Los líderes que ascienden de rango para alcanzar una posición de toma de decisiones son a menudo los más efectivos. Este es ciertamente el caso de Pontus Persson.
Pontus nació en Suecia y se mudó a Francia con sus padres a la edad de 3 años. Después de una licenciatura en Administración de Empresas Internacionales, Pontus realizó su maestría en Sydney, Australia. Aquí es también donde comenzó su carrera profesional, ya que se convirtió en asistente de tienda a tiempo parcial en el comercio minorista mientras terminaba su carrera.
Esos primeros pasos lo llevaron de Sydney a Singapur y ahora a Dubai, con Ralph Lauren y Bulgari. En su puesto actual, Pontus lidera el desarrollo y la implementación de las actividades de CRM de Bulgari en todo Oriente Medio.
Sus responsabilidades están en el corazón de la transformación digital de la industria minorista de lujo. Simon Beauloye se sentó con Pontus Persson para una fascinante conversación sobre la evolución del comercio minorista de lujo y el papel fundamental que desempeña la gestión de datos de los clientes en él.
Luxe Digital: Hola Pontus, me alegro de hablar contigo de nuevo. Gracias por tomarse el tiempo para compartir sus puntos de vista sobre la transformación digital del comercio minorista de lujo con Luxe Digital.
Ponto: Es genial hablar contigo también, Simon. Gracias por la oportunidad.
Luxe Digital: comencemos con su viaje durante los últimos años. Tu carrera te ha llevado de Ralph Lauren en Sydney a Ralph Lauren en Singapur y ahora a Bulgari en Dubai. ¿Puede contarnos más sobre cómo ha cambiado su función durante ese período?
Ponto: Mi carrera realmente comenzó en el sector de las ventas minoristas, durante casi 5 años con Ralph Lauren en Sydney y Singapur. Las ventas eran mi función principal y "razón de ser". Mi interés desde el principio siempre se ha centrado en las personas, tanto mis clientes como compañeros de trabajo, y la relación que teníamos entre nosotros.
A principios de 2014, mis responsabilidades en Ralph Lauren comenzaron a cambiar un poco de las ventas minoristas puras a incluir la gestión de relaciones con los clientes. Mientras mantenía un fuerte vínculo con las boutiques y el equipo de ventas, comencé a concentrarme en el desarrollo y la crianza de nuestros clientes especiales y los equipos que se relacionaban con ellos.
Ralph Lauren tenía cuatro boutiques de lujo en el sudeste asiático y yo era responsable de establecer una relación con nuestros clientes VIP. Esos clientes pueden ser clientes habituales o grandes gastadores de una sola vez. Como resultado, tuve que entrenar a los diversos equipos de ventas minoristas en el terreno, administrar eventos VIP especiales, obsequios para ocasiones especiales y, en general, la construcción de relaciones.
Fue entonces cuando realmente comenzó mi interés en aprovechar los procesos y software de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
En ese momento pude ver la importancia de tener un gran conocimiento y comprensión de nuestros clientes y la importancia de atender las necesidades de nuestros clientes de manera personalizada. Poco después, se creó un puesto de especialista en CRM con Ralph Lauren en Singapur y pasé por completo de las operaciones minoristas a un puesto de CRM con base en nuestra sede regional.
Luxe Digital: ¿Cómo se define CRM para el comercio minorista de lujo y qué papel juega en las relaciones con los clientes VIP?
Ponto: Un CRM es ante todo una herramienta para que las empresas recopilen información sobre sus clientes con el fin de comprender mejor a sus clientes y, en última instancia, para atender a esos clientes de una manera más personalizada y, por supuesto, para generar ingresos.
Con el cambio en el panorama del lujo actual, especialmente en los comportamientos de los clientes, creo que CRM se ha convertido en una herramienta crucial que debe usarse y aplicarse en todos los niveles de una empresa minorista: desde el piso de ventas hasta la alta dirección.
Cuando asumí ese cargo con Ralph Lauren en Asia Pacífico, la industria del lujo en general se dio cuenta de que nuestros clientes estaban evolucionando. Los clientes de lujo viajaban más. Tenían más opciones para comparar y más información para conocer un producto antes de realizar una compra. La industria del lujo tuvo que adaptar y personalizar sus interacciones para seguir siendo relevante y prioritaria.
Esa es exactamente, en mi opinión, la razón por la que un CRM adecuado es tan fundamental para todas las marcas de lujo en la actualidad.
Luxe Digital: ¿Qué papel jugó lo digital en su decisión de enfocarse en CRM para minoristas y cómo impacta su alcance de marketing?
Ponto: Las herramientas digitales son cruciales para mantenerse al día con el mundo actual. Sin embargo, debo decir que la industria minorista nunca ha estado realmente a la vanguardia de la transformación digital, y la industria del lujo dentro de la industria minorista, menos aún. Pero nos estamos poniendo al día y adaptándonos más rápido de lo que pensé originalmente.
Digital es un habilitador que aumenta la eficiencia de la plataforma CRM para el comercio minorista de alta gama. Sin embargo, un especialista en marketing de lujo no puede centrarse únicamente en herramientas digitales. Si bien algunos de los sistemas digitales actuales permiten una comunicación bidireccional con el consumidor final, la mayoría de ellos permiten principalmente un alcance unidireccional. Si bien esta comunicación bidireccional puede ser más personal y relevante para el cliente, no es suficiente para que una marca de lujo confíe en ella.
La relación es el aspecto más importante de un CRM adecuado. Y ninguna relación sana es un asunto unidireccional. Solo una interacción humana puede brindar la necesaria interacción y conexión emocional con los clientes que requieren las marcas de lujo.
Las herramientas digitales y los sistemas CRM son, por tanto, esenciales, pero siguen siendo meras herramientas. Los seres humanos que utilizan estas herramientas deben permanecer frente a sus clientes para construir relaciones duraderas.
Luxe Digital: ¿Cuáles son algunos de los desafíos más importantes a los que se enfrenta al implementar sistemas CRM para transformar Ralph Lauren y Bulgari?
Ponto: “Transformar” es una palabra fuerte. "Evolve" es más apropiado.
El cambio siempre ha sido un desafío para cualquier ser humano. Las herramientas digitales, incluido CRM, representan ese cambio para la mayoría de las personas en la industria minorista de lujo.
La implementación de las plataformas CRM en Ralph Lauren en Asia representó un cambio importante para mucha gente. En primer lugar, la dirección tenía que comprender la importancia de CRM y los beneficios que la empresa podía obtener de él. En última instancia, implementar un CRM representa un paso adicional y un poco de trabajo adicional por parte de los equipos de ventas minoristas. Sin su participación, no se podrían recopilar datos ni información. Esto pone de relieve una vez más lo crítico que es el factor humano. Lo mismo sigue siendo relevante hoy en mi función actual con Bulgari.
Debido a mi experiencia previa como vendedor, estoy en una posición única para explicar la importancia del trabajo adicional que requiere un sistema CRM a un equipo minorista, en un lenguaje que tenga sentido para ellos. Ser capaz de mostrar rápidamente el resultado de su trabajo, con tasas de recompra y aumentos de ingresos, también es clave para asegurar la rápida aceptación de los equipos.
Luxe Digital: Mirando hacia atrás, ¿cuál identifica como la lección u oportunidad de aprendizaje más importante para las marcas de lujo que intentan una evolución minorista con un sistema CRM?
Ponto: La adaptación ha sido, con mucho, la mayor lección para mí, y sigue siendo hoy una de las mayores oportunidades con un potencial significativo.
Al pasar de un rol basado en boutique a un rol basado en oficina, tuve que adaptar mi enfoque hacia mis colegas boutique anteriores. Al relacionarme con equipos de Singapur, Malasia, Tailandia o Vietnam, tuve que adaptar mi enfoque y entrega frente a ellos. Lo más importante es que cuando me mudé de Singapur, el sudeste asiático, a Dubai, Medio Oriente, no hace falta decir que tuve que adaptar muchas cosas.
Todo esto sin dejar de ser relevante y actualizado con todas las nuevas tecnologías y las diferentes formas en que cada región usa esas tecnologías.
La adaptación, a una escala humana mayor, es un factor muy importante, especialmente en el mundo de hoy en día que se mueve extremadamente rápido.
Luxe Digital: ¿Cómo imagina el futuro de la industria del lujo? ¿Qué papel jugará lo digital en la creación de una experiencia de lujo?
Ponto: Soy de la opinión de que el comercio minorista tradicional nunca desaparecerá y no debería desaparecer. Si quita las boutiques de la ecuación minorista de lujo, elimina uno de los aspectos más importantes de una experiencia de lujo, y ese es el ser humano.
Creo que una experiencia es más fuerte cuando se comparte con alguien. Esto es igualmente cierto para una experiencia de lujo. Podrías pasear en la boutique más lujosa del mundo con los productos de más alta gama que hay, si el servicio es malo, tu experiencia es mala. ¡Parada completa!
Las herramientas digitales siguen siendo herramientas y deben tratarse como tales. Por supuesto, acercan las marcas a los clientes. Por supuesto, nos permiten conocer más y comprender a nuestros clientes. Y concedidos permiten personalizar nuestras campañas para apuntar a clientes específicos. Pero no pueden reemplazar el factor humano.
Encuentro que esto es particularmente cierto en el mundo del lujo de alta gama que representan Bulgari y otros joyeros. Por ejemplo, un cliente nunca compraría un juego de un millón de dólares en línea. Sí, él o ella podrían despertar su interés después de verlo en línea y tomar la decisión final de compra en una boutique minorista. Pero si esa experiencia boutique con el equipo minorista es negativa, el cliente no comprará el producto.
Invertir en nuestra gente es la clave para cualquier empresa. Y mantener la relevancia digital en el mundo actual también es la clave para cualquier empresa. Sin embargo, uno no descarta al otro, deberían trabajar codo con codo.
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Algunas palabras que dicen mucho:
- Un libro que influyó en tu vida
Lamentablemente, nunca he sido un gran lector de libros. Uno que me ayudó mucho y me lo dio mi mentor en Ralph Lauren: “Los primeros 90 días”De Michael D. Watkins. - Lujo en una palabra
Personalización - El futuro de lo digital en una palabra
Sin fin - Si solo eligieras un color
Azul. Un color, pero millones de posibles matices.
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