El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
En abril del año pasado, el minorista de lujo en línea Farfetch anunció una asociación con Gucci para lanzar "La tienda del futuro". Farfetch, que combina la tecnología de venta minorista en la tienda y la tecnología de la moda en línea, ayudó a Gucci a recopilar datos sobre sus clientes en línea y fuera de línea.
Con "La tienda del futuro", Farfetch mostró tecnología en la tienda que permite a los compradores de lujo usar su teléfono inteligente para iniciar sesión cuando ingresan a una tienda a fin de recibir recomendaciones personalizadas del personal minorista. El propio personal podría acceder al perfil de sus clientes adinerados, incluido el historial de compras y las listas de deseos de productos.[1]
En este último informe de nuestra serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea, exploramos cómo la transformación digital en la tecnología minorista está redefiniendo las experiencias de compra de los consumidores ricos. Veremos, en particular, las oportunidades que la inteligencia artificial (IA), el comercio controlado por voz y la realidad aumentada (AR) pueden brindar a las marcas de lujo de vanguardia que están listas para adoptarlas.
Cómo la tecnología está acelerando la transformación digital del lujo
Como se discutió en nuestra introducción a esta serie sobre el futuro de la venta minorista de lujo, los consumidores de la generación Z y los Millennials están impulsando el 85% del crecimiento global de las ventas de lujo. Si bien los compradores mayores han sido tradicionalmente el motor de crecimiento de las ventas de lujo, los clientes de la generación Z y los millennials adinerados ahora representan más del 30 por ciento de todos los gastos de lujo.
Estos compradores más jóvenes y acaudalados tienen expectativas diferentes en lo que respecta al comercio minorista. Quieren una experiencia personalizada y perfectamente integrada tanto en línea como fuera de línea.
Este cambio generacional conduce a una notable aceleración de las ventas a través de la tecnología conectiva, ya que Internet se convierte en una parte integral de los hábitos de compra.
Paralelamente, los desarrollos en tecnologías como el comercio de voz y el Internet de las cosas (IoT) están remodelando el comercio minorista de lujo para que se centre más en el cliente y se personalice de manera escalable.
Luxe Digital ha identificado tres importantes aceleradores tecnológicos que influirán radicalmente en el futuro del comercio minorista de lujo:
- Realidad aumentada
- Inteligencia artificial
- Compras controladas por voz
1. La realidad aumentada mejora la experiencia de venta minorista de lujo
La realidad aumentada se define como una tecnología que superpone las mejoras digitales a la visión del consumidor del mundo real y permite que el usuario interactúe con estas mejoras. Las marcas de lujo utilizan la realidad aumentada en combinación con sus tiendas minoristas físicas para mejorar la experiencia de compra.
La nueva tecnología de RA, como los espejos inteligentes, permite a los clientes adinerados interactuar de forma natural con productos de lujo y recopilar rápidamente información relevante como el precio, los componentes o el origen.
La realidad aumentada también está ampliando el alcance de las marcas, al permitir que los consumidores visualicen y "prueben" nuevos productos en casa antes de realizar una compra. La aplicación de diseño Morpholio Board, por ejemplo, creó una plataforma de realidad aumentada para que los diseñadores y compradores puedan crear fácilmente nuevos modelos de interiores de casas y compartir su trabajo con una comunidad vibrante.
Nuestra esperanza es que la realidad aumentada no solo presente una realidad novedosa, sino que permita a los compradores o diseñadores reimaginar el diseño del hogar de formas nuevas y emocionantes.
Anna Kenoff, cofundadora de MorpholiO
El desarrollador de la aplicación ahora trabaja con Dyson, Herman Miller y Knoll, entre otras marcas, para ayudar a sus usuarios a crear paneles de estado de ánimo y visualizar cómo encajarían ciertos objetos en su sala de estar. Morpholio está democratizando el proceso de diseño de interiores, lo que permite que más personas creen y visualicen las ideas del interior de sus casas con detalles gloriosos.
2. Inteligencia artificial: recomendaciones personalizadas de compras de alto nivel
Los asistentes de inteligencia artificial como Alexa de Amazon, Asistente de Google y Siri de Apple están viendo cómo su penetración en el mercado se acelera drásticamente en los últimos dos años. Esto se debe tanto a las ventas de nuevos teléfonos inteligentes (los últimos modelos de teléfonos inteligentes a menudo vienen con asistentes personales preinstalados) como a la adopción de altavoces domésticos inteligentes. De hecho, dispositivos como Amazon Echo, Google Home y Apple HomePod están llevando su asistente basado en inteligencia artificial a la sala de estar de los consumidores.
Un estudio de Verto Analytics encontró que el 98.6 por ciento de los consumidores en los EE. UU. Con acceso a un asistente de inteligencia artificial basado en teléfonos inteligentes lo usaba un promedio de 10 veces al mes. Y se espera que esta tendencia se acelere a medida que los clientes actualicen sus teléfonos inteligentes en los próximos años.
Además, un estudio realizado por NPR y Edison Research encontró que la adopción de altavoces activados por voz ahora está superando a la de los teléfonos inteligentes en los EE. UU.[2] De hecho, uno de cada seis adultos en los EE. UU. Ahora posee un altavoz inteligente activado por voz. Los propietarios de altavoces inteligentes utilizan su asistente de inteligencia artificial con una frecuencia casi nueve veces mayor que en los teléfonos inteligentes.[3]
Las marcas de lujo que pueden posicionarse con éxito como fuentes confiables de recomendaciones impulsadas por la inteligencia artificial verán que su compromiso con el consumidor mejora con el tiempo.
Los modelos de suscripción basados en inteligencia artificial están emergiendo, en particular, como un importante acelerador de ventas para el comercio minorista en línea. Marcas como Gillette y Nestlé están experimentando con iniciativas que permiten a los consumidores suscribirse a compras de recarga en curso que son administradas automáticamente por su asistente personal de inteligencia artificial.[4] Los modelos de suscripción eliminan por completo el elemento de la memoria humana, ya que los consumidores no necesitan recordar comprar sus productos habituales.
Para 2025, se predice que el 5 por ciento de todas las transacciones de comercio electrónico de EE. UU. Consistirá en algún tipo de modelo de suscripción o de reabastecimiento automático. A medida que avanza la tecnología de reabastecimiento predictivo, podemos esperar una disminución en la compra de productos no experimentados en comparación con los productos que se reabastecen automáticamente.
La preferencia del consumidor por la simplicidad y la facilidad superará de hecho el deseo de experimentar con nuevos productos. El crecimiento de la adopción de la inteligencia artificial también puede llevar a que los consumidores confíen cada vez más en las sugerencias y consejos de sus dispositivos, en lugar de tomar decisiones basadas en la experiencia personal, lo que afecta significativamente la forma en que las marcas de lujo deben interactuar con sus consumidores adinerados.
3. Comercio de voz: venta minorista de lujo conversacional
Estrechamente entrelazada con la penetración en el mercado de la inteligencia artificial, la adopción del comercio electrónico controlado por voz permite a los consumidores tomar decisiones de compra espontáneas y ad-hoc en un nuevo entorno de compras.
El comercio de voz significa que la voz de un cliente se utiliza como una nueva interfaz de usuario. Esta es una nueva plataforma para interactuar con los servicios.
La mitad de todas las búsquedas en línea utilizan búsquedas por voz o imágenes en lugar de texto. "Más eficientes y a menudo más convenientes que escribir, las interfaces basadas en voz están aumentando rápidamente y creando un nuevo paradigma para la interacción humano-computadora.”Dice Mary Meeker de KPCB, una firma de capital de riesgo que se especializa en inversiones en tecnología. De hecho, el comercio por voz proporciona una experiencia de cliente sin fricciones, con la compra completada como un flujo de conversación único en lugar de múltiples clics en un sitio web.
Con Google Home, Amazon Echo y Apple HomePod, los clientes adinerados ahora compran productos de lujo sin la necesidad de visitar un sitio web o una tienda minorista. A medida que el comercio de voz se vuelve más sofisticado, esperamos que estos dispositivos tengan un papel cada vez más influyente en los comportamientos de compra. De hecho, es probable que el software de aprendizaje automático permita que los dispositivos basados en voz proporcionen recomendaciones de compra.
Los consumidores adinerados esperan cada vez más experiencias de lujo instantáneas y sin fricciones. Con el comercio electrónico controlado por voz, las marcas de lujo pueden brindar servicios rápidamente y, al mismo tiempo, generar confianza para aumentar la probabilidad de que los consumidores regresen en el futuro. Como canal minorista, la asistencia de voz brinda un servicio excepcionalmente rápido y conveniente a un costo mínimo y con la capacidad de escalar de manera efectiva.
- Emergencia de lujo? Ahora puede recibir Gucci en 90 minutos, por Jeremy Kahn y Robert Williams, Bloomberg, abril de 2022-2023.
- El informe de audio inteligente, por NPR y Edison Research, otoño-invierno 2022-2023.
- El 42 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. Usan el asistente personal de inteligencia artificial mensualmente, por Bret Kinsella, Voicebot, julio de 2022-2023.
- El futuro del comercio electrónico en bienes de consumo, por Kantar World Panel, noviembre de 2022-2023.
Foto de portada de Max Ostrozhinskiy.