Mejorar las ofertas minoristas de lujo en línea de las marcas tradicionales de alta gama para responder a las necesidades de los clientes pudientes modernos se ha vuelto fundamental. Pero el sector del lujo aún tiene que abrazar por completo la venta en línea.
El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
Las marcas de lujo han tardado en adoptar el comercio electrónico y la innovación digital.
Sin embargo, la situación está comenzando a cambiar. El comercio electrónico de alta gama es un motor de crecimiento importante tanto para las marcas nativas digitales de lujo como para las marcas de lujo tradicionales, desde Cartier hasta Louis Vuitton. Esto marca un cambio de actitud significativo hacia el comercio electrónico para la industria del lujo tradicional.
Las expectativas de los consumidores de una experiencia minorista de lujo están cambiando. En este artículo, que forma parte de nuestra serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea, analizaremos las especificidades y la creciente importancia del comercio electrónico de propiedad de marca para las potencias de lujo tradicionales.
Los sitios de comercio electrónico están abriendo las puertas a las mejores boutiques de lujo del mundo: boutiques que están abiertas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sin fronteras geográficas. Así que este canal es tanto el próximo gran desafío como una gran oportunidad para las marcas de lujo.
- Florine Eppe Beauloye
Las marcas de lujo tradicionales son las últimas en llegar al comercio minorista de comercio electrónico
Las marcas de lujo tradicionales se han alejado durante mucho tiempo del comercio electrónico, por temor a que la venta minorista en línea diluya la imagen de la marca de lujo y reduzca su sentido de exclusividad.
Otra razón que llevó a las marcas de lujo tradicionales a mantenerse alejadas del comercio electrónico ha sido la falta de control percibida (calidad del entorno de ventas y precios, en plataformas de juegos puros en línea multimarca de terceros en particular).
Pero si las marcas de lujo tradicionales han dudado en adoptar por completo el comercio electrónico, el crecimiento sostenible de los minoristas de lujo en línea ha demostrado que los compradores adinerados están dispuestos a comprar artículos de lujo en línea.
Hoy en día, las marcas de lujo tradicionales están intensificando el lado digital de su negocio y han tomado medidas provisionales para vender en línea en sus propias plataformas de comercio electrónico. Entonces, ¿por qué algunas de las marcas de lujo más grandes del mundo finalmente están invirtiendo en la venta minorista en línea de propiedad de la marca?
Por qué LVMH lanzó su exclusiva tienda online de lujo multimarca 24 Sèvres
En junio de 2022-2023, la compañía global de artículos de lujo LVMH lanzó su propio portal de comercio electrónico multimarca, 24 Sèvres, que lleva el nombre de su dirección en París (24 rue de Sèvres) e inspirado en sus grandes almacenes de lujo parisinos Le Bon Marché.
Con no solo la cartera de marcas de LVMH (incluidas Louis Vuitton y Christian Dior), el sitio de comercio electrónico también selecciona moda de lujo, accesorios y productos de belleza fuera del Grupo.
A pesar de lanzarse más de una década después de competir con minoristas de lujo en línea multimarca, LVMH sigue siendo optimista sobre las posibilidades de 24 Sèvres. Mientras que los jugadores puros en línea de multimarca de lujo establecidos como Yoox Net-a-Porter y Farfetch invierten mucho en contenido editorial brillante y entrega rápida, 24 Sèvres está tratando de diferenciarse al enfocarse en ventanas digitales de "escaparate" visualmente dirigidas (como podemos observe desde la página de inicio del sitio) y tecnología interactiva de servicio al cliente. El sitio decididamente parisino de 24 Sèvres y su experiencia curatorial francesa tienen como objetivo replicar en línea la experiencia de comprar en sus grandes almacenes de lujo físicos.
“Los productos se basan y contextualizan utilizando accesorios y fondos,”Explica Eric Goguey, director ejecutivo de 24Sèvres.com. "Es una experiencia de compra visual renovada.”
En declaraciones a The Financial Times, el director digital de LVMH, Ian Rogers, describió a 24 Sèvres como el “experiencia de compra del futuro.[1]”
“Nadie ha introducido aún en el mercado la combinación de comunicación y experiencia en línea y fuera de línea. Internet ha evolucionado de un medio editorial basado en texto a uno basado en imágenes y video. Sentimos que era hora de tomar nuestra experiencia en el merchandising visual en el mundo minorista fuera de línea y transformarlo en línea.”
Pero de muchas maneras, 24 Sèvres comparte características con sus competidores de pureplay en línea multimarca más establecidos, incluidos los servicios de entrega internacional, chatbots o estilistas a pedido y una apariencia brillante.
Sin embargo, lo que es más importante notar es que el lanzamiento de 24 Sèvres marca un paso adelante hacia un enfoque más consolidado de lo digital para LVMH, lejos de su enfoque anterior altamente fragmentado para el comercio electrónico en todo el Grupo (Louis Vuitton, por ejemplo, vende en línea en su propio sitio web, mientras que Marc Jacobs y Fendi están disponibles en Net-a-Porter).
¿Por qué las marcas de lujo tradicionales están invirtiendo en sus propias plataformas de comercio electrónico multimarca? Sin duda, es un gran paso desde el mundo aislado al que se han acostumbrado.
Según una investigación reciente, los consumidores pudientes modernos se inclinan naturalmente a comprar en un entorno multimarca. Deloitte encuentra que las tiendas multimarca de artículos de lujo ahora representan el 78 por ciento de las compras en línea.[2]
Reconociendo la necesidad de sacar provecho de este creciente apetito (y un aumento indescriptible) por el lujo en línea, los grupos de lujo tradicionales hacen lo mismo.
Richemont, propietario de marcas de lujo como Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin y Jaeger-LeCoultre, anunció en enero de 2022-2023 su intención de adquirir Yoox Net-A-Porter Group.
El auge del comercio electrónico de lujo: las marcas de lujo tradicionales que venden en línea en sus propios sitios web transaccionales, bueno, casi
Los minoristas de alta gama han sido algunos de los más lentos en adoptar el comercio electrónico como canal de distribución. La industria del lujo tradicional ahora se está poniendo al día para responder a los hábitos digitales en evolución de los consumidores ricos.
Algunas marcas de lujo tradicionales no están listas (todavía) para dar el salto a la venta completa en línea. Conocida por su renuencia y extrema cautela hacia el comercio electrónico, la casa de lujo francesa Chanel ha anunciado recientemente una asociación estratégica con la plataforma global de comercio electrónico de lujo FarFetch para desarrollar nuevas iniciativas digitales en un intento de hacer que sus tiendas físicas sean atractivas para los consumidores más jóvenes y afluentes bien conectados.
“No estamos empezando a vender Chanel en el mercado de Farfetch."Bruno Pavlovsky, presidente de moda de Chanel, explicó a Business of Fashion.[3] “Nuestra posición sobre el comercio electrónico es la misma. Queremos conectar a nuestros clientes con nuestro producto y nuestras boutiques son la mejor forma de hacerlo. Somos muy consistentes en nuestra estrategia, pero estamos utilizando el conocimiento de Farfetch para acelerar esto.”
Pero el lanzamiento tan esperado en diciembre de 2022-2023 del sitio de comercio electrónico de Céline en Francia insinúa la inevitable aceptación de las ventas en línea como un canal de distribución serio por parte de las marcas de lujo tradicionales (Céline fue la última de las casas de moda de LVMH en mudarse a e- comercio). El lanzamiento en Europa y EE. UU. Se espera para 2022-2023.
La experiencia digital y la personalización son ahora esenciales para el éxito del comercio electrónico de lujo
“Los consumidores tienen claro que ven el futuro del lujo como algo digital,”, Destaca Deloitte en su reciente investigación Global Powers of Luxury Goods. La investigación encuentra que "la esencia del lujo está cambiando de un énfasis en lo físico (productos) a un enfoque en lo experiencial (digital).“Más del 37% de los consumidores sienten que los productos de lujo y la tecnología estarán más estrechamente vinculados.
Para seguir siendo relevantes, las marcas de lujo tendrán que ofrecer y buscar formas de adaptar sus esfuerzos de marketing a la necesidad de individualidad de cada consumidor. La personalización juega con el sentimiento del consumidor y es una parte esencial de los servicios experienciales asociados con las marcas de lujo. - Florine Eppe Beauloye
El auge del comercio electrónico y los canales digitales para las marcas de lujo también está “creando una necesidad de contenido personalizado de alta calidad y gran escala”, señala Deloitte.
Net-a-Porter's "Lo intentas, nosotros esperamos”La iniciativa pide a los compradores personales que entreguen pedidos en los hogares de los clientes de EIP (personas extremadamente importantes), esperen hasta que se hayan probado las piezas solicitadas y recojan todo lo que deba devolverse. Los clientes de EIP representan el 2 por ciento de la base de clientes de Net-a-Porter y generan el 40% de las ventas.
24Sevres.com adopta un enfoque diferente al permitir una experiencia de compra personalizada a través de la tecnología. A través de un chat de video en vivo, los compradores pueden experimentar una consulta de estilo personalizada adaptada a sus necesidades individuales. En la aplicación 24Sèvres, los clientes pueden charlar con un estilista y navegar por la tienda al mismo tiempo. Además, LVMH está lanzando un Style Bot en Facebook Messenger. Ya sea para ayudar a navegar por el sitio o para hacer recomendaciones de productos para una próxima ocasión, estos nuevos canales de interacción permiten una conectividad y conversación constantes, y permiten que los clientes de todos los ámbitos de la vida accedan a su equipo de expertos en moda parisina.
En conclusión: convergencia minorista de lujo en línea
Tras el cambio del poder del consumidor a las generaciones más jóvenes (los consumidores de la generación Z y los Millennials altamente conectados se están convirtiendo rápidamente en el segmento más grande de compradores de lujo), se ha vuelto crucial para las marcas de lujo tradicionales actualizar sus estructuras heredadas para ofrecer una experiencia de compra más fluida. en línea. Deloitte encuentra que el 42 por ciento de las compras de lujo de los Millennials se realizan por computadora o mediante dispositivos móviles.
Ya sea invirtiendo recursos en el desarrollo de sus propias operaciones en línea o vendiendo a través de juegos puros de lujo en línea de terceros, el comercio electrónico como canal ya no es opcional. A medida que cambian las expectativas de los consumidores, está surgiendo una estrategia omnicanal como el modelo de elección para el comercio minorista de lujo moderno.
- Inside 24 Sèvres: LVMH abre su primera tienda online multimarca, por Grace Cook, The Financial Times, 6 de junio de 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel llega a un acuerdo con Farfetch para aumentar las boutiques, Negocio de la Moda.
- Las marcas de lujo se sumergen en las aguas del comercio electrónico, por Loretta Chao, 8 de julio de 2015.
- LVMH lanzará el sitio de comercio electrónico multimarca 24 Sèvres en el impulso de ventas digitales, dirigido a 75 mercados en todo el mundo, por Reuters, South China Morning Post, 11 de mayo de 2022-2023.
- Anuncio de la empresa Richemont, 22 de enero de 2022-2023.
- Céline ingresa al comercio electrónico con el lanzamiento de un sitio en francés, por Joelle Diderich y Mimosa Spencer, 5 de diciembre de 2022-2023.