Los millennials adinerados piensan de manera diferente sobre las marcas. Conocidos por su conocimiento digital, su sentido único de sí mismos, su necesidad de gratificación inmediata, su perspectiva consciente y sostenible de la vida y su búsqueda de un estilo de vida digno de Instagram, los Millennials han cambiado la forma en que las marcas comercializan sus productos y servicios.
Desde las historias que cuentan las marcas hasta los valores que exudan, el marketing dirigido a los Millennials requiere un enfoque diferente al de las marcas de lujo.
Las 4 principales tendencias para el marketing de lujo moderno para los millennials
Entonces, ¿cuáles son las claves para una marca y un marketing exitosos para los Millennials en 2022-2023? ¿Cómo pueden las marcas premium generar publicidad entre sus codiciados consumidores jóvenes y ricos?
Luxe Digital descubre las cuatro tendencias que las marcas de lujo pueden utilizar al comercializar a sus consumidores Millennials y de alto nivel.
1. Vístase para expresarse: los millennials usan diseños atrevidos y maximalistas para hacer una declaración en las redes sociales.
El comercio minorista de lujo se ha tratado durante mucho tiempo de jugar a lo seguro. Las pasarelas estaban llenas de color, pero las tiendas aún compraban la versión en negro. Ya no.[1]
Los colores vibrantes y los patrones maximalistas están regresando. Dado que las redes sociales, Instagram en particular, son una parte integral de la vida de los Millennials, la moda de lujo está incorporando diseños más atrevidos y divertidos. Los millennials son más aventureros en sus elecciones de moda, optando por atuendos que hacen una declaración y se destacan en sus redes sociales.
“El énfasis ha pasado de la calidad y la artesanía a la singularidad del producto.”Explica Demna Gvasalia, directora creativa de Balenciaga. "La generación más joven está buscando algo que se destaque y los haga especiales en lugar de necesariamente un acabado sorprendente que encontraría con algunas marcas tradicionales.“[1]
De hecho, los diseños han evolucionado aún más desde su aspecto clásico original, que enfatizaba la artesanía y la calidad, para permitir la libertad y la flexibilidad en la expresión personal. El auge de las zapatillas de deporte de lujo es un buen ejemplo de cómo las marcas tradicionales de alta gama han podido ingresar con éxito en nuevos mercados.
Una tendencia complementaria que parece satisfacer el deseo de los consumidores de crear su propio estilo único es que los millennials adinerados combinen lo alto con lo bajo, mezclando ropa de calle informal pero elegante con una pieza de declaración de lujo.
El auge del lujo asequible y las numerosas colaboraciones entre marcas de lujo y marcas de streetwear también están estimulando esta tendencia.
Gucci es un gran ejemplo de esto. Una marca de lujo que está adoptando su peculiaridad y ha reinventado con éxito su imagen del lujo tradicional al lujo moderno y, al hacerlo, se ha ganado los corazones de los Millennials (con las redes sociales y digitales en el centro de su transformación).
2. Colaboraciones inesperadas: a los millennials adinerados no les importa la contaminación de la marca
Desde Louis Vuitton x Supreme hasta Manolo Blahnik x Vetements, y Jimmy Choo x Off-White, lujo y ropa de calle, y sus logotipos que parecen hechos para la era de Instagram, las colaboraciones están floreciendo y son éxitos instantáneos; ofreciendo aún más evidencia del prestigio que la ropa de calle tiene ahora entre los millennials adinerados.
Pero las marcas de streetwear no son las únicas que buscan asociaciones con marcas de lujo tradicionales. En los últimos años, hemos visto más colaboraciones de alto perfil entre marcas de lujo y minoristas masivos para ofrecer colecciones cápsula convencionales. Los ejemplos recientes incluyen Stella McCartney para Adidas o Alexander Wang y Balmain para H&M.
Es interesante notar que las ventas para tales colaboraciones de mercado masivo están impulsadas por una combinación de exclusividad y limitaciones de stock. Las ediciones limitadas de las colecciones, en particular, han demostrado crear un rumor valioso que rápidamente se convirtió en ventas.
Pero, ¿por qué estas colaboraciones son tan exitosas para las marcas de lujo?
- Las colaboraciones responden a la necesidad de una novedad continua, sin asumir el elemento de riesgo para las marcas de lujo que a menudo reutilizan los artículos existentes de su colección con una piel diferente.
- Las colaboraciones dan a las marcas de lujo tradicionales una ventaja moderna, haciendo que las marcas obsoletas y tradicionales vuelvan a ser emocionantes y manteniéndolas en la cima de la cultura juvenil. Para las marcas de lujo tradicionales, estas colaboraciones brindan una dosis de frescura y mejoran su credibilidad en la calle, y les permiten competir con las otras casas de moda que han logrado convertirse en muy buscadas por los Millennials.
- Las colaboraciones impulsan el conocimiento de la marca. La asociación entre Louis Vuitton y Supreme, por ejemplo, generó un aumento del 23% en las búsquedas de marcas.[2] a través de una audiencia más diversa y ha ayudado a activar a la próxima generación de consumidores de lujo.
El caso supremo: el centro es la nueva zona residencial
Fundada por James Jebbia como una tienda de skate local en Manhattan en 1994, la marca de ropa urbana Supreme se ha convertido en una especie de fenómeno global.
A lo largo de los años, Supreme se ha ganado un culto y seguidores leales al invertir en las redes sociales y el boca a boca, pero también en productos de edición limitada y, por supuesto, colaboraciones estratégicas (muchas de ellas). De hecho, Supreme es conocido por sus extensas colaboraciones con marcas destacadas, desde Vans hasta Nike, Comme des Garçons y, más recientemente, Louis Vuitton, por nombrar solo algunas.
Estas asociaciones han ayudado a Supreme a crear exclusividad, demanda y exageración: cada uno de sus nuevos lanzamientos de piezas colaborativas de marca compartida siempre se agota casi de inmediato.
Una cosa es segura: Supreme sabe cómo atraer a los consumidores más jóvenes y ricos. Una generación que quiere comunidad (derivando un sentido de pertenencia, incluso afiliación tribal, de sus compras) y autenticidad.
Desde su estilo de lanzamiento limitado, hasta un enfoque sin género para vestirse y colaboraciones versátiles, Supreme ha elevado su marca a un estado de "debe colaborar con".
3. La escasez (real o percibida) impulsa el deseo: los millennials se enamoran de las ediciones limitadas y la entrega limitada
Las marcas están alimentando la demanda mediante la creación de productos de edición limitada y un inventario deliberadamente limitado para crear una sensación de urgencia e impulsar la demanda.
Las piezas más solicitadas a menudo se agotan casi al instante. Piense en el revuelo que rodea a la colaboración entre la marca de ropa urbana Supreme y la marca de equipaje Rimowa, propiedad de LVMH: su edición especial de la caja de aluminio en rojo se agotó en 16 segundos[3] cuando se publique el 12 de abril de 2022-2023.
El atractivo para los consumidores de esas líneas exclusivas y gamas de edición limitada es claro: compre ahora o se lo pierda para siempre. Los productos disponibles son únicos; convirtiéndose en artículos coleccionables para algunos, y artículos de inversión valiosos que se pueden revender casi de inmediato con una ganancia en línea.
En un mundo de extrema accesibilidad digital, los millennials anhelan verse y ser diferentes.
“El lujo es como las citas”, Dice Guram Gvasalia, director ejecutivo de Vetements. "Si hay algo disponible y frente a ti, es menos deseable. La escasez es lo que la define. Una de las formas de crear escasez es reducir la curva de oferta. Cuanta más demanda hay, más deseo crea.”[1]
Las personas que hacen cola durante horas frente a una tienda minorista antes de la apertura son excelentes para generar entusiasmo en línea. Si los clientes creen que solo se lanzará una cantidad muy limitada del codiciado producto, harán todo lo posible para comprarlo. Apple es un gran ejemplo de una marca que ha dominado el arte de crear la ilusión de escasez con fines de marketing. De hecho, Apple ha perfeccionado esta técnica para prácticamente todos los lanzamientos de nuevos productos importantes.
Hermès también es conocida desde hace mucho tiempo por aumentar la demanda de sus codiciados bolsos Birkin y Kelly; manteniendo su aura de exclusividad bajo control. Puede llevar meses adquirir sus icónicos bolsos.
4. La gratificación instantánea y las caídas son las nuevas normas para llamar la atención de los Millennials.
Con el crecimiento de los dispositivos móviles, el comercio electrónico y las redes sociales, los millennials esperan velocidad y conveniencia cuando se trata de acceder a la información, comunicarse con otros, pero también realizar una compra.
Para responder a la demanda de sus consumidores de inmediatez en línea, Burberry introdujo en 2016 su "Atemporal, inmediato y personal”Calendario de moda, con ropa disponible para comprar en la tienda y en línea inmediatamente después de sus desfiles de moda.
En este nuevo entorno digital globalizado, las temporadas lideradas por Europa están perdiendo relevancia para las campañas digitales. En cambio, las "entregas" regulares, mientras que los nuevos productos se lanzan en pequeñas cantidades de forma regular, en lugar de depender de grandes colecciones de temporada, se están convirtiendo en la norma para entregar los últimos productos y llamar la atención de los Millennials. Las gotas son una estrategia minorista probada durante mucho tiempo entre las marcas de ropa de calle, pero otras marcas ahora han comenzado a tomar nota e incorporar la práctica en su estrategia.
Desafiando la sabiduría convencional y el marco temporal de la cadena de suministro en la industria de la moda, Zara es un gran ejemplo de una marca ágil que aprovecha la búsqueda constante de los Millennials por la novedad y los diseños frescos.
De hecho, Zara es capaz de diseñar, producir y entregar una nueva línea de ropa y exhibirla en sus tiendas de todo el mundo en tan solo dos semanas; capitalizando una experiencia de consumidor centrada en compras impulsivas. La marca de moda también es experta en utilizar big data para optimizar el diseño y el estilo de sus colecciones.
No se espera que las marcas de lujo comprometan la artesanía y su valor atemporal al reducir los plazos de suministro a este extremo. Pero el modelo debería estimular las conversaciones sobre el enfoque tradicional de las colecciones y las temporadas de la moda de alta gama.
Con la publicidad exagerada y las colaboraciones en el streetwear que impulsan las ventas de lujo, todavía tenemos que ver cómo las marcas de lujo tradicionales modernizarán su modelo de negocio y se adaptarán a las expectativas cambiantes de sus consumidores Millennial y Gen Z.
La industria de la moda es ahora más internacional y está más conectada que nunca y se encuentra en medio de un cambio radical. Las temporadas se están volviendo más fluidas y los desfiles de moda se están convirtiendo en experiencias de exhibición creativas y actuaciones para compartir en las redes sociales con una audiencia global, menos elitista.
Las marcas de moda de lujo continuarán vendiendo piezas seleccionadas de ultra alta gama a sus clientes HNW y celebridades, pero el núcleo de su audiencia vendrá de consumidores que buscan a los influencers de las redes sociales y su street style en busca de inspiraciones de moda.
En este nuevo contexto, las marcas de lujo no tendrán más remedio que redefinir el papel de la alta costura y los desfiles de moda como una demostración de influencia cultural y un mayor experimento en la forma en que estrenan sus colecciones.
- Cómo construir una marca de moda, por Charlie Porter, The Financial Times, 18 de abril de 2022-2023.
- El 83% de los millennials tienen más probabilidades de visitar Gucci que los mayores de 35 años., por Will Corry, The Marketing Blog, 16 de febrero de 2022-2023.
- La maleta Supreme x RIMOWA 82L se agotó en 16 segundos durante la entrega de hoy en la UE, por Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 de abril de 2022-2023.
Foto de portada de Chanel.