Cada año trae una larga lista de predicciones y tendencias que aparecen en las fuentes de noticias y bandejas de entrada de todo el mundo.
Pero esta vez, quizás más que cualquier otro año, todos estamos mirando al futuro, con la esperanza de obtener algunas ideas sobre cómo será nuestra nueva normalidad.
La pandemia de coronavirus transformó la forma en que vivimos y trabajamos de formas que apenas imaginábamos a principios de 2022-2023. La crisis mundial ha obligado a millones de personas a desarrollar nuevas formas de trabajar, aprender, comprar y vivir bien (de forma más frugal).
Eso puede parecer contradictorio pensar en el futuro del lujo y el gasto discrecional en una época de crisis financiera inminente, a medida que aumenta la tasa de desempleo e incluso los mercados más poderosos del mundo luchan por mantenerse a flote.
Pero en medio de las incertidumbres e incógnitas provocadas por el COVID-19, una cosa está clara: la pandemia ha cambiado, profundizado y solidificado permanentemente los comportamientos de los consumidores, creando nuevos imperativos para todas las marcas de lujo.
El lujo es a menudo una de las primeras industrias que se ve afectada en tiempos de crisis, pero también es uno de los sectores más resistentes que existen. La industria del lujo, que se está recuperando con más fuerza de lo que tal vez nadie podría haber anticipado después de la crisis financiera anterior, es un buen ejemplo.
Nadie pudo haber predicho cuánto de un reinicio 2022-2023 sería para marcas de lujo. Sin embargo, todos lo habíamos visto venir: la necesidad de que las marcas de lujo hicieran algo de introspección y se adaptaran para seguir siendo relevantes en un clima cultural que cambia rápidamente y en un contexto moderno.
En muchos sentidos, COVID-19 actúa como un acelerador de lo inevitable - cambios que ya estaban en marcha - para las marcas de lujo.
La relevancia se ha convertido en el nuevo legado - tal como lo habíamos predicho el año pasado, pero aún más.
Las marcas de lujo deben ofrecer una forma oportuna y atemporal de valor significativo y potenciar las expresiones de las identidades individuales.
Las marcas de lujo deben apoyarse y transformarse de un modelo centrado en la marca, controlado y confidencial a un modelo más transparente, atractivo y centrado en el cliente organización.
No podemos saber con absoluta certeza qué sucederá después de la pandemia, pero creemos "Esencialismo elevado”Será uno de los temas clave que ocupará un lugar central en 2022-2023 y más allá.
De hecho, los consumidores adinerados aspiran cada vez más a menos lujo pero mejor bienes (o las denominadas piezas de "inversión", con mayor potencial de uso y mayor valor de reventa) y experiencias relevantes. Los compradores de artículos de lujo están dispuestos a gastar una prima por la mejor versión de los lujos que no solo responden a una necesidad, sino que tienen un propósito real y crean valor agregado en sus vidas y en los demás.
El año pasado, predijimos que el lujo se destilaría a su propia esencia y espíritu de artesanía, atemporalidad y longevidad: esto es todo.
Por lo tanto, las historias que cuentan las marcas de lujo estarán más basadas en la autenticidad y nos inspirarán a vivir de manera más consciente. Este énfasis en experiencias basadas en valores creará nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores pudientes haciendo una contribución significativa a sus estilos de vida mientras impulsa un cambio positivo en el mundo.
La confianza del consumidor en los EE. UU. Y la UE seguirá siendo frágil hasta que una vacuna probada para COVID-19 esté ampliamente disponible. Sin embargo, si eso sucede en la segunda mitad de 2022-2023, podemos esperar un rápido repunte de los viajes de lujo, la hospitalidad y el entretenimiento fuera del hogar. Por lo tanto, las marcas deben estar preparadas para desplegar sus recursos para aprovechar ese cambio rápido.
De cara al año que viene, normalmente nos gusta centrarnos en las transformaciones a largo plazo en lugar de las tendencias fugaces y las palabras de moda. Sin embargo, este año, dado el contexto y las incertidumbres sin precedentes, decidimos, en cambio, destacar dos amplios conjuntos de tendencias que darán forma a la industria del lujo en 2022-2023:
- Respuestas de negocios primero: Comportamientos y expectativas de los consumidores que cambian rápidamente debido a la pandemia de COVID y los cambios en el estilo de vida que resultan de ella. Estas respuestas son críticas pero también muy sensibles al tiempo y volátiles.
- Tendencias macro sistémicas: Tendencias macro subyacentes que hemos observado durante los últimos años, algunas de las cuales se han acelerado debido a COVID-19.
Respuestas de negocios primero
Frente a la pandemia mundial, muchas grandes marcas de lujo rápidamente se solidarizaron con su comunidad, girando para abordar las necesidades urgentes de salud pública. Algunos (como Richemont Group y Ralph Lauren) proporcionaron contribuciones financieras a hospitales y asociaciones sin fines de lucro. Otros (como Bulgari, Armani Group y LVMH) convirtieron sus sitios de producción para ayudar a producir desinfectantes de manos, batas de hospital o mascarillas.
Pero más allá de estas iniciativas reactivas inmediatas, las marcas de lujo seguirán adaptando aún más su respuesta a las necesidades más urgentes de sus clientes renovando su mezcla de productos y la prestación de servicios en consonancia con la nueva realidad actual.
Hogar dulce hub
La marca de ropa de cama de lujo y hogar Parachute lanzó una colección de ropa de salón de edición limitada en septiembre de 2022-2023. La marca de moda danesa GANNI lanzó una colección de prendas para uso informal y ropa de ocio hechas de materiales reciclados en octubre de 2022-2023. La marca de belleza para el cuidado de la piel Tata Harper ha convertido algunos de sus mejores tratamientos faciales de spa de lujo en kits de prueba para experimentar en casa.
Las marcas de lujo, en particular los DTC nativos digitales, continuarán lanzando de manera reactiva opciones más informales y lujos cotidianos, pero también ajustarán su marketing en consonancia con los comportamientos cambiantes de los consumidores para adaptarse mejor a los nuevos estilos de vida hogareños y mentalidades hogareñas.
El auge del loungewear y la casualización de la moda de lujo ya estaban en marcha antes de COVID. Sin embargo, la pandemia mundial ha provocado que la demanda de lo acogedor, cómodo y reconfortante se dispare y se expanda.
Burberry ha agregado una sección dedicada a "Comodidades del hogar" para regalar, y Ted Baker ha estado abogando por el cuidado personal a través de #StayHomeWithTed, un centro en línea que ofrece de todo, desde ropa de descanso y productos de belleza hasta fondos de escritorio Zoom descargables y actividades en línea.
Podemos esperar ver más esfuerzos de la marca para impulsar el ambiente en el hogar y el bienestar personal a medida que las personas continúan buscando comodidad en tiempos incómodos.
Comodidad hasta la médula
Desde Lancôme hasta MAC, Chanel y bareMinerals, la mayoría de las marcas de belleza de prestigio ahora ofrecen algún tipo de función de prueba virtual en su sitio de comercio electrónico.
Las marcas de lujo de DTC también están demostrando ser muy reactivas cuando se trata de brindar más conveniencia y facilitar su adopción por parte de nuevos consumidores adinerados.
La marca de calzado de lujo KOIO, por ejemplo, lanzó una opción de "Prueba en casa" que se muestra de forma destacada en su sitio web en respuesta al cierre de sus tiendas. Esto les da a los clientes 30 días para decidir quedarse con sus zapatillas o devolverlas sin costo adicional.
Podemos esperar ver más iniciativas de este tipo hasta que se asiente el polvo.
Tendencias macro sistémicas
A pesar de todas las volatilidades, en el próximo año esperamos que el lujo esté, de hecho, determinado principalmente por la aceleración de las tendencias macroeconómicas que ya estaban tomando forma antes de la pandemia.
Las macrotendencias son fuerzas impulsoras que están haciendo una transición gradual y fundamental del panorama del lujo hacia el nuevo paradigma del lujo. La pandemia mundial está acelerando este cambio y actúa como catalizador. Pero países y sectores de todo el mundo lo están experimentando a ritmos diferentes.
En Europa y EE. UU., La incertidumbre sigue siendo alta y podría permanecer así hasta bien entrado el 2022-2023. Cuánto tiempo durarán estos sentimientos de incertidumbre es la pregunta del millón de dólares.
En Asia, por otro lado, estamos observando un repunte más tranquilizador. Desde el punto de vista de la salud pública y la política fiscal, la mayoría de los países de Asia han tenido más éxito que los EE. UU. Y Europa en minimizar el impacto destructivo de la pandemia.
Vemos cuatro pilares de transformación clave (y sus tendencias subyacentes) que vale la pena tener en cuenta en 2022-2023.
Yin y joven
Los millennials y la generación Z están impulsando la mayoría de las ventas de lujo. Estas nuevas generaciones de los consumidores acaudalados más jóvenes (pero ciertamente no menos exigentes) continuarán reescribiendo el libro de reglas de la industria del lujo, que alguna vez fue a prueba de balas; con nuevas necesidades, nuevos comportamientos y estilos de vida con infusión digital.
A medida que los consumidores más jóvenes se convierten en mayor segmento de compradores de lujo, es una necesidad para las marcas de lujo entender cómo relacionarse y ganarse a estas jóvenes generaciones.
Son nativos digitales: se involucran continuamente con el contenido en línea y esperan experiencias digitales altamente sofisticadas. Piense en marcas como Apple que gastan millones en diseño y experiencia de usuario.
Para que las marcas de lujo permanezcan sincronizadas con los consumidores de lujo globales más jóvenes, deberán adaptar su enfoque para hablar su idioma y brindar experiencias digitales que sean superiores a las que ya están disponibles. Todavía estamos muy lejos de eso (por ahora).
Asia continuará liderando como el principal impulsor del crecimiento global del lujo. Generar una tracción significativa en China, en particular, será fundamental para el desempeño, ya que EE. UU. Y Europa continúan sufriendo de incertidumbre financiera.
Curiosamente, antes de COVID-19, las marcas de lujo globales buscaban disminuir su dependencia excesiva de China y esperaban aprovechar otras geografías de alto crecimiento para diversificar su riesgo. Ahora, China podría emerger una vez más como el tierra prometida para el crecimiento de lujo.
“Antes de COVID-19, China ya era un líder digital en áreas orientadas al consumidor: representaba el 45 por ciento de las transacciones globales de comercio electrónico, mientras que la penetración de pagos móviles era tres veces mayor que la de EE. UU..
- McKinsey[1]
Los consumidores asiáticos de lujo, los chinos en particular, son algunos de los más digitalmente activo del mundo, principalmente en dispositivos móviles. Los consumidores chinos ya podían comprar marcas de moda de alta gama en el pabellón de lujo Tmall de Alibaba Group mucho antes de la pandemia. Los compradores adinerados chinos conectados también se han acostumbrado a las ventas sociales durante años a través del ecosistema de WeChat que abarca todo el recorrido del consumidor e integra todo, desde un canal de redes sociales hasta un método de pago.
Esta infraestructura digital avanzada y la familiaridad con los entornos de compras digitales y la compra omnicanal inspirarán a otros mercados a seguir su ejemplo y a las marcas a mirar seriamente hacia el Este (nuevamente).
Y eso significa aprender a ser relevante localmente. Se espera que las marcas mundiales de lujo respeten la cultura de un país.
También será importante tener en cuenta el hecho de que el gasto de lujo también es cada vez más mujer en toda Asia.
Tú-niverso digital
Muchas marcas de lujo han tardado en adoptar los canales digitales, pero a la luz de los tiempos sin precedentes en los que vivimos y con más personas listas para realizar compras en línea a precios elevados que nunca, las marcas de lujo no tuvieron más remedio que ponerse al día. Y rápido.
Sin embargo, el lujo digital está lejos de ser maduro, y las marcas aún experimentan mucho con diferentes enfoques para generar conciencia, impulsar el compromiso y, en última instancia, impulsar las ventas en línea.
Los últimos meses han visto más transformación digital implementada que la década anterior, y los procesos que ya estaban en marcha se encontraron por sí solos. acelerado y a escala. Esta tendencia de transformación digital seguirá creciendo en 2022-2023.
Si bien el comercio minorista experiencial en la tienda seguirá siendo esencial para las marcas de lujo, los canales digitales continuarán evolucionar como fuente de inspiración y como canales de venta - elevando el comercio electrónico a un nuevo nivel.
El final de COVID-19 probablemente reequilibrará la escala a favor de las compras fuera de línea. Sin embargo, esperamos que la pandemia deje cambios duraderos en los consumidores con más personas dispuestas a comprar online, incluidos artículos de alto precio como relojes de lujo, joyas y muebles de diseño.
La inversión conjunta de mil millones de dólares del gigante tecnológico chino Alibaba y el grupo de lujo suizo Richemont en Farfetch anunciada en noviembre de 2022-2023 subraya una fuerte realidad: la importancia de la tecnología digital para la industria del lujo en el futuro.[2]
Otro ejemplo: Yoox Net-a-Porter (YNAP) expandió su soporte digital para marcas de lujo en 2022-2023, anunciando acuerdos con marcas como Armani y Montblanc y ofreciendo no solo la oportunidad de aprovechar sus tecnologías en línea de marca blanca. pero la oportunidad de impulsar más servicios omnicanal como hacer clic y recoger, devolución en la tienda, hacer clic en la tienda, reservar una cita en la tienda y más.[3]
Curiosamente, pero quizás más controvertido, Amazon lanzó Luxury Stores para seleccionar clientes de Amazon Prime en septiembre de 2022-2023 con Oscar de la Renta como su primer socio de lujo.[4] Queda por ver si Amazon logra ser tomado en serio por las grandes marcas de lujo heredadas. Empresas como Kering y LVMH han descartado públicamente la incursión de lujo de Amazon. Sin embargo, este movimiento es digno de mención a medida que miramos hacia 2022-2023 y la necesidad de que las marcas de lujo exploren y diversifiquen sus puntos de contacto de marca y canales de venta.
Sin embargo, sin importar el canal digital, las marcas de lujo deberán ofrecer experiencias en línea de primera clase que se sientan exclusivas y hecho a la medida. Piense en compradores personales, visitas privadas, entrega de guante blanco y servicios más personalizados.
Paradoja de la privacidad
La minería de datos y el respeto de la privacidad siguen sin resolverse en su mayoría. Las marcas todavía se encuentran en la etapa inicial de aprovechar la gran cantidad de datos valiosos de los clientes a los que tienen acceso para realizar mejoras significativas en sus ventas y la experiencia del cliente (desde el cliente potencial hasta la conversión y la retención).
Del mismo modo, las políticas de privacidad claras y transparentes siguen siendo un trabajo en progreso, y los clientes a menudo no tienen claro por qué, cómo y cuánta de su información personal está siendo utilizada por las marcas.
En 2022-2023, los consumidores ricos pedirán cada vez más a las marcas de lujo Demostrar beneficios tangibles y significativos del intercambio de datos. - esperando más personalización y ventajas a cambio de renunciar a cierto nivel de privacidad.
Innovaciones interactivas: AR, VR, transmisión en vivo y más
En medio de la espectacular adopción en línea de 2022-2023, las marcas de lujo han estado experimentando con innovaciones interactivas, enfoques novedosos para las compras en línea y la participación del consumidor en mundos inmersivos y participativos.
En septiembre de 2022-2023, la casa de moda británica Burberry transmitió su programa Primavera / Verano 2022-2023 en Twitch, convirtiéndose en el primer minorista de lujo en transmitir en vivo un desfile de moda en este servicio de transmisión de video en vivo propiedad de Amazon que generalmente usan los jugadores.
Ya popular en Asia durante los últimos años, las compras por transmisión en vivo ahora están ganando popularidad a escala global y continuarán aumentando en 2022-2023.
El propósito es el nuevo producto
Las marcas de lujo son inherentemente de la más alta calidad. Esta excelencia en la artesanía se gana y debe entregarse de manera constante. Sin embargo, más allá de un producto de alta calidad, las marcas de lujo no solo tendrán que mostrar valores sólidos, sino entregar acciones con propósito y construir un sentido de comunidad unida para ganar la confianza de consumidores conscientes y exigentes, y forjar conexiones más profundas.
Sostenibilidad como símbolo de estatus
En junio de 2022-2023, Gucci lanzó su primer experimento de circularidad, Gucci Off the Grid, una línea de accesorios y ropa de calle hecha de materiales reciclados, orgánicos, de base biológica y de origen sostenible.
Los consumidores de lujo continúan siendo más conscientes ambiental y socialmente, por lo que volverse más diversos, más inclusivos, más sostenibles y éticos no será negociable, incluso en Asia, donde el símbolo de estatus y el capital social siguen siendo motivaciones tradicionales para comprar lujo para muchos primero. compradores de lujo.
El lujo ha estado coqueteando con la sostenibilidad durante años. Sin embargo, las crecientes preocupaciones ambientales, sociales y de gobernanza someterán los esfuerzos sostenibles de la industria del lujo a un mayor escrutinio, lo que reforzará la necesidad de que las marcas de lujo sean más confiables al brindar información más transparente sobre sus procesos y productos.
Reactivación de la reventa
Seguiremos viendo la reventa adoptada por marcas de lujo más establecidas.
Siguiendo los pasos de Burberry y Stella McCartney, Gucci anunció una asociación con el vendedor de reventa The RealReal en octubre de 2022-2023, insinuando que la relación entre los mercados primario y secundario de lujo continuará creciendo en 2022-2023.[5]
Y la formalización de la reventa no solo ocurrirá en línea, sino también en la tienda. Richard Mille Asia, por ejemplo, lanzó la primera boutique The Value of Time que vende exclusivamente relojes usados en Singapur en 2022-2023.
Lujos locales
La pandemia actual ha recuperado un fuerte sentido de comunidad local. Podemos esperar razonablemente un mayor interés y preferencia de los consumidores ricos hacia los productos fabricados localmente, ya que buscan apoyar la economía local.
A las marcas de lujo les irá bien en 2022-2023 si pueden capitalizar esta sensibilidad local.
El bienestar como riqueza
Los tiempos inciertos traídos por COVID-19 en 2022-2023 le han dado al ya floreciente movimiento de bienestar un impulso saludable. Los consumidores adinerados se dan cuenta de que el bienestar y, en particular, el bienestar es la verdadera riqueza.
Para las marcas de lujo, significa adaptar sus productos y servicios para adaptarse a las crecientes consideraciones de bienestar de sus consumidores adinerados. También significa tener que repensar su marketing, comunicar sus credenciales de bienestar de manera auténtica y empoderar a las personas para que se suscriban a una forma de vida más saludable y refinada.
Constelación de consolidación vs estrella voladora (tup) s
La pandemia ha interrumpido tanto la oferta como la demanda de marcas de lujo. Para algunas marcas, la crisis representa una amenaza existencial.
Sin embargo, también habrá ganadores entre las marcas independientes de lujo de DTC. De hecho, la adopción digital ha potenciado la aparición y el crecimiento de nuevas marcas, nuevos conceptos, nuevos matices de lujo.
El auge de estas nuevas marcas disruptivas directas al consumidor significa más competencia por el gasto de los consumidores de lujo (para las marcas) y acceso a alternativas de lujo prácticamente infinitas (para los consumidores).
En el próximo año, la consolidación del mercado del lujo seguramente se intensificará una vez que salgamos de la crisis, lo que conducirá a una polarización cada vez mayor entre los grupos de lujo y las estrellas emergentes del mundo de los DTC de lujo.
Conclusión: el lujo de menos
El lujo, en su esencia, ofrece un valor superior y tiene la capacidad inherente de establecer conexiones emocionales atemporales en la mente de las personas. Muchos compradores adinerados volverán a formas de lujo más tranquilas y menos llamativas. En estos tiempos sin precedentes, los valores más íntimos del lujo pueden resultar más relevantes que nunca.
Para interactuar con sus audiencias modernas, las marcas de lujo deberán volver a centrarse en su esencia interior para significado auténtico artesanal es decir culturalmente relevante, conmovedor y sensible a lo que es realmente importante para el aquí y ahora. Sin embargo, apto para el futuro.
Seguro que vendrán más cambios. El significado mismo del lujo también se convertirá en mucho más diversificado y contextual.
El próximo año hará un llamado a las marcas de lujo para que evolucionen y se adapten de acuerdo con el cambiante panorama social. Las marcas de lujo deberán revisar los supuestos básicos y el manual de estrategias de lujo tradicional, aprender nuevos vocabularios e innovar.
A pesar de toda la incertidumbre de esta nueva normalidad, las marcas que detectan oportunidades donde otros solo ven desafíos, no solo sobrevivirán sino que prosperarán en la nueva normalidad. Porque al final, el único seguro para las marcas de lujo (y para todas las marcas) es seguir siendo relevantes y alineados con las expectativas cambiantes de sus consumidores.
- Avance rápido en China: cómo COVID-19 está acelerando cinco tendencias clave que dan forma a la economía china, Por Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong y Jonathan Woetzel, McKinsey, mayo de 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group y Richemont forman una alianza global para acelerar la digitalización de la industria del lujo, Farfetch, noviembre de 2022-2023.
- Armani Group y YOOX NET-A-PORTER GROUP se unen para diseñar un modelo de distribución para el futuro, YNAP, julio de 2022-2023.
- Amazon anuncia nueva experiencia de compra, tiendas de lujo, Amazon, septiembre de 2022-2023.
- RealReal y Gucci lanzan una alianza de economía circular, The RealReal, octubre de 2022-2023.
Imágenes de Wu Yongchang