La oportunidad
- El 45% de los consumidores de clase media en las ciudades chinas de nivel 2 y nivel 3 están interesados en comprar artículos de lujo, frente al 37% en las ciudades de nivel 1. Esto es especialmente relevante en moda, calzado, cuidado de la piel y cosmética.
- Se construirán 7.000 nuevos centros comerciales en China para 2025. Los minoristas están utilizando nuevas tecnologías para conectar las experiencias de compra en línea y fuera de línea de los consumidores de lujo. China es líder en cambiar la forma en que los consumidores compran.
El problema
- La falsificación es un problema de USD $ 600 mil millones por año para las marcas de lujo en todo el mundo. China alberga la mayoría de las operaciones de falsificación que amenazan la integridad y el valor de las marcas de alta gama.
- La expansión excesiva en ciudades de nivel 2 y 3 puede diluir una marca de lujo y abaratar su imagen. También puede traducirse en oportunidades perdidas en las ciudades chinas de nivel 1.
- Aunque se proyecta que el gasto de los consumidores de lujo, entre las ciudades chinas de clase media de nivel 2 y 3, aumentará, el mercado minorista cambia constantemente y los nuevos acuerdos comerciales globales podrían afectar la distribución.
La solución
- Las marcas de lujo primero deben establecer una presencia sólida de nivel 1 con una tienda insignia. Estos minoristas emblemáticos de alta gama deben usarse para eventos exclusivos, campañas de activación y laboratorios de marca para desarrollar nuevos productos que respondan a las expectativas de los consumidores chinos.
- Priorice la expansión de sus ciudades de nivel 2 y nivel 3 en China mediante la evaluación de oportunidades a través de las redes sociales. Con más de 800 millones de usuarios, WeChat es la plataforma más grande de China donde las marcas de lujo pueden interactuar tanto con consumidores de alto patrimonio neto como con la clase media china.
- El 29% de los consumidores chinos dicen seguir lo que las celebridades comparten en las redes sociales. El boca a boca sigue siendo muy eficaz en China.
¿Conoce Beihai, Changchun y Fuzhou? ¿Qué hay de Ningbo, Qingdao y Sanya? Si bien China domina la lista de ciudades de más rápido crecimiento a nivel mundial, con Beijing, Guangzhou, Hong Kong y Shenzhen, es en sus ciudades de nivel 2 y 3 donde las marcas de lujo encontrarán el mayor grupo de consumidores sin explotar. En este informe, veremos cómo esas ciudades chinas se ven influenciadas por sus contrapartes de nivel 1 más grandes.
China divide sus ciudades en 4 niveles y clasifica a las ciudades de primer nivel como 1. Puede ver nuestra lista de ciudades en China a continuación para obtener el desglose completo. Este informe hará lo mismo. Aunque destacaremos principalmente las crecientes tendencias de consumo de lujo en las ciudades de nivel 2-3, los mercados de nivel 1 siguen siendo fundamentales para el desarrollo minorista de alta gama. En muchos casos, una tienda insignia de nivel 1 crea más demanda de los consumidores de nivel 2-3. Para aprovechar todas las oportunidades, es importante que las marcas de lujo mantengan una conexión entre sus mercados principales y secundarios.
Hay una serie de factores externos que impulsan la demanda de artículos de lujo en las ciudades de nivel 2-3 de China. Dado que la globalización, impulsada por las plataformas de redes sociales, domina la esfera global del consumidor, existe una fuerte adopción de las tendencias occidentales y los comportamientos de los consumidores en países asiáticos, como China. Como resultado, la mayoría de nuestros hallazgos son aplicables a los planes de adquisición de consumidores minoristas de lujo fuera de China. Sin embargo, la clave para cualquier estrategia de marketing exitosa es participar en métodos de comunicación localizados, incluso entre diferentes ciudades chinas. Este informe no es una plantilla única para todos. Nuestro objetivo es proporcionar una hoja de ruta sobre la procedencia de los nuevos consumidores y lo que buscan.
Aspiraciones de lujo de una creciente base de consumidores chinos HNWI de vanguardia
China es actualmente el segundo mercado mundial de lujo más grande después de Estados Unidos. Hay varios factores que impulsan este crecimiento. No solo está aumentando la riqueza en las ciudades de nivel 2-3, sino que los valores sociales están cambiando. Los consumidores chinos ahora asocian los artículos de lujo con el estatus mucho más que sus contrapartes occidentales. Para muchas personas en China, adquirir artículos de lujo es una forma de demostrar su progresión en la escala social. Esos consumidores de alto nivel perciben los artículos de lujo de las marcas occidentales como un signo de riqueza y poder. A menudo viajarán al extranjero para comprar ciertas marcas de lujo. De hecho, más de la mitad de los artículos de lujo en China se compran fuera del país.[1]
Los artículos de lujo se ven como un artículo de aspiración y su base de clientes más grande no son los individuos con patrimonio neto ultra alto (UHNWI, por sus siglas en inglés). La mayoría de las compras las realizan quienes ganan más de $ 24 000 al año. [2] Como explica Luca Solca, director de artículos de lujo de Exane BNP Paribas, el dinero nuevo constituye la mayor parte del mercado minorista de lujo. “El 'dinero viejo' ya lo tiene todo y simplemente compra para mantener su estatus; El "dinero nuevo" comienza sin nada y su apetito y disposición para gastar son muchos órdenes de magnitud más altos ". Esto también llega a la clase media que quiere y desea las mismas cosas que aquellos con dinero nuevo. La diferencia es que carecen de los mismos medios económicos para adquirir volúmenes similares.
Dado que la saturación de la marca se ha convertido en un problema en China, los jóvenes consumidores de lujo de hoy buscan artículos sin logotipo. Buscan piezas sutiles, refinadas, exclusivas y a medida.
El lujo ahora tiene que ver con la inclusión y esta conexión auténtica entre los valores de la marca y las propias historias personales de los consumidores.
Florine Eppe Beauloye, Cofundador y director ejecutivo de mOOnshot digital
Según Florine Eppe Beauloye en su libro Shine: artesanía digital para marcas de lujo modernas, “Las expresiones de lujo, en su nuevo contexto, se han vuelto más sutiles y sobrias, más personales, individualistas e íntimas y menos ostentosas." Ella agrega "El lujo ahora tiene que ver con la inclusión y esta conexión auténtica entre los valores de la marca y las propias historias personales de los consumidores.”Esto habla de su deseo de querer una experiencia de marca que pueda enriquecer sus vidas. Sin embargo, todavía hay quienes desean mostrar su riqueza a través de productos de lujo. En un mercado en constante cambio, es importante no dejar de lado a los consumidores atendiendo demasiado a un grupo, ya que corre el riesgo de desanimar a su audiencia más leal. De cualquier manera, la motivación es similar. El cliente de lujo chino busca sentirse parte de una comunidad a través de su comportamiento de compra. Aquellos que buscan productos sutiles de alta gama desean ser parte de una sociedad que pueda reconocer cuidadosamente dichos productos. Esto contrasta con el otro grupo que quiere que el mundo vea lo bien que lo están haciendo.
Los influencers chinos de WeChat definen las tendencias de lujo
Las tiendas insignia en las ciudades chinas de nivel 1 son extremadamente importantes para la percepción de una marca de lujo en el mercado chino. Aunque las tendencias generales de los consumidores muestran una clara preferencia por las compras en línea, el comercio electrónico representa una parte muy pequeña de las ventas de lujo en China. Según McKinsey en el Financial Times Business of Luxury Summit, para 2025, solo el 18 por ciento de los artículos de lujo se comprarán en línea.[3] Aún así, según una encuesta de hiperconectividad publicada por Euromonitor International, el 50% de los consumidores en China e India realizan compras en línea en todas las categorías. Esto es significativamente más alto que los consumidores en países como Francia o Alemania, que realizan solo el 20% de sus compras a través del comercio electrónico.[4] El comercio líder en redes sociales y en línea en China son plataformas como WeChat, que tiene una herramienta de pago incorporada.
En una campaña de 2015, Michael Kors usó WeChat para involucrar a los consumidores chinos. Elisabeth Rosen descubrió que "El 44% de las marcas había establecido una presencia en WeChat. La plataforma ha superado al servicio de microblogging Weibo como la herramienta de redes sociales más influyente de China, y ha afectado al 58% de las opciones de marca de los usuarios en comparación con el 52% de Weibo.. " Durante la campaña, WeChat podría usarse para recibir "Recibos digitales, que pueden presentar en una tienda para recibir un asesoramiento personalizado. Los clientes VIP pueden incluso reservar citas de estilismo en las tiendas de las boutiques de Shanghái y Chengdu..”
Del mismo modo, marcas como Burberry, Coach y Chanel son muy activas en WeChat. Según The Financial Times, WeChat ha crecido a 1.225 millones de usuarios activos mensuales en 2022-2023, y ahora permite a las empresas europeas vender productos a clientes chinos. [5] Comprender y aprender todas las capacidades y funciones de la plataforma es crucial para cualquier marca de lujo que busque tener una presencia importante en el mercado de consumo de alta gama chino. Después de todo, "El 92% de las marcas de lujo mundiales ahora tienen una cuenta de WeChat, lo que marca un aumento espectacular desde 2014.[6]”
Al igual que las estrategias de comunicación y marketing occidentales, los consumidores chinos responden positivamente a las personas influyentes y a los principales eventos y activaciones de relaciones públicas. Además, China está invirtiendo en grandes centros comerciales que tendrán un gran impacto en la experiencia de compra general de los consumidores de lujo.
En Shanghai y Hong Kong, por ejemplo, los centros de arte comenzaron a exhibir las pinturas de Claude Monet para atraer nuevos clientes. La estrategia funcionó con un aumento de las ventas de más del 20%.[7] Además, para hacer frente al crecimiento de 7.000 nuevos centros comerciales de China para 2025, estos centros comerciales están integrando tecnologías digitales y combinando a la perfección el comercio electrónico con las tiendas físicas. Son excelentes espacios para experimentar con diversas estrategias de venta minorista en una ciudad de nivel 2 o 3.
Decisión de compra de lujo en China influenciada por la sostenibilidad de la marca y la responsabilidad social
China no es inmune a las tendencias recientes en la sostenibilidad del lujo y la responsabilidad social, y los consumidores se preocupan por el origen de sus productos. Son especialmente sensibles a la caza furtiva de elefantes. Impulsados por las actitudes de los consumidores jóvenes, Yao Ming y Jackie Chan hacen campaña contra el abuso de elefantes con una organización llamada WildAid. The Economist descubrió que las opiniones tradicionales de la clase media han cambiado. "A pesar de la fuerte demanda de marfil entre la creciente clase media de China, es posible que las actitudes estén cambiando gradualmente.[8]”Esto es importante porque el 73,8% de los consumidores chinos tienen más probabilidades de considerar si un producto es de comercio justo, respetuoso con el medio ambiente o dona una parte de las ganancias a la caridad al comprar.
Es importante que cualquier marca de lujo comprenda lo que valora una sociedad antes de ingresar a un mercado. Para garantizar asociaciones estratégicas sólidas, se debe realizar una investigación adecuada de las campañas actuales sin fines de lucro. La demanda de una marca para que sea socialmente consciente por parte del consumidor chino es mucho mayor que la de los Estados Unidos. En comparación con China en casi el 74%, solo el 53% de los estadounidenses admite una culpa verde y el 54% permite que sus ideales dicten sus hábitos de compra.[9] Alinearse con los ideales de conciencia social es un factor importante a considerar al acercarse a las ciudades chinas de nivel 2 y 3.
El camino desigual a seguir para las marcas de lujo en China
La falsificación es un negocio de USD $ 600 mil millones por año y es uno de los mayores problemas para el mercado del lujo chino.[10] Aunque no es un fenómeno nuevo, esta es una de las razones por las que muchos consumidores chinos realizan compras en el extranjero. Se sienten más seguros de que están comprando un producto auténtico. Además, cuando los productos se vuelven populares, aumenta el número de mercancías falsificadas. Aunque tradicionalmente se vende en tiendas, la tendencia de la falsificación se ha trasladado al espacio del comercio electrónico y ha aparecido en WeChat. El mayor problema es que una marca puede perder su sentido de exclusividad cuando los productos falsificados ingresan al mercado masivo.
Otro problema algo relacionado es el riesgo de dilución de la marca. Si un minorista de lujo se extiende demasiado entre los mercados chinos de nivel 2 y 3, podría perder su valor percibido. Este fue el caso de Burberry. "Los consumidores son cada vez más exigentes y buscan productos de lujo exclusivos y piezas únicas que sean originales.”Explica Fflur Roberts, director de artículos de lujo de Euromonitor International. "A medida que la visibilidad de la marca ha crecido, el prestigio de la marca se ha diluido. Gucci de Kering ha sufrido una reacción similar a Burberry tras su rápida expansión en China. Los consumidores buscan cada vez más la exclusividad. " Los analistas han sugerido en el pasado que la creación de líneas personalizadas para países en particular podría ayudar a las empresas a prosperar, ya que los consumidores de lujo quieren algo único.[11]
En conclusión
Las marcas de lujo tienen muchas oportunidades de crecimiento en las ciudades de nivel 2 y 3 de China. Sin embargo, se requiere una estrategia sólida para acercarse a los consumidores. Si bien los clientes chinos responden de manera similar a los consumidores occidentales y comparten expectativas similares de una marca de vanguardia, existen diferencias clave a tener en cuenta. Si bien involucrar a personas influyentes en las redes sociales y las estrategias de comunicación son formas efectivas de llegar a los mercados chinos, las plataformas y herramientas requieren una curva de aprendizaje. Además, cuestiones como la sostenibilidad y la conciencia social son de gran importancia para los consumidores chinos. Por último, existen desafíos que superar, como lidiar con productos falsificados y potencialmente diluir su marca. Aun así, vale la pena la inversión y, dado que se sabe que los turistas chinos viajan en busca de artículos de lujo, existen posibilidades de atraer clientes a las tiendas insignia en los principales mercados mundiales.
Bono: Priorice sus inversiones minoristas de lujo con nuestra lista de ciudades en China por nivel
China es un mercado demasiado grande para que las marcas de lujo lo aborden con una sola estrategia. Los comportamientos y el poder adquisitivo de los consumidores variarán significativamente de un área a otra. Una de las formas más efectivas para que las empresas de alto nivel se acerquen al mercado y prioricen a qué regiones y ciudades apuntar es dividirlo por niveles.
El sistema de niveles de ciudades en China fue diseñado originalmente por el Gobierno Central. Las ciudades se organizaron por niveles de acuerdo con el Producto Interno Bruto (PIB), la administración política y el censo de población. Desde entonces, economistas, periodistas y empresas han reutilizado el sistema de niveles, cada uno con su propia metodología de clasificación. A menudo verá datos adicionales como la infraestructura, el poder adquisitivo, las ventas minoristas, el crecimiento de los ingresos, etc. Como resultado, la lista de ciudades en China por nivel está sujeta a interpretación.
A continuación, encontrará la lista completa de ciudades de China de nivel 1, nivel 2 y nivel 3 según el último censo del gobierno chino. Podría decirse que las ciudades de nivel 4 son demasiado pequeñas para justificar que una marca de lujo invierta en una presencia minorista local.
Ciudades de nivel 1 en China
Metodología de clasificación:
- Las ciudades de primer nivel tienen un PIB de más de USD $ 300 mil millones;
- Las ciudades de nivel uno están controladas directamente por el gobierno central;
- Las ciudades cuentan con más de 15 millones de habitantes.
Las ciudades del Nivel I son Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo y Wuxi.
Las ciudades de primer nivel son las áreas urbanas más desarrolladas del país. Los niveles de ingresos son significativamente más altos que el promedio chino. Los consumidores de lujo son ricos con expectativas sofisticadas. Aquí es donde viven con mayor frecuencia las personas de alto patrimonio neto y los nuevos consumidores ricos de la generación Z. Como resultado, las ciudades de Nivel 1 ejercen una influencia cultural y de consumo significativa en las tendencias de los clientes de lujo para el resto de China.
Si bien las ciudades de nivel 1 en China ofrecen la mayor base de consumidores de lujo, también son donde el panorama competitivo está en su punto máximo. Es en estas ciudades de primer nivel donde las marcas de alta gama nacionales e internacionales invertirán primero.
Ciudades de nivel II en China
Metodología de clasificación:
- Las ciudades de segundo nivel tienen un PIB de USD $ 68-299 mil millones;
- Las ciudades del nivel dos son capitales de provincia y capitales subprovinciales;
- Las ciudades tienen entre 3 y 15 millones de habitantes.
Las ciudades de nivel 2 incluyen Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan y Zhengzhou.
Las ciudades de segundo nivel comenzaron a recibir cada vez más inversiones en los últimos diez años. Como resultado, también es donde observamos el crecimiento más rápido en las ventas de lujo. Si bien el comportamiento del consumidor local está evolucionando rápidamente, las tendencias de compra de alto nivel tienden a ser similares a las de las ciudades de primer nivel.
El panorama competitivo en las ciudades de nivel 2 en China no está tan saturado como sus contrapartes de nivel 1, pero la trayectoria de crecimiento probablemente las traerá a la par en los próximos diez años.
Es importante señalar que existen diferencias sustanciales entre las ciudades que se agrupan en este segundo nivel, particularmente en lo que se refiere al poder adquisitivo y las expectativas de los consumidores de artículos de lujo.
Ciudades de nivel III en China
Metodología de clasificación:
- Las ciudades de tercer nivel tienen un PIB de USD $ 18-67 mil millones;
- Las ciudades del nivel tres son las capitales de las prefecturas;
- Las ciudades tienen entre 150.000 y 3 millones de habitantes.
Las ciudades de nivel 3 incluyen Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou y 125 más.
Si bien obviamente son más pequeñas y menos desarrolladas que sus contrapartes de nivel 1 y nivel 2, las ciudades de nivel 3 más grandes de China están comenzando a atraer cada vez más inversiones a medida que las marcas de lujo quieren ampliar su presencia minorista. Los costos operativos en el nivel III son significativamente más bajos que los otros niveles, lo que los hace potencialmente muy rentables.
- Marcas de lujo sostenibles: evidencia de la investigación e implicaciones para los gerentes. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. y Guido G., 2022-2023.
- Los ricos no impulsan el sector del lujo, por Luca Solca, Business of Fashion, 26 de enero de 2016.
- Cumbre del Financial Times Business of Luxury. San Francisco, 22 al 24 de mayo de 2016.
- Consumidores hiperconectados en el mundo digital, por Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 de abril de 2015.
- China regala el lujo un respiro, por Harriet Agnew y Tom Hancock, Financial Times, 29 de abril,
- Con el 92% de las marcas de lujo en WeChat, así es como pueden mejorar su juego, por Liz Flora, Jing Daily, 29 de mayo de 2016.
- ¿Pueden los "centros comerciales inteligentes" salvar del colapso a los centros comerciales que fallan en China?, por Helen Roxburgh, The Guardian, 17 de septiembre de 2015.
- Los elefantes se defienden, The Economist, 21 de noviembre de 2015.
- Estudio: China tiene más consumidores socialmente conscientes que EE. UU., por Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 de abril de 2015.
- Imitaciones minoristas: aceptación y rechazo del consumidor de minoristas no auténticos Revista de Investigación Empresarial. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
- Ralentización de China: el efecto dominó para Burberry, por Alexandra Gibbs, CNBC, 15 de octubre de 2015.
Foto de portada de Kenneth Yang.