La oportunidad
La industria hotelera de alta gama continúa creciendo exponencialmente, con un gasto directo estimado de US $ 528 mil millones en reservas de hoteles en todo el mundo en 2022-2023, y se prevé que crezca más del 50% para 2026.
Lo digital brinda medios escalables a un costo muy bajo para todos los actores, acelerando los cambios de la industria entre las OTA y los grupos hoteleros, pero también entre los ganadores y los perdedores de la transformación digital.
El problema
La capacidad de adaptar y evolucionar la estrategia digital se ha vuelto esencial para aumentar las ganancias en línea, especialmente porque las OTA son ahora la fuente de ingresos de más rápido crecimiento pero menos rentable para los hoteles de lujo. Mientras tanto, los viajeros adinerados han podido elegir. Las expectativas están cambiando cuando se trata de mostrar autenticidad, experiencia de usuario digital y la integración perfecta de dispositivos móviles en cada paso del viaje del viajero.
La solución
Para seguir siendo competitivos, los hoteleros de lujo deben ser flexibles y con visión de futuro en su enfoque digital. Los grupos hoteleros necesitan recuperar el control del flujo de adquisición de sus clientes formando nuevas asociaciones y alianzas para beneficiarse de grandes datos de clientes, articulando una marca auténtica a través del marketing de contenidos, aprovechando el contenido generado por los usuarios y optimizando de forma creativa su proceso de reserva online, especialmente para dispositivos móviles. .
Más de 1,18 mil millones de personas viajaron internacionalmente el año pasado, y las ciudades de Asia y el Pacífico reclamaron colectivamente casi el 25% de esas llegadas. Este año, se espera que las tasas de crecimiento sean del 5% al 6%.[1] y el gasto total en viajes y turismo debería crecer en más del 50% durante el período de 2015 a 2026, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo.[2] El aumento en el volumen de viajes viene con una intensificación de la participación del cliente y la toma de decisiones impulsada digitalmente. Lo digital se ha convertido en una realidad sin fronteras para los hoteles de lujo en Asia y en todo el mundo, pero la mayoría sigue luchando por convertir los hábitos en línea de sus clientes en ganancias.
Con este artículo, profundizaremos en la creciente importancia de las reservas directas en línea para hoteles de lujo. En particular, veremos cuál es la mejor manera de crear experiencias digitales diferenciadas y seguir siendo relevantes en una industria cada vez más competitiva.
La importancia de los sitios de marcas de hoteles de lujo y las reservas directas en línea
Ha quedado claro en los últimos años que la relación entre los hoteles y las agencias de viajes en línea (OTA) puede no ser mutuamente beneficiosa. Si bien la contribución de las OTA a las ventas de hoteles ha seguido aumentando, representando el 12% de todas las reservas el año pasado, las comisiones de las OTA han aumentado sustancialmente en paralelo, pasando del 4% en 2010 al 15% de media en 2022-2023, hasta 30% en algunos casos.[3]
Las OTA son efectivamente el canal de reserva más costoso para los hoteles de lujo. Pero las OTA también ofrecen a los hoteles de alta gama una exposición significativa a su audiencia adinerada. Desde el punto de vista del comportamiento del cliente de un hotel, el modelo OTA parece ser el preferido, especialmente para los millennials que están acostumbrados a agregar sitios.[4]
Recientemente, sin embargo, se ha producido un retroceso notable por parte de los hoteles de lujo, ya que se han realizado importantes esfuerzos para impulsar las reservas directas en sus propios sitios de marcas hoteleras. Lo más notorio es que Hilton lanzó una campaña llamada acertadamente "Deja de hacer clic, ”En alusión a la conocida estadística de que los viajeros de todo el mundo navegan por un promedio de 38 sitios web antes de reservar.[5]
Se espera que la batalla entre las OTA y los hoteles llegue a un punto crítico en los próximos años. Mientras tanto, mientras muchos especialistas en marketing digital se esfuerzan por aumentar las reservas directas en línea y, por lo tanto, la rentabilidad, la cuestión de cómo Los hoteles de lujo pueden diferenciarse y seguir siendo competitivos es más importante que nunca..
Los hoteles de lujo están creando oportunidades a través de redes globales y asociaciones estratégicas
El aumento de la competencia ha estimulado la formación de nuevas alianzas. El año pasado vio algunos movimientos audaces de los principales actores de la industria hotelera. Marriott anunció que adquiriría Starwood Hotels and Resorts Worldwide por $ 14,4 mil millones, mientras que AccorHotels compró Fairmont Raffles Hotels por aproximadamente $ 2,9 mil millones.[6]
Las redes recién formadas significan el inicio de asociaciones globales que vienen de la mano de oportunidades para renovar las capacidades digitales obsoletas, consolidar los sistemas de reserva, expandir las bases de datos globales de clientes para CRM y enriquecer los programas de lealtad de los hoteles.
La capacidad de involucrar, adquirir y retener a los huéspedes del hotel mediante la utilización de datos sobre las preferencias únicas de los clientes puede ser una de las ventajas más importantes que los hoteles tienen sobre las OTA. La información agregada combinada con las tendencias de viajes en tiempo real ayudará a los hoteles de lujo a definir mejor los segmentos de clientes, crear campañas digitales específicas y proponer ofertas diferenciadas que cumplan, tal vez incluso superen, las expectativas de personalización de los huéspedes en cada punto de contacto.[7]
Los hoteles boutique también pueden beneficiarse de este mismo enfoque de pensamiento. Las asociaciones simbióticas con grupos de hoteles de lujo, pero también con empresas de alto nivel (minoristas, restaurantes, servicios de transporte) a lo largo de cada punto de contacto del viaje del huésped serán esenciales para obtener acceso a datos valiosos de los clientes que, a su vez, darán forma a las comunicaciones, las ofertas y los servicios. .
Las alianzas oportunas que permitan la consolidación, agregación y gestión de datos valiosos de los clientes serán una herramienta poderosa en la batalla con las OTA.
Estableciendo autenticidad para hoteles de lujo a través de la narración digital
La necesidad de destacarse y conectarse con los viajeros a través de una narración auténtica y digital nunca ha sido tan urgente para los hoteles de alta gama. Ahora más que nunca, además de los datos fácticos y los precios, los viajeros buscan inspiración al reservar vacaciones de lujo en línea. De hecho, el 65% de los viajeros de placer y el 69% de los viajeros de negocios de EE. UU. Buscan en línea antes de decidir dónde y cómo quieren viajar.[8]
No es sorprendente que los viajeros adinerados de hoy en día esperen contenido de gran valor que se refiera a la historia de fondo de un hotel, desde su diseño hasta la gente, la comunidad local y la singularidad de la experiencia. La noción de lujo ya no es tan simple como alcanzar un número de hilos. Irónicamente, se trata de mostrar la personalización (propósito, artesanía, comunidad e incluso arte) a través de un medio de comunicación masivo.
El sitio web de la marca hotelera de alta gama suele ser la primera impresión que el cliente tiene de un hotel y es una plataforma esencial para atraer, involucrar y comunicar una experiencia única. Solo entonces una marca puede esperar conversiones.
Por más astutos que sean los viajeros adinerados de hoy en día, es probable que cualquier signo de contenido genérico, engañoso o insípido en el sitio web de un hotel haga que la propiedad deje de funcionar. Además, a medida que los proveedores de viajes y hotelería se vuelven más sofisticados digitalmente, la competencia está cambiando para destacar las experiencias personalizadas a su llegada. El contenido que ofrece un adelanto digital de actividades potenciales se está convirtiendo rápidamente en un elemento diferenciador para los hoteles de lujo.[6]
Un ejemplo de hotel de lujo que se dedica a la narración digital auténtica es Marriott. La marca publicó un "guías de la ciudad”Que presenta destinos locales junto con sus propias propiedades. Un esfuerzo de colaboración con fotógrafos y escritores de viajes, Marriott pudo posicionar sus propiedades en el centro de la cultura, la comunidad y una serie de experiencias emocionantes. La marca también consolida su autenticidad al fomentar el contenido generado por el usuario (CGU) de los seguidores de las redes sociales, mostrando lo mejor de lo mejor en un micrositio llamado “Viaja brillantemente”.
Escollos a tener en cuenta:
Tan importante como es darle vida a la marca, es aún más importante ser sincero con la experiencia. Cuanto mayor es la brecha entre la expectativa y la realidad, más decepción experimenta el cliente.[13] Especialmente para hoteles boutique y de alta gama. Tenga en cuenta que cuantas más plataformas haya que animen a los viajeros a compartir lo bueno, lo malo y lo inaudito, más presión hay para que los hoteles de lujo sigan el camino.
Contenido generado por el usuario de hoteles de alta gama para ganar
Como ilustramos brevemente con Marriott, el contenido generado por el usuario (CGU) está a punto de convertirse en la piedra angular del arsenal de contenido de un hotel de lujo. El contenido creado fuera de la marca del hotel por reseñas de OTA, personas influyentes digitales y huéspedes influye cada vez más en las opiniones y la toma de decisiones de los viajeros. Con UGC, existe la oportunidad de aprovechar el impulso de una tendencia de cliente existente, mientras se muestra la autenticidad directamente desde la perspectiva de los huéspedes del hotel.
Las redes sociales se han convertido en fundamentales para los hoteles de lujo, no solo como una forma de conectarse y fomentar las relaciones con los clientes, sino también como una forma de obtener conocimientos profundos, a través de una escucha sistemática, sobre lo que les gusta a los clientes, la experiencia cultural que esperan y las historias que pueden tener. quiere escuchar cuando viaja.
David Dubois, profesor asociado de INSEAD en París
Quizás lo más importante es que la integración de UGC (fotos, videos, reseñas) en el sitio de la marca del hotel, así como en los canales de las redes sociales, es eficaz para impulsar tanto la participación de la marca como las reservas en línea. Para explicarlo, las estadísticas muestran que el compromiso general con la marca aumenta en un 28% cuando los clientes están expuestos a una combinación de contenido de marca y UGC.[9] Específicamente, en el mundo de las redes sociales, las marcas de hoteles de lujo que presentan UGC en sus publicaciones de Instagram ven seis veces más interacciones por publicación.[10]
Cuando se trata de sitios de marcas de hoteles de alta gama, los estudios muestran que cuando los huéspedes potenciales interactúan con UGC, la tasa de conversión aumenta en un 9,6%.[10] El uso estratégico de UGC es sin duda beneficioso. No solo aumenta el compromiso y las conversiones al contar la historia a través de los propios invitados, sino que también ayuda a mantener bajos los costos de adquisición de clientes. Adoptar el CGU también tiene el beneficio adicional de proporcionar a los hoteles de lujo datos valiosos y conocimientos sobre sus clientes. "Las redes sociales se han convertido en fundamentales para los hoteles de lujo"Explica David Dubois, profesor asociado de INSEAD en París,"no solo como una forma de conectarse y fomentar las relaciones con los clientes, sino también como una forma de obtener conocimientos profundos, a través de una escucha sistemática, sobre lo que les gusta a los clientes, la experiencia cultural que esperan y las historias que pueden querer escuchar cuando viajan.”
Sin embargo, a pesar de los obvios beneficios, los hoteles han sido más lentos de lo anticipado en la integración de UGC dentro de sus canales en línea. Según L2, una consultora con sede en Nueva York, un abrumador 60% de las marcas de hoteles de lujo no utilizan UGC en páginas o sitios de marca, y el 86% de los hoteles de alta gama no tienen UGC en las páginas de destino de sus sitios.[6] A medida que la industria hotelera global trabaja para mejorar el compromiso y las conversiones en sus propios canales, UGC se volverá aún más importante como una auténtica fuente de información, afirmación e inspiración para los viajeros.
Para mantenerse al día con el ritmo de la transformación digital en esta industria propensa a las interrupciones, los especialistas en marketing de hoteles de lujo deben acelerar el ritmo o arriesgarse a quedarse atrás.
Repensar el proceso de reserva de hoteles de alta gama
Por un lado, hay contenido atractivo y, por otro, hay conveniencia y facilidad de uso. Una experiencia de usuario intuitiva es y seguirá siendo esencial para generar reservas directas para hoteles de lujo. Aunque se ha adoptado ampliamente un botón de Reservar ahora prominente y omnipresente, la facilidad para reservar sigue siendo inconsistente entre los sitios web de los hoteles.
Esto tiene implicaciones notables. Un asombroso 81% de los huéspedes potenciales que reservan viajes en línea abandonan su reserva. Y el 13% de estos huéspedes potenciales señalan el proceso de reserva del hotel como su principal problema.[6] Eso no sorprende cuando los viajeros adinerados exigen a los hoteles los estándares de transacción de 2 clics para comprar a los que están acostumbrados cuando se trata de sitios de comercio electrónico de belleza o moda de lujo, por ejemplo.
Sin embargo, a día de hoy, todavía hay una porción significativa de sitios de hoteles de lujo que requieren 4 o más clics y cargas de varias páginas antes de una reserva exitosa. Como era de esperar, los clics extraños y las ventanas emergentes restan valor a la experiencia del usuario y solo aumentan la probabilidad de abandono del usuario. Más que nunca, optimizar e innovar en cada paso del embudo de conversión es clave para que los hoteles de lujo sigan siendo competitivos.
Los hoteles boutique y restaurantes gourmet Relais & Châteaux han demostrado innovación a lo largo de su embudo de conversión. La propiedad incorpora funcionalidades a las que los usuarios se han acostumbrado en su proceso de reserva. Un ejemplo de esto es el concepto de “canasta”. Para explicarlo, Relais & Châteaux intenta evitar el abandono de la reserva al permitir que los huéspedes agreguen habitaciones a su "canasta", propiedades favoritas y compartidas (similar a Airbnb) y accedan al último conjunto de propiedades vistas. Todas estas características no solo están alineadas con las tendencias de comportamiento digital, sino que también reducen la cantidad de tiempo que un cliente potencial tiene que dedicar a reiniciar su búsqueda en el sitio de la marca.
Alimento adicional para pensar:
Para generar más ventas directas, los hoteles de lujo ciertamente necesitan repensar el embudo de conversión de reservas, pero también pueden innovar en la creación de otra corriente de ingresos por comercio electrónico. Por ejemplo, ha surgido una tendencia regional en Asia Pacífico en torno a hoteles y artículos para el hogar de alta gama. Junto con la expresión creciente de "lujo" a través del diseño cuidadoso y la artesanía local (piense en túnicas índigo teñidas a mano), los hoteles boutique y de lujo se están volviendo asequibles. El Banyan Tree, por ejemplo, vende sus artículos de tocador y accesorios. Micro-Luxe en Melbourne difumina aún más las líneas entre la experiencia virtual y física del hotel al permitir a los huéspedes comprar todo lo que hay en la habitación, desde la ropa de cama hasta los muebles y las obras de arte.
Es hora de ser creativo. La falta de definición entre el comercio minorista y la hostelería, lo físico y lo virtual, permite flujos diversificados de ingresos y nuevas oportunidades para impulsar la conversión.
El poder imparable de los dispositivos móviles para los viajeros adinerados
Un sitio web estelar optimizado para dispositivos móviles se ha convertido en un mandato ineludible para los hoteles de lujo. Según eMarketer, las reservas de viajes realizadas en dispositivos móviles crecieron un 26,7% año tras año desde 2016 hasta 2022-2023, en todos los mercados. Además, eMarketer estima que las transacciones reservadas a través de dispositivos móviles crecerán hasta casi el 70% de las ventas totales de viajes digitales para 2022-2023.Figura 1 Teniendo esto en cuenta, las experiencias móviles que ofrecen los hoteles de lujo no están exentas de los estándares de usabilidad que son comunes en otras industrias impulsadas por el comercio electrónico. El usuario siempre exigente tiene poca o ninguna paciencia para cualquier otra cosa: del 83% de los viajeros de placer que encontraron un sitio de viajes que no estaba optimizado para dispositivos móviles, más del 60% abandonó el sitio de inmediato.[8]
Otro factor importante a considerar al evaluar la prominencia del uso de dispositivos móviles es el comportamiento de cambio de dispositivo, como lo comenta la autora Florine Eppe Beauloye en su libro "Shine: artesanía digital para marcas de lujo modernas. La investigación ha revelado que el 46% de los viajeros que realizan búsquedas a través de un dispositivo móvil se trasladan a un dispositivo diferente para reservar, lo que dificulta captar el impacto total del móvil en la toma de decisiones.[11]
El comportamiento de cambio de dispositivo limita la participación de las ventas móviles capturadas por la industria y minimiza el verdadero impacto en la experiencia de reserva del cliente. Quizás la subestimación estadística de esta poderosa plataforma se refleja en el hecho de que, aunque más del 90% de las marcas de hoteles de alta gama ofrecen un sitio web optimizado para dispositivos móviles, hay una caída considerable en la funcionalidad en comparación con la versión de escritorio del sitio del hotel. Sin embargo, predecimos que la experiencia móvil para los sitios de marcas de hoteles en 2022-2023 alcanzará, y quizás incluso superará, la experiencia de escritorio.
Los hoteles de alta gama digitalmente sofisticados ya están comenzando a utilizar las posibilidades de los dispositivos móviles. Un buen ejemplo es la aplicación de hotel de Virgin, "Lucy". La aplicación realmente está a la altura de su marca "Hace que las cosas sucedan, ”Que permite a los huéspedes realizar una gran variedad de tareas, como solicitar el servicio de habitaciones, reservar citas en el spa, controlar la temperatura de la habitación e incluso enviar mensajes de texto con el personal del hotel y los huéspedes.[12] En muchos sentidos, la integración y la innovación de los dispositivos móviles es la próxima ola de transformación que tiene serias implicaciones si las marcas hoteleras se quedan atrás de esta fuerza imparable.
Lo digital se ha convertido en una realidad en la hotelería de lujo
La industria hotelera de alta gama ha estado plagada de transformaciones en los últimos años, exigiendo que los hoteles de lujo adapten y evolucionen su estrategia e implementación digital en cada punto de contacto con el cliente. La aparición de sitios web de reseñas, el continuo tira y afloja con las OTA y los feroces competidores, solo ha permitido al viajero adinerado más opciones. Para seguir siendo competitivos, los hoteleros de lujo deben ser flexibles y con visión de futuro en su enfoque del contenido, la experiencia del usuario y la presencia multicanal.
- Índice de destinos de MasterCard Asia Pacífico 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Consejo Mundial de Viajes y Turismo. N.p., n.d. Web.
- Marvel, Macy. Informe de distribución hotelera. Hotel Analyst, octubre de 2016. PDF.
- Hoteles vs OTA. Morgan Stanley, 23 de junio de 2016.
- Guía del hotelero inteligente para la planificación presupuestaria de marketing digital 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Índice de CI digital: hoteles de lujo 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 grandes ideas para dominar lo digital en hotelería. Accenture, 2015. PDF.
- El camino hacia la decisión de la Guía del viajero de 2014. Think With Google, 2014. PDF.
- Por qué los hoteles exitosos priorizan el marketing visual UGC. Digital Doughtnut, 25 de mayo de 2022-2023.
- Los hoteles de lujo están perdiendo una oportunidad con contenido generado por el usuario. Skift, 13 de septiembre de 2016.
- Shine: artesanía digital para marcas de lujo modernas. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Perspectivas de la industria de viajes y hotelería para 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- El estudio de los factores que afectan la satisfacción del cliente. ResearchGate, 2016. PDF.