Pierre-Loic Assayag es el CEO y fundador de Traackr, una plataforma de marketing de influencia utilizada por marcas globales como L'Oreal, Coty y Samsung, así como muchas marcas directas al consumidor. Comenzó su carrera en marketing para Procter & Gamble y Peugeot en Europa, antes de mudarse hace 20 años a los Estados Unidos para convertirse en un emprendedor de tecnología de Internet.
Pierre-Loic a menudo se refiere a sí mismo como un comercializador en recuperación porque su permanencia trabajando para grandes marcas tuvo lugar durante la época del marketing tradicional, conocido como el "arte de la persuasión", que nunca tuvo sentido para él. Siempre se consideró que el éxito del marketing unidireccional se debía a la falta de alternativas.
Lo que lo entusiasma en el mundo actual es que para que el marketing tenga éxito, una marca debe ser realmente mejor que las alternativas y los especialistas en marketing deben ser más inteligentes que la competencia. Su misión es ayudar a los especialistas en marketing a impulsar los cambios necesarios dentro de sus organizaciones para mantener sus marcas relevantes y atractivas.
Pierre-Loic Assayag sobre la importancia de los datos para ejecutar campañas de marketing de influencers exitosas
Luxe Digital: Hola Pierre-Loic, gracias por tomarse el tiempo para hablar con nosotros. El marketing de influencers está evolucionando y se ha convertido en un tema bastante debatido y polarizado. Comencemos primero con su definición de un influencer y sus puntos de vista sobre el trabajo con micro-influencers en comparación con los influencers famosos.
Ensayo de Pierre-Loic: Si bien el marketing de influencers ha sido objeto de debates durante mucho tiempo, el concepto de influencia es sencillo. Un influencer es alguien que tiene experiencia en un dominio y una audiencia que reconoce su experiencia.
Hay muchas caras de influencia: una tutorista con un número reducido pero dedicado de seguidores, fundador de una marca DTC. Todos tienen diferentes audiencias, diferentes relaciones con sus audiencias y varias formas de contenido que pueden alinearse con sus objetivos.
La mayoría de las marcas con las que trabajamos tienen una mezcla diversa de influencers que respalda sus estrategias de marketing. En el sector del lujo, existe una tendencia a trabajar con un número menor de influencers exclusivos o de alto perfil, pero una de las tendencias a las que se enfrenta este sector es la democratización del lujo: es más importante que nunca que las marcas de lujo atiendan a los más grandes. comunidades que los adoran.
Luxe Digital: ¿Cuáles son algunos de los conceptos erróneos más populares que ha visto que tienen las marcas sobre el marketing de influencers?
Ensayo de Pierre-Loic: El error número uno para las marcas es confundir el marketing de influencers con las compras de medios. Sí, es un canal nuevo y mucho más efectivo, pero también es inherentemente diferente de los medios y requiere una estrategia basada en las relaciones. La forma más segura de fracasar en el marketing de influencers es configurarlo como una compra de medios.
Un segundo error sería confundir influencia con alcance (o la cantidad de seguidores o impresiones potenciales). El objetivo del marketing de influencers debe ser afectar el comportamiento de tu audiencia, no la mera conciencia.
Luxe Digital: En su opinión, ¿dónde encaja el marketing de influencers con todas las demás oportunidades disponibles para que las marcas interactúen con los consumidores en línea?
Ensayo de Pierre-Loic: En la búsqueda de ganar la atención del consumidor en línea, el marketing de influencers es sin duda uno de los canales más efectivos porque puede transmitir su mensaje a través de una voz confiable a una audiencia comprometida.
El marketing de influencers también es una de las mejores formas de llegar a los consumidores en las redes sociales fuera de la publicidad. Dado el tiempo que todos dedicamos a las redes sociales y lo curados que están nuestros feeds, las marcas están ansiosas por trabajar con influencers para llegar a su público objetivo de una manera íntima.
Luxe Digital: según su experiencia, ¿cuándo y cómo deberían las marcas de lujo interactuar con los influencers de las redes sociales? ¿Qué deben evitar las marcas? ¿Y qué pueden hacer para maximizar el impacto de sus campañas?
Ensayo de Pierre-Loic: Las marcas de lujo ciertamente tienen que lidiar con muchas yuxtaposiciones al desarrollar una estrategia de influencia. Las marcas premium deben equilibrar la exclusividad con la escala, el control con la colaboración y, en algunos casos, la herencia con la novedad.
Si bien esto es cierto para todas las marcas, es aún más importante que las marcas de lujo establezcan relaciones a largo plazo con las personas influyentes de las redes sociales que elijan porque la autenticidad y la narración son fundamentales para la identidad de una marca de lujo.
Por ejemplo, uno de nuestros clientes, el joyero de lujo De GRISOGONO, tenía como objetivo inspirar y ganar legiones de fanáticos aspirantes en las redes sociales al interactuar con personas influyentes que abarcan múltiples audiencias, desde el cine hasta la alta cocina, durante el Festival de Cine de Cannes 2015. Estos influencers les ayudaron a ganar legitimidad y relevancia mientras llevaban a la próxima generación de clientes a enamorarse de la marca. En el período previo al evento, la marca trabajó durante todo un año para construir relaciones con los influencers que trajeron al festival.
Los resultados fueron fenomenales. Los 14 influencers elegidos generaron 87 menciones, 19M + impresiones y la marca sumó 35K seguidores en sus canales sociales.
Luxe Digital: las marcas ahora esperan una mejor orientación y un retorno de la inversión, las audiencias buscan más autenticidad y los organismos legales imponen regulaciones más estrictas. ¿Cómo se está ajustando la industria del marketing de influencers a estas expectativas cambiantes?
Ensayo de Pierre-Loic: A medida que las marcas invierten más en marketing de influencers, nosotros, en el lado tecnológico, avanzamos en nuestras capacidades para proporcionar los datos, la información y los informes correctos. Hoy en día, las marcas confían en la tecnología para obtener datos que respaldarán su proceso de toma de decisiones. La tecnología también afecta la forma en que las marcas seleccionan a los influencers, cómo gestionan sus campañas de marketing y comparan su desempeño en el mercado.
En Traackr, proporcionamos a clientes como Melia Hotels International, YSL y Armani, información profunda sobre influenciadores de fragancias para que puedan seleccionar personas influyentes que sean seguras para la marca, en la marca y hablen con las audiencias adecuadas. Nuestra plataforma garantiza que las marcas optimicen sus respaldos de influencers pagados, pero también elige a los influencers que tienen más probabilidades de tener audiencias relevantes que estén genuinamente interesadas en la marca de nuestros clientes.
Vemos cada vez más demanda por parte de las marcas de datos de rendimiento de marketing de influencers más allá de la lista de influencers que ya conocen. Las marcas quieren saber cómo se están desempeñando frente a su competencia, pero también entre todos los influencers a nivel mundial.
Luxe Digital: ¿Cuáles son las métricas clave y los KPI que las marcas deben tener en cuenta cuando buscan personas influyentes en las redes sociales? ¿Cómo pueden las marcas medir y evaluar el impacto de sus campañas de influencers?
Ensayo de Pierre-Loic: Una de las métricas clave que las marcas deben buscar al evaluar a un influencer es su tasa de participación, no solo en general, sino también cuando se habla de las marcas o los temas que importan. Por ejemplo, ¿un influencer genera una tasa de participación superior a la media cuando publica contenido relacionado con bolsos? ¿Qué tan bien se ha desempeñado un influenciador en el contenido patrocinado por un competidor en el pasado?
El análisis de los atributos de la audiencia también es esencial para la selección de influencers sociales. ¿Qué porcentaje de la audiencia del influencer coincide con su mercado objetivo? ¿Hablan con chicas adolescentes o mujeres mayores de 30 años?
Cuando se trata de evaluar el rendimiento de la campaña, las métricas que importan dependerán de sus objetivos y pueden incluir impresiones, costo por participación o vistas de video, por ejemplo.
Amika, una marca premium para el cuidado del cabello, realizó recientemente una importante campaña de marketing de influencers para apoyar el relanzamiento de su línea con Sephora. Además de medir el impacto de sus influencers, Amika también midió lo que llamamos el "efecto dominó" de su campaña entre un panel de 36.000 influencers. Pudieron ver que sus diez influencers seleccionados generaron un aumento del 22% en las menciones de influencers orgánicos y un aumento del 191% en las interacciones. También superaron sus objetivos de ventas y ahora están ampliando su ubicación con los minoristas. Todo su éxito comenzó con un proceso de selección de influencers basado en datos.
Luxe Digital: ¿Cuáles son los principales pasos que debe dar una marca para crear y gestionar una asociación de influencers?
Ensayo de Pierre-Loic: Primero, investigue. Asegúrese de que cada influencer cumpla con sus criterios y tómese el tiempo para evaluar su contenido histórico para garantizar el ajuste y la seguridad de la marca.
En segundo lugar, cuando se comunique con sus influencers seleccionados, trátelos como colaboradores. Está bien proponer un proyecto, pero deja espacio para el proceso creativo y las aportaciones de los influencers.
Por último, adopte un enfoque a largo plazo de la relación: no solo es más auténtico, sino que también conduce a un mayor ROI.
En una conversación reciente con el equipo de redes sociales de Urban Decay, compartieron que miden el valor de una relación de influencer por la actividad que genera un influencer para la marca fuera de las campañas. Si te acercas a un influencer para el lanzamiento de un producto y lo dejas así, seguro que verás un aumento en las menciones, pero el impacto será de corta duración y menos impactante.
Luxe Digital: ¿Cómo describiría Traackr y su utilidad para las marcas de lujo?
Ensayo de Pierre-Loic: Traackr es una plataforma de marketing de influencers de extremo a extremo que permite a las marcas escalar estrategias de influencers globales. Nuestra tecnología impulsa el descubrimiento y la evaluación de influencers, la gestión de programas y la medición del rendimiento para campañas pagas y orgánicas.
Lo que nos distingue de la competencia es nuestra extensa base de datos de influencers que cubre todo el mundo, así como nuestras capacidades de generación de informes.
Traackr se fundó hace diez años antes de que existiera Instagram, si puedes creerlo.
Cuando se trata de lujo, a menudo vemos marcas que requieren una tecnología que pueda respaldar una estrategia global que tiene requisitos únicos del mercado local. Dado nuestro conjunto de datos y presencia global, tenemos oficinas en Nueva York, San Francisco, Boston, Londres y París, estamos calificados de manera única para respaldar este tipo de marcas exigentes.
Luxe Digital: ¿Quiénes son sus clientes habituales? ¿Qué buscan al registrarse en Traackr?
Ensayo de Pierre-Loic: Nuestros clientes abarcan diversas industrias que incluyen belleza, moda, viajes, bebidas espirituosas, pero también tecnología de consumo, servicios financieros y más. En la industria del lujo, en particular, contamos con YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, así como productos especiales como la famosa bodega de Burdeos, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: ¿Qué le reserva el futuro a Traackr? ¿Algo en particular que le entusiasme en este momento?
Ensayo de Pierre-Loic: Lo que más me entusiasma del futuro de Traackr es que hemos estado trabajando con las marcas hasta ahora proporcionando una serie de capacidades para respaldar sus programas de influencia en expansión. Ahora que estos programas han madurado y están surgiendo las mejores prácticas, podemos diseñar una experiencia de usuario unificada que cubra el flujo de trabajo completo del marketing de influencers, ayudando a nuestros usuarios a tomar las decisiones tácticas correctas mientras ven el panorama estratégico más amplio.
En un nivel superior, encuentro fascinante que, como agente de cambio para nuestros clientes, tengamos un asiento de primera fila en la reinvención de sus marcas, valores de marca y práctica de marketing. Estamos recién en los albores de la marca con propósito y espero apoyar su aparición.
Luxe Digital: Si tuvieras que dar solo un consejo sobre marketing de influencers a un gerente de marketing de marca de lujo, ¿cuál sería?
Ensayo de Pierre-Loic: El año pasado, encuestamos a más de 100 especialistas en marketing senior de marcas globales sobre su estrategia de marketing de influencia. Casi el 50 por ciento todavía considera que sus programas son tácticos, aunque quieren impulsar a sus organizaciones para que sean más estratégicas, especialmente a medida que aumentan los presupuestos. Lo que me parece fascinante es que su prioridad número uno, no solo para el marketing de influencers sino también para el marketing en general, era averiguar el ROI.
Entonces, si puedo dejar a las marcas con un consejo para crear programas de influencia de alto impacto, es este: comience con la medición.
Haga un balance del desempeño actual de su marca entre los influencers de las redes sociales, establezca una línea de base y un marco para monitorear su progreso. De esta manera podrás hacer evolucionar tu estrategia de marketing de influencers, demostrar ROI y hacer crecer tus programas desde el principio.
Algunas palabras que dicen mucho:
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“El existencialismo es un humanismo”De Jean-Paul Sartre. Me dio una nueva perspectiva sobre religión y política. - Lujo en una palabra
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Parafraseando a Charlene Li, fundadora de Altimeter, lo digital es como el aire: en todas partes e invisible. - Si solo eligieras un color
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