Nota del editor: este artículo se actualizó en febrero de 2022-2023 para reflejar las últimas ideas sobre el futuro del comercio minorista.
Resumen
- Mientras que las marcas de lujo tradicionales están reconsiderando su presencia física, las empresas de comercio electrónico de lujo digital y las marcas nativas digitales se están moviendo hacia la experiencia de compra física.
- El auge del comercio electrónico y las ventas online no presagia el final de la tienda física. El comercio minorista tradicional está cambiando para satisfacer las preferencias, expectativas y comportamientos de compra cambiantes de los clientes pudientes modernos.
- Los minoristas electrónicos de lujo exitosos están reinventando los propósitos de las tiendas físicas tomando como referencia las experiencias de compra digital.
- Están surgiendo nuevas oportunidades para cerrar la brecha entre el comercio minorista digital y físico.
- Las marcas minoristas de lujo tradicionales y los minoristas digitales primero están convergiendo hacia una estrategia omnicanal, que ofrece una experiencia de compra perfecta con un solo clic.
El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
Con el crecimiento acelerado de las ventas de lujo en línea, los observadores de la industria minorista se preguntan si el futuro de las compras es exclusivamente en línea. Una mirada más cercana a la industria minorista de lujo revela que, si bien varias marcas de lujo tradicionales están cerrando boutiques tradicionales y reduciendo su red de tiendas, algunas de las marcas nativas digitales más exitosas y sitios de comercio electrónico, desde Warby Parker hasta Bonobos, Glossier. e incluso el gigante minorista en línea Amazon, están abriendo no solo ventanas emergentes temporales, sino también salas de exhibición permanentes y tiendas físicas.
Esto puede parecer contradictorio al principio. ¿Por qué las marcas de comercio electrónico de lujo digital invertirían en tiendas físicas cuando en línea impulsa la mayor parte de su crecimiento y rentabilidad? ¿Cómo se podrían beneficiar estas marcas de puro juego digital de una presencia fuera de línea? ¿Hay aprendizajes de sus éxitos en línea que podrían trasladarse directamente a una experiencia fuera de línea?
Luxe Digital descubrió que después de lograr con éxito la tracción en línea, las marcas nativas digitales se están aventurando en el comercio minorista tradicional por una variedad de razones: desde la capacidad de brindar a los consumidores ricos la oportunidad de ver y tocar físicamente sus productos hasta la necesidad de ofrecer experiencias de compra perfectas.
Como parte de la serie de Luxe Digital sobre El futuro del comercio minorista de lujo en línea, este artículo explora la razón de ser de un nuevo enfoque omnicanal para el comercio minorista de alta gama con un enfoque en las primeras marcas digitales que han agregado ubicaciones físicas con éxito a su estrategia comercial.
La tienda se convierte en el epicentro de la vida de la historia de la marca.
Bain & Company
Las marcas nativas digitales de lujo más exitosas se han trasladado al comercio minorista físico con huellas que varían desde un puñado de tiendas hasta planes para cientos de tiendas.
Comenzó con empresas como Warby Parker, que ahora tienen 122 tiendas minoristas. Ahora, la mayoría de las marcas nativas digitales ganadoras están haciendo lo mismo: de Glossier a Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi y la lista sigue y sigue.
Entonces, ¿por qué los minoristas de lujo en línea más exitosos del mundo están abriendo tiendas minoristas físicas (cuando muchos minoristas tradicionales están cerrando)? Nuestra investigación encontró seis impulsores principales detrás de tal movimiento.
1. Crecimiento: las tiendas físicas desempeñan un papel importante a la hora de impulsar las ventas de lujo tanto online como offline.
Lo digital ha revolucionado la forma en que compramos. Pero mientras que los sitios de comercio electrónico ofrecen conveniencia y comodidad, las tiendas físicas ofrecen una ventaja única que, en la actualidad, falta en línea: el servicio personal dirigido por humanos y la experiencia en persona.
Las compras en línea siguen siendo altamente transaccionales. Las tiendas físicas generan tasas de conversión más altas y aumentan los valores promedio de compra al aprovechar la experiencia del personal de la tienda que está equipado para ofrecer orientación y tranquilidad personales. Al interactuar directamente con sus consumidores adinerados, el personal minorista de alto nivel puede obtener un nivel de comprensión de las necesidades de sus clientes que es fundamental para mejorar sus recomendaciones e impulsar las ventas. De hecho, los minoristas pueden aprender mucho simplemente observando cómo sus clientes compran e interactúan con el espacio y los productos minoristas. Pueden escuchar las preguntas que hacen los compradores y vender más fácilmente.
Para los jugadores que primero son digitales, tener una presencia física puede permitirles ser dueños de todo el recorrido del cliente y estar presentes en todos los micromomentos que importan. Y con los datos omnidireccionales al alcance de la mano, los empleados de la tienda realmente pueden maximizar esos momentos de compra.
Rompiendo el techo de beneficios online
A medida que las marcas nativas digitales maduran y alcanzan un cierto nivel de ingresos y la competencia entre los minoristas de comercio electrónico continúa creciendo, las marcas digitales deben reconsiderar su modelo solo digital (tanto en términos de publicidad como de canales de ventas) si quieren lograr escala y encontrar una diferenciación duradera.
Romper más allá de un cierto techo requiere que las marcas nativas digitales busquen nuevas vías de crecimiento.
Beneficiarse del efecto Halo del ladrillo y el mortero
Un beneficio notable que viene con la creación de una presencia minorista física es el aumento en el tráfico en línea, también conocido como el "efecto Halo".
Según el informe de inteligencia de L2: muerte de Pureplay Retail, "las tiendas físicas impulsan las ganancias en línea del e-tailer". Las tiendas físicas también benefician a las marcas minoristas cuando se trata de búsquedas en la web. El mismo informe L2 revela que los minoristas electrónicos con una ubicación física disfrutan de un mayor tráfico orgánico para su sitio de comercio electrónico (Google ofrece una ubicación privilegiada en la página de resultados de búsqueda para empresas con presencia física) y menores costos de adquisición de clientes a través de la búsqueda pagada y el correo electrónico.
Un evento en la tienda o en línea también suele generar un mayor gasto neto debido a una mayor confianza del consumidor. Además, la multiplicación de ubicaciones físicas generalmente significa un aumento en las menciones de marca y las búsquedas en línea, lo que a menudo va acompañado de un mayor rendimiento financiero, lo que hace que las tiendas físicas sean una buena inversión tanto en términos de popularidad como de rentabilidad.
“Los minoristas sin conexión no solo deben pensar en sus ventas a corto plazo,”Dice Molly Rowan-Hamilton, estratega senior de Pearlfisher. "Las marcas deben considerar el ladrillo y mortero como parte de una estrategia más amplia en lugar de un punto de transacción.”
Según un estudio de ICSC, cuando una marca nativa digital abre una nueva tienda, el tráfico web general al sitio de ese minorista aumenta hasta en un 45 por ciento, en comparación con el tráfico web antes de la apertura de la tienda. Las tiendas físicas también impulsan el compromiso digital y mejoran la salud de la marca, como el conocimiento, las percepciones del consumidor y las recomendaciones.
2. Combinación de venta minorista: la venta minorista física es un canal importante para atraer nuevos clientes e involucrar a seguidores leales.
El recorrido del cliente ya no es lineal y la tienda física se está convirtiendo en uno de los muchos puntos de contacto en el recorrido de compra.
Las marcas nativas digitales con tiendas físicas comprenden esta nueva realidad. Las marcas nativas digitales deben estar presentes durante todo el recorrido del consumidor, donde sea que tenga lugar.
Para las marcas nativas digitales, el comercio minorista físico es un canal importante para hacer crecer su base de clientes e impulsar el valor del cliente de por vida.
3. Experiencia y experimentación: más allá de las compras, las tiendas físicas sumergen a las personas en una experiencia única y memorable.
Tanto las marcas digitales nativas directas al consumidor como los minoristas heredados están reevaluando el propósito de la venta minorista física. Si bien las compras en línea ofrecen comodidad, el deseo de tocar, sentir y experimentar un producto de alta gama antes de realizar una compra sigue siendo fuerte.
Para las primeras marcas digitales, abrir tiendas físicas es más que simplemente tener presencia física; es la oportunidad de ofrecer una experiencia convincente de alta gama que complementa la digital.
Independientemente de la forma que adopte el comercio minorista físico (una sala de exposición, una ventana emergente, un buque insignia), el comercio minorista físico está pasando de ser puramente transaccional a crear un espacio experiencial que sumerja a los consumidores en la cultura de la marca. Las tiendas se están convirtiendo en patios de recreo de marca interactivos que son memorables e instagrameables. Las ubicaciones minoristas son espacios de exploración que crean una experiencia inmersiva, holística y única para los consumidores; uno que (todavía) no es posible lograr únicamente en línea.
Las tiendas físicas también brindan a las marcas digitales un lugar para experimentar con diferentes activaciones e innovaciones.
Más allá del mero consumo, acudiremos a estos espacios de entretenimiento, educación, conexión y comunidad. Esto no es para sugerir que no habrá productos a la venta en estos espacios físicos, solo que el énfasis no será en las ventas sino en catalizar una relación con el consumidor que trasciende la tienda.
Doug Stephens, Profeta del comercio minorista
4. Confianza: las tiendas físicas de alta gama ayudan a generar legitimidad y otorgan credibilidad a las marcas en línea.
Una presencia física (en un minorista importante de renombre, por ejemplo) otorga credibilidad a las marcas en línea y brinda a los consumidores ricos la capacidad de tocar y sentir sus productos antes de comprarlos.
Aunque el comercio minorista digital es ahora muy común y más personas se sienten cada vez más seguras de gastar dinero en línea, todavía existe una sensación de legitimidad por tener una tienda física.
En el caso de las primeras marcas digitales, las tiendas físicas pueden impulsar las señales de confianza de la marca y utilizarse como un valioso recurso de marketing para crear conciencia de marca y construir una comunidad (local).
5. Construcción de marca: la venta minorista física ayuda a generar conocimiento de la marca.
Las marcas nativas digitales están apostando por la expansión minorista física para ayudar a seguir diferenciando su marca.
Estar presente en las calles es una excelente manera para que las marcas nativas digitales generen conciencia. A través de su presencia en la tienda, los consumidores adinerados deben tener una impresión inmediata de los valores que representa su marca.
6. Servicio al cliente: el comercio minorista físico puede actuar como un canal de cumplimiento
La necesidad de una estrategia de servicio al cliente centralizada y cohesiva es especialmente aguda para las marcas nativas digitales en crecimiento, que dependen en gran medida de sus relaciones directas con los clientes.
Dado que las marcas nativas digitales escalan rápidamente, a menudo un marcado aumento en la demanda puede resultar en dificultades para mantener un nivel óptimo de servicio al cliente. La empresa de alquiler de ropa Rent the Runway ocupó algunos titulares en 2022-2023 cuando se enfrentaron a problemas de servicio al cliente y desafíos de disponibilidad de productos a medida que experimentaban un crecimiento exponencial.
Cada vez más marcas están convirtiendo sus tiendas en canales de cumplimiento. Compre ofreciendo la opción de recogida gratuita para pedidos en línea; por ejemplo, una presencia minorista física puede ayudar a reducir los altos costos de envío y cumplir con los pedidos más rápidamente.
Muchas marcas nativas digitales que se trasladan al comercio minorista físico también reconocen que tener una tienda local (que puede, por ejemplo, servir como un conveniente centro de devolución) puede aumentar la satisfacción del cliente.
La marca de moda masculina Indochino, por ejemplo, utiliza sus tiendas físicas para recopilar mediciones de los clientes que son más precisas que las enviadas en línea por los clientes. Y medidas más precisas significan prendas que se ajustan mejor y, en última instancia, una mayor satisfacción del cliente y menos devoluciones.
7. Datos: las tiendas físicas ayudan a obtener información más detallada sobre los consumidores y a ser dueños de la relación directa con los consumidores.
Otro beneficio importante de invertir en el comercio minorista físico es la adquisición de datos detallados de los consumidores, tanto cualitativos como cuantitativos. Cuando los clientes visitan una tienda, puede hablar con ellos y obtener comentarios reales, proporcionando a las marcas nativas digitales más datos contextuales.
El comercio minorista físico proporciona una forma para que los clientes formen un vínculo más profundo con una marca. Los canales directos permiten a los minoristas nacidos en línea recopilar y poseer los datos de sus clientes, lo que les permite entablar una relación personalizada con los consumidores.
La mayoría de las marcas nativas digitales han tenido éxito en escalar muy rápidamente al adquirir clientes a través de anuncios digitales en Facebook, Instagram y Google. Pero a medida que más marcas invierten en redes sociales dirigidas a búsquedas de pago, la adquisición de clientes se ha vuelto más difícil y costosa. Los costos de adquisición de clientes digitales en rápido aumento (especialmente en Facebook y Google) y la competencia en línea están empujando a las marcas nativas digitales a aventurarse más allá de su pan y mantequilla en línea original.
En este contexto, la economía del comercio minorista físico es cada vez más atractiva.
En resumen: pasear y desplazarse … sin problemas
El futuro del retail es omnicanal.
Para las marcas, eso significa comprender los diferentes roles de sus puntos de contacto de marca para perfeccionar su estrategia omnicanal.
Las marcas nativas digitales están revolucionando el comercio minorista tradicional para ofrecer una experiencia de compra elevada y basada en la experiencia que cumple con las expectativas cada vez más exigentes de los consumidores.
Los clientes no piensan en los canales. Los canales digitales y físicos continuarán convergiendo a medida que los consumidores esperan experiencias de marca auténticas que les permitan moverse sin problemas entre el comercio electrónico y las compras físicas. Después de todo, la experiencia del cliente es la suma de todas las interacciones con su marca … independientemente de si el cliente está en línea o fuera de línea.