El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
Como parte de la serie de Luxe Digital sobre El futuro de la venta minorista de lujo en línea, este artículo explora el modelo de venta minorista en línea que ofrecen las plataformas monomarca de terceros. Aprenderá qué es el comercio electrónico monomarca, por qué algunas marcas de lujo decidieron invertir en este tipo de soluciones y qué significa para el futuro del comercio minorista de lujo en línea.
¿Qué son las plataformas de comercio electrónico monomarca de terceros?
¿Has oído hablar de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White o incluso Shopify? Son socios tecnológicos de marcas de alta gama como Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik y Thom Browne. Trabajando en segundo plano, las plataformas monomarca de terceros ofrecen una solución tecnológica convincente para las marcas de lujo deseosas de aprovechar el crecimiento en línea del comercio minorista de alta gama.
Yoox Net-A-Porter, con sede en Milán, opera sitios web de tiendas monomarca para 41 marcas de lujo, mientras que Farfetch Black & White actualmente administra operaciones minoristas digitales para ocho clientes. Esto se suma a los grandes sitios web multimarca por los que ambas empresas son bien conocidas.
¿Por qué las marcas de lujo se asocian con plataformas monomarca?
Como se ilustra en nuestra introducción sobre El futuro del comercio minorista de lujo en línea, lo digital está impulsando el crecimiento de las ventas de lujo y se espera que la tendencia se acelere en los próximos años. McKinsey predice que el comercio minorista en línea representará el 20% de todas las ventas de lujo para 2025.
El fuerte crecimiento de los minoristas de lujo en línea ha demostrado que los compradores adinerados están dispuestos a comprar artículos de lujo en línea. Una encuesta de Bain & Co descubrió recientemente que los consumidores más jóvenes tenían muchas más probabilidades de realizar su primera compra de lujo a través de un canal en línea que las generaciones mayores. De hecho, entre las personas de 18 a 24 años, el 14% dijo que su primera compra de lujo se realizó en línea.
Si bien es incipiente, la tendencia es indicativa de un cambio generacional significativo que está afectando al comercio minorista de lujo a nivel mundial. Los millennials y los compradores adinerados de la Generación Z ahora representan más del 30 por ciento de todos los gastos de lujo. Más importante aún, los consumidores de la Generación Z y los Millennials generaron el 85 por ciento del crecimiento global del lujo en 2022-2023.[1]
Mientras tanto, los grandes almacenes de lujo tradicionales y los minoristas de alta gama fuera de línea, incluidos Neiman Marcus y Ralph Lauren, están en declive. Una vez que fue el segundo canal de ventas más grande después de las tiendas boutique de marcas de lujo, las tiendas físicas multimarca están viendo cómo su contribución a las ventas totales de lujo disminuyen del 23 por ciento al 13 por ciento.[2]
Por tanto, las marcas de lujo están explorando nuevas vías para vender online. Pero debido a la falta de talentos digitales internos para impulsar la transformación en línea de su negocio, algunas marcas prefieren confiar en la experiencia de una plataforma de terceros como Shopify.
Si bien el comercio minorista de lujo multimarca actualmente domina las ventas en línea (Deloitte descubrió que las tiendas electrónicas multimarca de artículos de lujo representan el 78 por ciento de las compras en línea), las marcas de lujo tienden a favorecer el nivel de control que puede brindar una solución monomarca. Los sitios web de marcas exclusivas de lujo en línea pueden garantizar que el aspecto y la sensación de una marca se mantengan en consonancia con sus valores y que se mantenga el aspecto premium de cada producto. De hecho, las marcas de lujo pueden decidir cómo y dónde colocar sus productos de una manera que las tiendas multimarca nunca pudieron.
Si bien los grupos más grandes, como LVMH, pueden tener los recursos y la escala para lanzar sus propios sitios web minoristas de lujo en línea internos, las marcas boutique de alta gama a menudo deciden asociarse con una plataforma tecnológica para subcontratar la mayor parte del trabajo digital. Las marcas de lujo boutique a menudo no tienen los conocimientos técnicos para competir en línea. Al trabajar con empresas de tecnología digital, como Yoox Net-A-Porter y Farfetch Black & White, las boutiques de lujo pueden beneficiarse de una experiencia digital a un costo menor a corto plazo.
Con las plataformas monomarca en línea, las marcas de lujo obtienen acceso a avances tecnológicos como atención al cliente, hacer clic y cobrar, pagos internacionales y opciones de devolución en la tienda a una fracción del costo de desarrollar esas capacidades internamente.
Estudio de caso: el atractivo de Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, parte de Farfetch Group, es una unidad de negocio independiente y una plataforma de comercio electrónico que trabaja con marcas de moda de lujo para crear sitios web minoristas en línea personalizados. Farfetch Black & White se ocupa de todos los aspectos de las compras de comercio electrónico en nombre de sus clientes de lujo. Farfetch describe su plataforma de compras de alta gama como una "omnicanal listo para usar”Solución para impulsar sitios de comercio electrónico para marcas de lujo.
“Esta es una agencia en toda regla y una solución de marca blanca para marcas, donde podemos hacer uso de nuestra plataforma para construir otro sitio web y luego implementar de forma modular cualquier servicio o infraestructura que quieran usar.”Explica José Neves, fundador de Farfetch. "Algunas marcas querrán tener un control completo sobre el diseño, la construcción y el funcionamiento diario de su sitio web, mientras que otras pueden pedirnos que gestionemos todo por ellas, desde el servicio al cliente hasta el pago y el marketing online.”
Con la plataforma Farfetch Black & White, las marcas de lujo obtienen acceso a las herramientas y funciones necesarias para vender en línea. Esto incluye pagos internacionales, servicio al cliente y entrega internacional con devoluciones en la tienda y hacer clic y cobrar. Lanzado en septiembre de 2015, Farfetch Black & White ahora tiene ocho clientes, incluidos Manolo Blahnik, Christopher Kane y Thom Browne.
Para las marcas boutique de lujo, la venta minorista monomarca en línea ofrece varias ventajas. Las marcas de lujo pueden aprovechar la plataforma Farfetch Black & White para conectar el inventario de su tienda minorista fuera de línea directamente a sus sitios web y brindar servicios como hacer clic y recoger y devoluciones en la tienda. "Al utilizar nuestra API, las marcas, incluso en sus propios sitios web, pueden ofrecer inventario desde sus tiendas físicas,”Continúa Neves. "Los clientes también pueden recoger en tiendas físicas u optar por la entrega el mismo día, que se lanzará muy pronto en varias ciudades. Si tiene una tienda insignia increíble en Los Ángeles, ¿por qué algunos clientes tienen que esperar una semana para que les entreguen algo de un almacén en Europa? No tiene ningún sentido.”
Con Farfetch Black & White, las marcas de alta gama también pueden implementar rápidamente versiones localizadas de su comercio electrónico en 9 idiomas y proporcionar entrega internacional a mercados estratégicos, como China, Japón, Brasil y Rusia. "Si una marca quiere vender en WeChat en China, solo necesita usar nuestro código API e integrar sus operaciones,”Explicó Neves.
Además, Farfetch anunció en agosto de 2022-2023 una asociación estratégica con Certona, el líder mundial en personalización omnicanal en tiempo real para minoristas de lujo. Con esta asociación, Certona proporciona su software patentado de inteligencia artificial (IA) y capacidades de personalización a todos los clientes de Farfetch Black & White. Esto permitirá a las marcas de moda hacer sugerencias de productos sofisticadas en tiempo real, en todos los puntos de contacto con el cliente, lo que finalmente generará un mayor compromiso, tasas de conversión y valor de vida del cliente.
“Humanizar el retail está en el corazón de nuestra estrategia. Nos enfocamos en brindar las mejores experiencias de su clase, con un enfoque centrado en el cliente, anteponiendo las necesidades del cliente,”Dice Kelly Kowal, directora general de Farfetch Black & White. "Las soluciones de inteligencia artificial avanzadas de Certona han sido un diferenciador tecnológico clave para Farfetch, impulsando tanto el compromiso como los ingresos. Confiamos en que nuestras marcas en blanco y negro obtendrán resultados igualmente impresionantes al adoptar lo digital como una parte perfecta de la experiencia del cliente.”
- Estudio de mercado mundial de artículos de lujo. Estado mental millennial: el viento de cola detrás de los comportamientos de los consumidores y las estrategias ganadoras, Claudia d'Arpizio y Federica Levato, Bain & Company, octubre de 2022-2023.
- Para la industria del lujo, el comercio electrónico ya no es un lujoPara el 2025, el online representará el 25% de las ventas de artículos de lujo, proyectos de estudio. Por Andria Cheng, abril de 2022-2023.
Foto de portada de Candice Lake.