Mirando hacia atrás, hace apenas 10 años, gran parte de la información sobre artículos de lujo personales se consumía a través de las páginas de revistas de alto nivel como Vogue y Robb Report. Las compras de lujo se experimentan ante todo visitando una boutique de alta gama o grandes almacenes. Hoy, sin embargo, lo digital es una de las principales vías para explorar tanto las tendencias de lujo como las marcas de alta gama. Las compras online también se están convirtiendo en un canal de venta cada vez más importante para las marcas de lujo.
En Asia, el auge de los nuevos consumidores de lujo, especialmente de China, ha coincidido con el auge del comercio electrónico y las redes sociales. El perfil de los consumidores asiáticos de lujo también está evolucionando a medida que las generaciones adineradas más jóvenes, los Millennials y los compradores de la Generación Z, ahora representan el 30 por ciento de todos los gastos de lujo e impulsan el 85 por ciento del crecimiento global de las ventas de lujo.
Un estudio reciente de Agility Research descubrió que la mayoría de los consumidores de lujo en Asia son fluidos digitalmente y están muy influenciados por lo que ven en línea.
El estudio cubre cerca de 3.000 encuestados adinerados en China, Hong Kong, Singapur, Japón, Corea del Sur, Malasia, Tailandia y Australia, y tiene como objetivo comprender el comportamiento de compra y las fuentes de información preferidas para los consumidores de lujo en Asia.
Hong Kong, una base de consumidores adinerados con conocimientos digitales
Como uno de los centros financieros de Asia con una economía sólida y una alta densidad de población acomodada, Hong Kong es un mercado excelente para comprender las tendencias que están afectando a la región en general.
El 63 por ciento de los consumidores ricos de Hong Kong prefieren comprar artículos de lujo en una tienda física en lugar de en línea. Pero más de la mitad de estos consumidores buscarán en línea antes de realizar una compra. La mitad de esas búsquedas en línea se realizarán en un teléfono móvil.
Entonces, si bien las ventas de lujo pueden parecer una experiencia fuera de línea, el recorrido del cliente que conduce a esa compra final estuvo muy influenciado por la percepción en línea de una marca.
Fuente: @thehautepursuit
La sinergia entre la investigación en línea y la compra fuera de línea es constante en todos los mercados de Asia. Sin embargo, la tendencia se amplifica en Hong Kong, ya que el país tiene una de las concentraciones más altas de tiendas minoristas de lujo, lo que facilita las compras fuera de línea.
Esta tendencia es particularmente significativa en industrias como la moda y la joyería, donde las compras en línea solo representan respectivamente el 14 por ciento y el 8 por ciento de las ventas totales.
El conocimiento de la marca en línea es importante para cada grupo demográfico de consumidores
Si bien los millennials están impulsando el crecimiento del lujo digital, el conocimiento de la marca en línea es importante para todos los grupos de edad. De hecho, los canales digitales están desempeñando un papel importante en la decisión de compra de la mayoría de los consumidores de lujo.
Por ejemplo, mientras que el 67 por ciento de los millennials buscarán en línea antes de comprar un nuevo artículo de moda, lo mismo ocurre con el 62 por ciento de los consumidores no millennials. Una tendencia similar se observa en la industria de la relojería y la joyería, por ejemplo, donde el 64 por ciento de los millennials y el 62 por ciento de los no millennials buscarán en línea antes de comprar un producto.
Dado que la compra de un artículo de lujo suele ser un viaje de gran participación del consumidor, no es sorprendente que los compradores de artículos de lujo tengan rutas de compra más complejas que los modelos tradicionales. Los compradores de lujo investigan, revisan, se detienen, reconsideran y buscan tranquilidad, navegando ágilmente a través de varios puntos de contacto y múltiples dispositivos, lo que resulta en un recorrido del cliente más elaborado. Los datos de Google indican que un comprador de lujo promedio comprueba 10,4 fuentes o puntos de contacto antes de que finalmente realice una compra.
Por lo tanto, es fundamental que las marcas de lujo estén presentes en línea durante todo el recorrido del cliente y brinden experiencias consistentes a sus consumidores adinerados.
Foto de portada: Marius Christensen