La oportunidad
- Existe una fuerte cultura gastronómica de alta gama que está creciendo en línea, impulsada por las redes sociales. Las personas de alto poder adquisitivo buscan experiencias gastronómicas nuevas e innovadoras.
- El 81% de los consumidores de lujo busca restaurantes de alta cocina a través de aplicaciones móviles y el 75% toma decisiones a partir de esos resultados de búsqueda.
- Existe un inmenso potencial para que los restaurantes de lujo lleguen a los clientes antes de su lanzamiento. Los propietarios de restaurantes ahora pueden mostrar su viaje culinario a una audiencia que busca una comida basada en experiencias.
El problema
- El 59% de los restaurantes de alta gama recién abiertos fracasan en sus primeros 3 años. La mayoría de ellos cierran después de solo un año.
- La hoja de ruta del lanzamiento de un restaurante de alta cocina está plagada de complicaciones y complejidad. El marketing digital a menudo se deja como uno de los últimos componentes del plan de negocios.
- Aunque comprensible, esta realidad deja a los restaurantes de lujo en una desventaja significativa. Socava su oportunidad de crear conciencia de restaurantes antes del lanzamiento y cobrar impulso antes del día de la inauguración.
La solución
- Establezca una estrategia de marketing digital fundamental lo antes posible. Los restaurantes de lujo deben destacar y comunicar su propuesta de valor única en línea a su clientela de lujo incluso antes de su lanzamiento oficial.
- Instagram y Facebook son las palancas de las redes sociales para generar atractivo para los restaurantes de alta cocina.
- Los eventos de lanzamiento suave por etapas que involucran a grupos específicos de personas influyentes digitales y blogueros de alimentos son efectivos para generar reseñas y conciencia en línea antes del día de la inauguración.
- Al introducir un nuevo concepto culinario, un menú de vista previa reduce la barrera al juicio y mejora la clasificación de las reseñas.
El concepto de hospitalidad en la industria de la alta cocina es hoy en día tanto personal como digital. A medida que los canales en línea se convierten en una fuente principal para que los clientes potenciales conozcan e interactúen con los restaurantes de alta cocina, es esencial saber cómo aprovechar el marketing digital antes de lanzar un nuevo lugar. Sin embargo, la mayoría de los restaurantes nuevos de alta gama todavía están fallando en este juego, y el 59% de ellos cierra en sus primeros tres años, la mayoría de ellos en su primer año.[1]
De hecho, en el plan de negocios de restaurantes de alta cocina, a menudo largo y complicado, previo al lanzamiento, el marketing digital suele ser una de las últimas piezas a abordar. Este informe tiene como objetivo presentar las bases digitales esenciales que deben establecerse antes de abrir un nuevo restaurante de alta cocina. Con nuestro enfoque de lanzamiento suave por fases que funciona en conjunto con las oportunidades tradicionales de relaciones públicas, los propietarios de restaurantes de lujo podrán crear y ampliar la conciencia antes del día de la inauguración.
La cultura gastronómica digital de alta gama: estrategia de marketing para interactuar con los clientes antes de abrir su restaurante de alta cocina
En esta era de Instagram en la que lo digital es primero, muchas personas ven la comida como una experiencia sensorial atractiva que es tan devorada en la esfera digital como en el espacio físico.
Los millennials han estado liderando este movimiento gastronómico, haciendo que la hora de la comida "Instagrammable”Asuntos que son visualmente atractivos y basados en la experiencia. Los clientes desean compartir sus experiencias gastronómicas y buscar activamente nuevas experiencias culinarias en Instagram y Snapchat. Los números respaldan esta tendencia: un vistazo rápido a la plataforma de redes sociales revela casi 225 millones de publicaciones con el hashtag #food. Los consumidores de la generación Z y los Millennials actualmente gastan más dinero comiendo fuera de casa que cualquier otra generación, y el 54% sale a cenar al menos tres veces a la semana.[2]
Ya sea debido a la valoración de experiencias únicas como la forma más alta de moneda social o al sentido de "comunidad" que proviene de las experiencias compartidas en las redes sociales, este movimiento sólido ha creado una oportunidad para que los restaurantes de alta gama con la estrategia de marketing adecuada capturen receptivos que buscan experiencias culinarias y generan atractivo para un restaurante exclusivo, antes de la apertura. Todo se reduce a tener la estrategia de marketing adecuada para restaurantes de alta cocina como parte de su plan de negocios más amplio.
Esta creciente cohorte de amantes de la comida que asisten a restaurantes no solo están dispuestos a gastar en comida, sino que también ven salir a cenar como un viaje que se extiende más allá de la presentación final. Comprender los orígenes de los alimentos: todo el proceso de la granja a la mesa, de la raíz a la flor y del cultivo a la creación es de interés para el cliente potencial y es un factor clave para decidir dónde cenar. De hecho, el 80% de los clientes millennials quieren saber más sobre el proceso y los orígenes: cómo se cultivan los alimentos y de dónde proceden.
Para la industria de los restaurantes de lujo, nunca antes había “dónde" y "cómo”De alimentos ha tenido una demanda tan alta en el mundo digital. De muchas maneras, comprender el viaje culinario habla de un sentido de autenticidad que anhelan los Millennials. Más aún, los clientes esperan tener acceso a esta información, ya sea en un sitio web o en canales sociales, desde la comodidad de sus teléfonos móviles. Los estudios muestran que el 81% de los consumidores buscan restaurantes a través de aplicaciones móviles y el 75% toma decisiones a partir de sus resultados de búsqueda.[3]
Con un gran interés en documentar, compartir, buscar y consumir experiencias culinarias en línea, esta audiencia cautiva representa una excelente oportunidad para que los especialistas en marketing de restaurantes de alta cocina interactúen antes de la apertura de un nuevo restaurante de alta gama. Teniendo esto en cuenta, examinemos los canales digitales que los especialistas en marketing de restaurantes deben aprovechar antes del lanzamiento y las áreas de posible activación.
1. Un sitio web optimizado para dispositivos móviles es fundamental para la estrategia de marketing previa al lanzamiento de un restaurante de lujo
Con el conocimiento de que los clientes potenciales ya están en línea y están buscando activamente experiencias gastronómicas, un sitio web optimizado para dispositivos móviles es una base para establecer una presencia en línea. Los especialistas en marketing de restaurantes ya no pueden seguir siendo competitivos con solo una versión de escritorio del sitio web, especialmente cuando el 70% de los consumidores piensan que es importante poder acceder a la información desde sus dispositivos móviles.
Como hemos comentado anteriormente, la noción predominante de cenar como una experiencia significa que los restauradores deben utilizar el sitio web de la marca para mostrar su propuesta de valor única.
Por ejemplo, si el establecimiento de alta cocina es un restaurante dirigido por un chef, muestre al chef y su inspiración culinaria a través de imágenes de marketing y textos. Si se trata de un restaurante basado en conceptos, resalte los platos exclusivos y los ingredientes principales que son fundamentales para la experiencia. No es necesario esperar hasta que esté listo un menú finalizado antes de hablar sobre el concepto culinario central en el sitio web de la marca. Utilice la información que ya está disponible para dar forma a una narrativa de marca convincente en la mente de los consumidores.
Un paso importante que ayuda a generar conciencia y hace que los sitios web de restaurantes de lujo se puedan buscar es reclamar la lista de empresas en Google Maps. Incluirse en otros directorios locales también es importante, ya que ayuda a aumentar la clasificación en los motores de búsqueda: un estudio reciente muestra que el 72% de los viajeros realizarán búsquedas localizadas de restaurantes en sus teléfonos inteligentes mientras están de vacaciones.[4] Entonces, dependiendo de la ubicación de su restaurante, asegúrese de tener presencia en sitios como tripadvisor.com, yelp.com e incluso plataformas de reserva como opentable.com.
Y, por supuesto, no olvide los conceptos básicos de la estrategia de marketing de su restaurante. Incluya información esencial como dirección, número de contacto, un widget de reserva en línea, horario de atención, una sección general de preguntas y respuestas y enlaces a canales de redes sociales.
2. Instagram para ofrecer vislumbres detrás de escena y la historia de "Fine Dining Making Of"
Según las estadísticas de los anunciantes de Instagram, el 60% de los usuarios de Instagram dicen que aprenden sobre un producto o servicio en la plataforma, y el 75% toman medidas, como visitar un sitio web, después de ver una publicación que les interesa.[5] Teniendo en cuenta que hay 700 millones de usuarios activos que interactúan con la plataforma, Instagram se convierte indiscutiblemente en uno de los canales de redes sociales más poderosos para mostrar su marca.
Paralelamente a la narrativa de la marca que aparece en su sitio web optimizado para dispositivos móviles, una estrategia de marketing de restaurante de lujo debe usar Instagram para satisfacer la curiosidad de los clientes por vislumbres detrás de escena y la historia del "making-of". Comience con fragmentos auténticos que destaquen el esfuerzo de lanzamiento colaborativo: todo, desde hitos arquitectónicos, viajes de abastecimiento, pruebas de sabor de la cocina hasta el diseño de interiores.
Más aún, a medida que la experiencia gastronómica se centra cada vez más en el viaje y la atmósfera, los especialistas en marketing de restaurantes también deben aprovechar los videos cortos para transmitir directamente la emoción, el bullicio y la anticipación que rodean al exclusivo restaurante antes del lanzamiento. Según eMarketer, más del 62% de los usuarios de Internet del mundo vieron videos digitales en 2022-2023, frente al 60,8% en 2016.[6] El contenido de video de formato corto es una herramienta de usos múltiples. Puede mostrarse en Instagram, el sitio web de la marca y también distribuirse como parte del kit de prensa para las activaciones tradicionales de relaciones públicas.
Diseñando para Instagram
El concepto de "diseñar para Instagram" está ganando popularidad entre los restauradores de alta cocina. Implica incorporar elementos visuales que tienen el potencial de fomentar los "momentos instagrameables" como parte integral del diseño del restaurante.
Ali Busacca, jefe de comunidad de Instagram para Europa, Oriente Medio y África, señala al restaurante italiano Pietro Nolita en Nueva York como otro lugar que fue “muy expresivo sobre tener en cuenta Instagram al diseñar el espacio. " Ella continúa explicando que debido a que el restaurante es completamente rosa, un guiño al color del momento "Millennial Pink", la gente estaba haciendo Instagram el establecimiento mucho antes de que abriera.
Otro ejemplo de un "momento instagrameable" preconcebido es el botón PRESS FOR CHAMPAGNE de Bob Bob Ricard, un elemento de diseño central de todas las mesas de la casa. Leonid Shutov, propietario de Bob Bob Ricards, se enorgullece del hecho de que esto (entre otras acciones visuales) se ha convertido en una marca comercial identificable de su restaurante de lujo en Instagram.[7]
Por supuesto, el enchapado y la presentación de los platos también pueden convertirse en fuertes valores visuales de una marca de restaurante de alta cocina; y la mayoría de las veces, ya es una forma de arte en sí misma. Si bien los planes para el restaurante y el menú aún están en el salón, vale la pena mirar ambos a través del lente de la estética de Instagram y preguntar: ¿Un cliente querría tomar una foto y compartir esto en las redes sociales? ¿Qué podríamos crear que sirva como nuestras marcas comerciales distintivas y visuales? Más aún, poder captar la atención de una audiencia de Instagram mucho antes de la apertura solo servirá para generar expectación y entusiasmo por el eventual lanzamiento del restaurante.
3. Facebook se está convirtiendo en el centro del servicio al cliente de lujo
Los clientes están iniciando conversaciones con las marcas a través de Facebook y se involucran de una manera muy diferente a como lo hacen en Instagram. Según Facebook, el número total de mensajes privados que las personas enviaron a más de 50 millones de páginas comerciales de Facebook se duplicó en 2015, y cada mes se dejaron más de 2.500 millones de comentarios públicos en las páginas comerciales.[8] Para atender este comportamiento digital existente, Facebook realizó cambios drásticos para transformar las páginas en el centro de servicio al cliente móvil para las empresas. La plataforma ahora ofrece a los especialistas en marketing nuevas herramientas para responder a los clientes y gestionar preguntas, quejas y comunicaciones generales.[9] Desde poder apartar mensajes "ausentes" hasta permitir que las empresas agreguen notas basadas en texto sobre el cliente para futuras comunicaciones, Facebook se ha convertido, en esencia, en una especie de herramienta CRM con la que los restauradores deben dominar.
La página de Facebook de un restaurante de alta gama debe contener toda la información esencial del sitio web (horario, ubicación, menú, preguntas y respuestas generales), pero también debe ser responsable de la construcción de la comunidad. Lo más probable es que los clientes envíen mensajes a los restaurantes directamente con preguntas a través de Facebook Messenger, verán los próximos eventos especiales, harán una reserva, verán fotos del entorno y el menú, y comentarán públicamente con quejas y cumplidos. La capacidad de respuesta es esencial para una industria que gira en torno al servicio al cliente y la hospitalidad. Los restauradores deben inculcar la responsabilidad de lo que sucede en la página de Facebook de la marca, ya que las consultas y quejas digitales deben tratarse con la misma atención, puntualidad y actitud que las que ocurren en la propiedad.
Logística como incorporar un botón Reservar ahora, proporcionar acceso al menú e importantes descripciones de servicios como "Bueno para niños", "Bueno para grupos" son todos imprescindibles.
Caso de estudio
DaDong es uno de los establecimientos de alta cocina más famosos de China y planea abrir su primera ubicación en los EE. UU. En 2022-2023. Casi seis meses antes de su apertura, este restaurante con decoración Michelin ya cuenta con una página activa en Facebook para su ubicación en Nueva York con casi 500 seguidores. De hecho, la primera publicación, una característica sobre el jefe de cocina de DaDong, Dong Zhenxiang, se publicó en julio de 2016.
La página actual de Facebook no solo incluye lo básico: ubicación, vestimenta, rango de precios, detalles de contacto y un enlace a su próximo sitio web, sino que también destaca enlaces a artículos que anuncian la llegada del restaurante de lujo de gente como Zagat y Eater New York. .
DaDong New York va un paso más allá e involucra a la comunidad publicando una vista previa de la ubicación, anunciando públicamente su búsqueda de Directores de Restaurante y Bebidas y compartiendo imágenes culinarias de platos de sus ubicaciones existentes. El restaurante de alta gama incluso ha publicado representaciones del espacio, que fue cubierto por Eater New York y descrito como "una parte mantel blanco, parte un asunto de salón. Un piso será un comedor más formal, mientras que un piso inferior será informal. El restaurante también tiene una terraza al aire libre y un salón..”
Aún más, el próximo sitio web de DaDong está optimizado para dispositivos móviles, indica su fecha de apertura anticipada y proporciona información de contacto para el público, los medios de comunicación e incluso las reservas de eventos. Es evidente que DaDong New York ya está mostrando los hitos del desarrollo del restaurante mientras genera expectación y entusiasmo mucho antes de que el restaurante de lujo esté programado para abrir.
4. Asegurarse de que existan los recursos de marketing de alta gama adecuados para hacer crecer los canales digitales.
Aparte de las cadenas de restaurantes establecidas o los restaurantes de hoteles, muchas boutiques y establecimientos de alta cocina no tienen un equipo de marketing interno existente. Para estar plenamente presente en los canales digitales relevantes, los restauradores de alta cocina deben asegurarse de que se cuenten con los recursos de marketing necesarios para la gestión de las redes sociales.
Florine Eppe Beauloye, cofundadora de la agencia creativa mOOnshot digital y autora de Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, cree que es esencial para las empresas de alta gama garantizar que los recursos digitales internos adecuados, el conocimiento y el modelo operativo estén en su lugar antes sumergirse en la ejecución digital. Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales para el negocio de los restaurantes de lujo, una situación en la que un administrador de la comunidad en línea a menudo se encarga de dar la "primera impresión" correcta en lugar de un anfitrión en la puerta.
Los especialistas en marketing de restaurantes deben comprender que ignorar a un cliente insatisfecho que ha hablado en Facebook es tan dañino como ignorar uno que está en el sitio, quizás incluso más, ya que los futuros clientes evaluarán los restaurantes de alta cocina en función de sus reseñas. Un administrador de redes sociales capacitado debe estar allí para responder de manera oportuna, especialmente para las quejas. Los clientes ven Facebook como una plataforma interactiva y esperan una respuesta. Las investigaciones muestran que los clientes esperan un compromiso en tiempo real con los restaurantes a través de las plataformas de redes sociales: el 70% de los clientes espera una respuesta, mientras que el 50% espera una respuesta en menos de 1 hora.[10]
El establecimiento de estos canales digitales primarios permitirá que un nuevo restaurante de lujo participe en activaciones de marketing digital previas al lanzamiento exitosas y se relacione con las comunidades relevantes.
Además, muchos restaurantes de alta cocina están optando por un enfoque de lanzamiento suave por fases antes del día de la inauguración para aprovechar su ecosistema digital ya activo y permitir la amplificación gradual del zumbido digital. Este enfoque estratégico es una forma específica de impulsar la demanda.
5. Estrategia de marketing de lujo de lanzamiento suave progresiva con blogueros e influencers gastronómicos locales para generar expectación en línea
Además de las relaciones públicas tradicionales, los restaurantes de lujo deben participar en eventos previos al lanzamiento por etapas que inviten a grupos controlados de blogueros de comida y personas influyentes relevantes en la región para una experiencia gastronómica exclusiva.
La influencia de los influencers digitales está en su punto más alto. Según un estudio reciente, el 92% de los consumidores confía más en la opinión de un influencer que en un anuncio.[11] Además, el 33% de los millennials confía principalmente en los blogs antes de realizar una compra, y el poder de la persuasión parece descansar en gran medida en manos de los conectados digitalmente. Invitar a grupos específicos de reconocidos blogueros gastronómicos, expertos de la industria e influencers relevantes de Instagram a eventos previos al lanzamiento es una forma eficaz de generar interés en los clientes y generar interés digital antes de que el restaurante abra oficialmente sus puertas.
Una advertencia importante
Cuando se trata de influencers de Instagram, los especialistas en marketing de restaurantes de lujo deben elegir cuidadosamente a los influencers adecuados con los que colaborar. Forme asociaciones con personas influyentes que ya tengan un interés personal en la experiencia culinaria, que potencialmente podrían producir contenido de calidad alineado con la tonalidad visual y verbal de la marca, y que tengan un seguimiento compuesto por clientes potenciales en su restaurante de alta cocina. Concéntrese en la calidad sobre la cantidad al evaluar a los influencers y sus seguidores.
Para estos eventos escalonados, los restauradores deben hacer un esfuerzo adicional. Presente la comida, los cócteles, el chef, la historia culinaria y cree un evento inolvidable en torno a la experiencia gastronómica. Y, como parte de los preparativos del evento, asegúrese de tener un fotógrafo presente para capturar los eventos para que los especialistas en marketing puedan usarlos en los propios canales digitales del restaurante. En general, comenzar con eventos de lanzamiento suave y por fases como parte de la estrategia de marketing de su restaurante de alta gama es una oportunidad para obtener críticas positivas en las redes sociales, funciones en blogs de comida populares y menciones digitales notables de personas influyentes en cuyas opiniones confían sus clientes. seguidores.
Otro efecto positivo de los eventos de lanzamiento suave en fases es la oportunidad de volver a publicar contenido generado por el usuario (UGC) en los canales de redes sociales del restaurante. UGC ha demostrado ser increíblemente eficaz para generar compromiso y credibilidad. Cuando las marcas exclusivas utilizan una combinación de contenido de marca y UGC, el compromiso general de la marca aumenta en un 28%.[12] Sin lugar a dudas, fomentar un público en línea que hable activamente sobre el restaurante y esté ansioso por experimentarlo antes del día de la inauguración es invaluable para los restauradores.
El zumbido digital es el nuevo boca a boca. Crear tiempo en su estrategia de marketing para un mes o dos de contenido positivo en línea, reseñas y participación ayudará a consolidar su restaurante de alta cocina como la próxima experiencia culinaria que debe probar. Además, la presencia digital localizada de blogs y sitios de noticias de alto tráfico aumentará sus posibilidades de aparecer cuando los clientes realicen búsquedas de restaurantes localizadas.
6. Introduzca un nuevo concepto culinario de alta gama en línea a través de una cena previa
Si el restaurante de alta gama está introduciendo un concepto culinario relativamente nuevo, vale la pena considerar la “vista previa de la cena” como una idea para educar a su mercado objetivo, al tiempo que reduce la barrera del juicio para audiencias que no están familiarizadas con la cocina.
La cena de vista previa generalmente implica un menú selecto con descuento que ofrece sabores y platos exclusivos. En esta nota, recuerde enfatizar en el plan de marketing de su restaurante la experiencia de descubrimiento, y no el descuento en sí. Evite cualquier publicidad pagada que mencione explícitamente descuentos o promociones. Los clientes de hoy no solo son expertos en filtrar anuncios, sino que el lenguaje promocional subestima la integridad y autenticidad de la experiencia gastronómica real.
Como los clientes de las comidas preliminares estarán entre los primeros en dejar comentarios en línea, la cocina y el frente de la casa deben estar preparados para brindar una experiencia excepcional. Los estudios muestran que el 87% de los clientes consulta las reseñas en línea para guiar la toma de decisiones al evaluar las empresas locales.[13] Dicho esto, una experiencia gastronómica previa que puede generar críticas estelares de restaurantes, especialmente para un concepto culinario extranjero, será integral para generar atractivo y prueba dentro de la comunidad en general una vez que abra el restaurante de lujo.
Utilizar el marketing digital de manera efectiva es la clave que podría hacer o deshacer el lanzamiento de un restaurante de alta cocina. Lo mismo se aplica si decide comenzar a ofrecer pedidos en línea y entregas de alimentos. Lo que muchos especialistas en marketing de restaurantes de lujo no se dan cuenta es lo importante que es establecer una presencia digital antes del lanzamiento real. Asegurarse de que se cubran los fundamentos digitales, que se comunique la historia única de la marca y que los influencers y los bloggers de alimentos adecuados hablen sobre su experiencia en línea permitirá que los restaurantes de alta gama comiencen a funcionar, al tiempo que proporciona el combustible necesario para mantener el impulso a través de la primer año tentativo.
- ¿Es realmente más arriesgado invertir en restaurantes que en otros negocios o es solo otro mito urbano?. Mica Pearson-Davies, septiembre de 2016, LinkedIn Pulse.
- Los veinteañeros gastan más que otros estadounidenses en café, cenas y bares. Kevin Breuninger, junio de 2022-2023, CNBC.
- El 81 por ciento de los consumidores busca restaurantes a través de aplicaciones móviles y el 75 por ciento toma decisiones a partir de esos resultados de búsqueda. Recurso de noticias sobre hoteles, abril de 2013.
- Un estudio de TripAdvisor revela que el 42% de los viajeros de todo el mundo utilizan teléfonos inteligentes para planificar o reservar sus viajes. TripAdvisor, junio de 2015.
- Llegando a 500.000 anunciantes. Equipo de negocios de Instagram, septiembre de 2015.
- El número de espectadores de video digital aumentará a 2.150 millones este año. eMarketer, enero de 2022-2023.
- Una comida cuadrada: como los restaurantes están cortejando a la multitud de Instagram. Financial Times, Natalie Whittle, abril de 2022-2023.
- Nuevas herramientas para administrar la comunicación en su página. Facebook Business, diciembre de 2015.
- Facebook ofrece a las páginas de especialistas en marketing nuevas herramientas de servicio al cliente. Advertising Age, Tim Peterson, diciembre de 2015.
- La guía completa de redes sociales para restaurantes y bares. Sproutsocial, Jenn Chen, enero de 2022-2023.
- Los influencers son las nuevas marcas. Forbes, Deborah Weinswig, octubre de 2016.
- El estudio de comScore encuentra que el contenido de video producido profesionalmente y los videos de productos generados por el usuario muestran una fuerte sinergia para impulsar la eficacia de las ventas. comScore, marzo de 2012.
- Los consumidores confían abrumadoramente en las revisiones en línea, según una nueva encuesta de FindLaw y Super Lawyers. Thomson Reuters, diciembre de 2016.