennials.
Utilizando los datos del motor de búsqueda de Google Trends, Luxe Digital midió el "interés de búsqueda" de Gucci entre el 1 de enero de 2016 y el 31 de marzo de 2022-2023. Podemos observar claramente un crecimiento constante durante este período, lo que sugiere un creciente interés en Gucci.
Gucci aprovechando el motor de crecimiento Millennial
Como se refleja en el nuevo sitio web de Gucci y en el lema "Redefiniendo la moda de lujo moderna", Gucci ha reinventado su imagen y posicionamiento para estar "más en sintonía con el mundo actual y más relevante y atractivo tanto para los clientes de lujo emergentes como para los antiguos".
El CEO Marco Bizzarri y el director creativo Alessandro Michele pueden ser reconocidos por encabezar el resurgimiento de Gucci al invertir en esfuerzos digitales y aprovechar a los consumidores de lujo más jóvenes.
Hoy en día, se dice que la mitad de las ventas de Gucci provienen de sus clientes Millennials, lo que se ganó el elogio de la marca de lujo italiana por "descifrar el código Millennial".[6]
Si a veces las piezas de moda de lujo de Gucci pueden parecer extrañas para algunas personas, son precisamente este tipo de artículos altamente fotogénicos los que se comparten, dan me gusta y se comentan en las redes sociales. Usados por influencers, se actualizan y son muy deseables. Adquirible.
A los accesorios de lujo de Gucci, en particular, les está yendo bien al convertirse en las prendas favoritas de los Millennials, desde las zapatillas de deporte de lujo de Gucci hasta los mocasines, cinturones y bolsos de Gucci. Estos accesorios de lujo con rayas atrevidas, estampados florales y bordados son para los Millennials una forma de completar sus prendas de moda rápida y atuendos más "casuales".
Cultura empresarial inclusiva: Gucci trabaja en estrecha colaboración con un "comité paralelo" de asesores millennials
Para interactuar mejor con la codiciada generación más joven, el presidente y director ejecutivo de Gucci, Marco Bizzarri, busca las opiniones y visiones únicas de los millennials a través de un grupo de empleados de Gucci menores de 30 años. Una excelente manera de obtener información actualizada para dirigirse a los Millennials, escuchándolos realmente.
Punto a tener en cuenta: debido a que no atrae a los compradores éticos de la generación del milenio, Gucci está prohibiendo las pieles y dejará de producir productos de piel a partir de este año. Que nos dice eso? Los millennials influyen cada vez más en la moda global con su comportamiento consciente como consumidor.
Esta iniciativa sin pieles forma parte del plan de sostenibilidad de Gucci "Cultura de propósito", que abarca tres pilares, a saber, el medio ambiente, la humanidad y los nuevos modelos.
Digno de mención: la mentalidad millennial
Es importante entender que "Millennial" no es solo un grupo de edad, es un estado mental que afecta el comportamiento del consumidor a través de generaciones ", como destacó la firma de investigación Bain & Co. en su informe The Millennial State of Mind.
Experimentar con las redes sociales: Gucci utiliza colaboraciones creativas de código abierto y va más allá de los formatos creativos estándar de lujo para aumentar la visibilidad y el alcance social.
Gucci abarca todas las plataformas de redes sociales populares disponibles desde Facebook (17 millones) a Twitter (5,5 millones) a Instagram (23 millones) a YouTube (216K) a Google+ (4 millones) a Pinterest (129K) a Snapchat. Sin embargo, una de las cosas importantes a tener en cuenta sobre su estrategia de redes sociales es que Gucci crea contenido específico para cada plataforma sin dejar de ser coherente en todos los aspectos en términos de apariencia.
Combinando efectos visuales excéntricos y lujo poco convencional, Gucci aprovecha el amor de los millennials por la cultura visual. La reinvención del estilo y las imágenes de Gucci y la renovación de las redes sociales son excelentes ejemplos de cómo la moda de lujo puede adaptarse bien a la era de las redes sociales impulsadas por el consumidor. La cuenta de Instagram es una ilustración perfecta de la nueva visión estética de Gucci y de cómo ha restablecido su reputación como una de las marcas de moda de lujo más influyentes del mundo.
La estrategia de redes sociales de Gucci implica muchas asociaciones, con celebridades como Beyoncé, pero también personas influyentes digitales.
Con su campaña #GucciGram, Gucci invitó a artistas visuales famosos de Instagram y a instaladores de Instagram emergentes a expresar creativamente sus interpretaciones de los patrones y motivos icónicos de Gucci.
En marzo de 2022-2023, Gucci lanzó su #TFWGucci[7] - That Feeling When Gucci - campaña, una iniciativa de redes sociales que recurrió a artistas digitales de todo el mundo para crear memes (imágenes populares o gif.webps animados que normalmente se combinan con texto básico o divertido) que presentaban los relojes de Gucci, incluido su nuevo Le Marché des Merveilles. colección de relojes.
Aprovechando la popularidad de los memes en las redes sociales y el hecho de que a los millennials les encanta compartir este tipo de imágenes (la gente disfruta de una buena risa y de hermosas imágenes), la campaña inspirada en los memes de Gucci generó un total de 1.986.005 me gusta y 21.780 comentarios.
Como puede ver en algunos de los ejemplos de memes a continuación, las descripciones no son sutiles, pero tampoco lo es la marca Gucci. Al usar memes para ilustrar la experiencia de usar Gucci, la marca refuerza su estatus y prestigio con un sentido del humor irónico.
Como era de esperar, la campaña en las redes sociales había dividido la opinión; después de todo, los memes encarnan todo menos el lujo, que se supone que depende de un contenido pulido y cuidadosamente elaborado. Creemos que fue un enfoque audaz pero exitoso y demuestra una lección importante de redes sociales para las marcas de lujo: experimentar con formatos creativos fuera del ámbito del lujo tradicional puede ser efectivo siempre que el contenido permanezca en la marca. Al dar un giro de alta gama a lo que suele ser una forma de contenido rápida y sucia, Gucci pudo llegar a una nueva audiencia y promocionar inteligentemente su marca con una colección curada de arte digital subtitulado.
Primera fila de las redes sociales: convertir los desfiles de moda en experiencias compartibles
Las redes sociales han transformado los eventos de la Semana de la Moda que alguna vez fueron exclusivos y exclusivos de la industria en experiencias sociales altamente compartidas: un asiento en la primera fila y un pase detrás del escenario. Desde Instagram, tuiteando en vivo hasta el modelo de "ver-ahora-comprar-ahora", las marcas de moda de lujo se están adaptando a las nuevas expectativas de su comunidad de moda con conocimientos digitales.
Los temas de los desfiles de moda se han diversificado. Son atractivos, entretenidos pero ahora también inclusivos.
Los medios digitales y sociales, en cierto sentido, han democratizado la pasarela. Blogueros de moda, Instagrammers e influencers ahora están sentados en primera fila; un espacio exclusivo que antes estaba reservado a periodistas de publicaciones de prestigio. Los influencers digitales llaman a lo que hacen "comunicación social": proporcionar a los seguidores instantáneas de los looks que aparecen en la pasarela en tiempo real. [8]
Gucci se hizo particularmente visible y se habló durante la última Semana de la Moda de Milán con su desfile futurista que dejó a la gente con ganas de compartir cada momento en sus cuentas de redes sociales.
Además, las personas influyentes y las celebridades que asistieron compartieron con frecuencia tomas entre bastidores de las extravagantes piezas de moda de Gucci.
Durante el mes de la moda, se crearon más de 113,000 publicaciones sobre Gucci que resultaron en 40 millones de interacciones en las redes sociales. Gucci generó un total del 29% de la participación del valor, el porcentaje del valor de impacto en los medios.[8]
El próximo capítulo de la moda de lujo
A medida que el streetwear y la moda de lujo continúan fusionándose, la clave del éxito podría estar en qué tan bien las marcas de lujo adoptan este nuevo prestigio contemporáneo sin perder su ADN.
Los millennials han cambiado la experiencia de compra de lujo. También están presionando a las marcas de lujo para que redefinan el lujo: cómo se ve, quién lo usa y cómo se comunica.
Para seguir siendo relevantes, las marcas de lujo deben apoyarse y transformarse de un modelo tradicional y centrado en la marca a una organización totalmente integrada y más centrada en el cliente ".
Florine Eppe Beauloye
Las marcas de lujo que están capturando los mercados Millennial y Gen Z son aquellas que se están ajustando desde establecer el tono de la industria de arriba hacia abajo hasta adoptar lo que los clientes realmente quieren y permitir la autoexpresión de los consumidores. Estar abierto a colaboraciones y hasta cierto nivel de “contaminación” de marca más allá del lujo tradicional es también un factor importante que contribuye.
Eso es exactamente en lo que se destacan las marcas de lujo digitales modernas. Ser inclusivo, inmersivo, colaborativo y accesible. Las marcas de lujo tradicionales se están poniendo al día y la brecha entre ganadores y perdedores aumenta rápidamente.
Foto de portada de Natalie Lim Suarez.
- Cómo construir una marca de moda, por Charlie Porter, Financial Times, 18 de abril de 2022-2023.
- La ropa de calle trae un crecimiento constante al mercado mundial del lujo, por Colleen Barry, Business Insider, octubre de 2022-2023.
- Informe financiero 2022-2023, de Kering, 2022-2023.
- Las 10 mejores marcas de moda en digital, por Alizah Farooqi, L2, noviembre de 2022-2023.
- Tendencia al alza: Gucci captura a los millennials para ayudar a Kering a revelar resultados más llamativos, por Marion Lory y Gemma Acton, CNBC, julio de 2022-2023.
- Gucci ha descifrado el código del lujo con los millennials, gracias a su equipo de ensueño de Bizzarri y Michele, por Pamela N. Danziger, Forbes, noviembre de 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Datos de la pista SS2018, Launchmetrics.