La oportunidad
- La flexibilidad y ubicuidad de Internet ofrecen una serie de oportunidades de marketing digital para que las firmas de gestión de patrimonios de lujo lleguen de manera más eficiente y accesible a su base de clientes de alto patrimonio neto.
- El desarrollo de servicios de asesoría automatizados y plataformas de análisis de datos puede ayudar igualmente a los administradores de patrimonio a reducir costos y orientar con mayor precisión sus esfuerzos de marketing.
El problema
- La industria de la gestión de patrimonios de lujo ha tardado en adoptar los avances tecnológicos, quedando rezagada con respecto a otros proveedores de servicios financieros.
- Los inversores más antiguos y tradicionales desconfían de los servicios automatizados y prefieren interactuar cara a cara con su asesor.
- Los consumidores más jóvenes continúan desconfiando de los profesionales financieros como resultado de la crisis financiera de 2008.
La solución
- Fomente la confianza del consumidor creando una presencia en línea autorizada e informativa a través de contenido confiable.
- Establecer un medio eficaz y apropiado de recopilar y analizar los datos de los clientes para que los servicios de lujo se puedan comercializar con mayor precisión.
- Creación de servicios híbridos de alta gama que combinan la accesibilidad de los servicios de asesoría en línea con el servicio a medida de las firmas tradicionales de administración de patrimonio.
La tecnología ha tenido una influencia disruptiva en la industria de servicios financieros de lujo durante muchos años y ahora, a medida que la potencia informática se acelera exponencialmente, la adopción de tecnologías como la computación en la nube, la inteligencia artificial y el reconocimiento de voz continuará dando forma a la forma en que administramos nuestras finanzas. . Ciertos servicios digitales y la automatización ya se han convertido en la norma dentro de la industria de la banca minorista, con consumidores de alto patrimonio que esperan poder realizar pagos digitalmente, acceder a sus extractos bancarios en línea y buscar orientación a través de su navegador web o teléfono inteligente. Estas crecientes expectativas de accesibilidad han hecho necesario que los proveedores de servicios financieros innoven o se arriesguen a quedarse atrás.
Esta evolución digital ha visto surgir una franja de empresas emergentes respaldadas por tecnología en los últimos años, que buscan reinventar la forma en que interactuamos con nuestro dinero en todas las áreas de la industria de servicios financieros. A pesar de ser más lento para explotar estas mejoras en la tecnología, el sector de la gestión de patrimonios de lujo se ve cada vez más interrumpido por empresas que ofrecen una experiencia totalmente en línea o un servicio híbrido más equilibrado. En particular, los llamados 'robo-advisors' como WealthFront y Betterment, que brindan un servicio en gran parte automatizado, están impulsando el interés en la inversión pasiva digital, y Deloitte predice que la industria de robo-asesoramiento podría tener hasta $ 7 billones en activos estadounidenses bajo gestión para 2025.[1]
Sin embargo, no es solo en la prestación de servicios de lujo que las empresas de gestión de patrimonios están adoptando la revolución tecnológica. Las demandas en línea de una base de clientes millennials cada vez más adinerada han visto a los administradores de patrimonio adoptar estrategias de marketing digital de lujo para llegar a consumidores de alto patrimonio, orientar sus servicios de manera efectiva, rastrear los comportamientos de los consumidores y analizar los datos de los clientes. Se espera que este cambio digital continúe, con una Encuesta Global HNW Insights de 2014 que encontró que el 64,2% de las personas de alto patrimonio neto en todo el mundo esperan que sus futuras relaciones de gestión de patrimonio se gestionen principalmente o completamente en línea. Como tal, el empleo de estrategias efectivas de marketing digital será cada vez más un factor clave en la retención y atracción de clientes de gestión de patrimonio.
Los gestores patrimoniales se adaptan a los inversores millennials adinerados y reconfigurados
La clientela de gestores patrimoniales es cada vez más joven. Se espera que los inversores de lujo millennials sean el segmento de adultos más grande para el final de la década, y las firmas de lujo están persiguiendo activamente el negocio de los llamados HENRY, personas con altos ingresos que aún no son ricos.[2] La introducción de servicios digitales en el ámbito de la gestión patrimonial ha atraído al mercado a una generación de inversores que valoran la accesibilidad, la eficiencia y la rentabilidad que ofrece la tecnología. Y, a su vez, el aumento de esta nueva clientela ha impulsado un aumento en la innovación digital entre los administradores de patrimonio y una mayor adopción de estrategias digitales en un intento por atraer a los consumidores más jóvenes de alto patrimonio.
Denominado colectivamente el 'inversionista reconfigurado', esta nueva generación de clientes generalmente comprende la Generación Z y los Millennials más jóvenes y adinerados, así como los baby boomers de mentalidad millennial, que esperan que los servicios de administración de patrimonio sean tan accesibles e intuitivos como los medios digitales no financieros. servicios que utilizan a diario. Estos clientes no desean largas reuniones en persona con sus asesores ni estrategias de inversión complejas, sino que prefieren una guía simple y continua a través de múltiples canales en línea y móviles.
El inversor reconfigurado se caracteriza por ser más escéptico que el inversor tradicional, es más probable que consulte a múltiples fuentes, incluidos sus pares, antes de decidirse por una estrategia de gestión patrimonial, y quiere productos que se adapten a sus necesidades y circunstancias individuales. Este escepticismo arraigado parece extenderse a su percepción del riesgo, que el inversor reconfigurado ve como una desventaja de la inversión en contraposición a una medida de la volatilidad del mercado. Según Deloitte, esto ya ha llevado a los asesores a cambiar su enfoque hacia la promoción de estrategias que valoran la protección a la baja a expensas de estrategias que enfatizan la gestión del riesgo a través de la diversificación.[3]
Las demandas de esta base de consumidores nativos digitales ya han impulsado un cambio considerable dentro de la industria de la banca minorista de lujo, que ha experimentado un éxodo de los servicios en sucursales a favor de las plataformas de banca digital y móvil, con alrededor del 60% de todas las transacciones bancarias ahora completado en línea.[4] La creciente preferencia por las transacciones digitales ha provocado un colapso de la infraestructura bancaria física en los mercados desarrollados. Solo en el Reino Unido, se cerraron más de 1,000 sucursales bancarias en los dos años entre 2015 y 2022-2023 cuando la banca móvil se convirtió en la norma, y HSBC, una de las instituciones líderes del mercado del país, cerró alrededor del 27% de su sucursal. la red.[5]
Los bancos también han creado estrategias innovadoras de marketing digital de lujo que respaldan este modelo operativo modificado. Bank of America, por ejemplo, abrió una página de Pinterest en 2015 que tiene como objetivo proporcionar a los clientes más jóvenes información útil sobre la gestión del dinero, mientras que Barclays lanzó su campaña Digital Eagles a través de la cual proporciona contenido bancario descargable a comunidades de todo el Reino Unido. Se está produciendo un crecimiento similar en el marketing digital en el sector de la gestión patrimonial, con el 69% de las empresas de gestión patrimonial identificando el desarrollo de servicios digitales como una de las tres principales prioridades a medio plazo.[6]
La digitalización de la experiencia previa a la compra de gestión patrimonial de lujo
Para los gestores de patrimonio, donde esta transición al marketing digital se ha hecho evidente de inmediato es en el proceso de precompra. Los asesores profesionales ya no son la única fuente de información del consumidor, ni siquiera la preferida, sobre las estrategias de inversión actuales, ya que Internet ofrece una gran cantidad de contenido, datos y análisis contemporáneos en los que los inversores nuevos y antiguos pueden basar sus elecciones financieras. Esta transición de la interacción directa con asesores profesionales se destacó en una encuesta de EY de 2016, que encontró que alrededor del 59% de los clientes de alto patrimonio de gestión patrimonial creen que los sitios web y los canales móviles serán su principal fuente de información en los próximos dos o tres años, en comparación con solo el 26% que esperaba recibir orientación principalmente de representantes dentro de la sucursal.
Los administradores de patrimonio deben ahora abordar adecuadamente las dos preocupaciones centrales previas a la compra del cliente moderno de gestión de patrimonio antes de interactuar directamente con los consumidores de alto patrimonio neto: transparencia e inteligencia aplicable.
Simon Beauloye, cofundador y CTO de mOOnshot digital
Como explicó Simon Beauloye, cofundador y CTO de mOOnshot digital, el “La preferencia a gran escala por la información digital bajo demanda, con consumidores capaces de comparar los servicios de proveedores competidores en paralelo a través de reseñas de clientes, cobertura de medios y sitios web corporativos, ha llevado a la creación de una experiencia previa a la compra. que se basa casi en su totalidad en línea, y una base de clientes que está ampliamente más informada que en generaciones anteriores. " En este clima cambiante, la cuidadosa selección de un administrador patrimonial de su presencia en línea se ha convertido en un factor clave para establecer la confianza del consumidor y asegurar negocios recurrentes. Para seguir siendo competitivo, Simon Beauloye continúa, "Los administradores de patrimonio ahora deben abordar adecuadamente las dos preocupaciones centrales previas a la compra del cliente moderno de gestión de patrimonio antes de interactuar directamente con los consumidores de alto patrimonio neto: transparencia e inteligencia aplicable.”
Si bien las relaciones exitosas entre cliente y asesor siempre se han basado en la confianza, entre la creciente población de inversionistas millennials adinerados, cuya percepción de la industria financiera sigue sesgada por los eventos que llevaron a la crisis financiera de 2008, más que nunca, esa confianza debe ganarse. Hoy en día, la confianza es en gran medida sinónimo de transparencia, que la mayoría de los consumidores priorizan sobre la interacción personal con los asesores. Esto es cierto particularmente con respecto a las comisiones, que para muchos inversores siguen siendo un misterio: según la encuesta de EY mencionada anteriormente, alrededor de una cuarta parte de los clientes actuales de gestión de patrimonio aún desconocen cómo se les cobra. Entonces, una forma sencilla para que los administradores de patrimonio establezcan una base de confianza es ofreciendo una explicación honesta y accesible de su estructura de tarifas a los clientes potenciales en línea, mientras que las empresas más progresistas pueden ir más allá fomentando el discurso abierto a través de las redes sociales y los foros de la comunidad en línea. .
Sin embargo, la provisión de información confiable y honesta no es solo una cuestión de transparencia. Dado que los consumidores prefieren los canales en línea y móviles como su principal fuente de información, la experiencia previa a la compra también presenta una oportunidad sin precedentes para que las firmas de inversión de lujo se establezcan como proveedores confiables de contenido de calidad y asesoramiento eficaz y procesable. Si se utilizan de forma inteligente, estos canales de información digital, que pueden ser seleccionados y controlados internamente, pueden satisfacer el deseo de transparencia del consumidor y contribuir de alguna manera a establecer empresas individuales como fuentes de información fiables y autorizadas sobre los desarrollos en la industria de la gestión patrimonial como fuente de información. entero.
Contenido y la caída del vendedor de gestión patrimonial
La ubicuidad de Internet ha hecho que los administradores de patrimonio recurran cada vez con más frecuencia a los canales en línea y móviles como un medio para atraer, involucrar y convertir clientes a expensas de los vendedores tradicionales, cuyo papel en el proceso de precompra ha disminuido significativamente en los últimos años. años. En su forma más básica, el proceso de entrega de contenido digital comienza con la creación de informes convincentes e informativos, ya sea a través de un blog o mediante documentos más detallados que se pueden compartir en línea. Los principales grupos de gestión patrimonial como BlackRock, UBS y State Street publican regularmente contenido en línea que consolida sus nombres en la mente de los clientes como expertos de la industria.
El método principal de entrega de contenido de marketing digital sigue siendo el sitio web corporativo, que se ha convertido en un elemento básico en la mayor parte de la industria de servicios financieros, y sirve como un repositorio centralizado para los medios y el marketing de marca. Sin embargo, varios gestores patrimoniales destacados han desarrollado formas más innovadoras de utilizar sus sitios web para ofrecer orientación y promover sus servicios que a través de un simple blog. Goldman Sachs, por ejemplo, publica una serie de videos y entrevistas, mientras que JP Morgan publica un podcast de audio regular. Otras empresas optan por compartir infografías que muestran las tendencias del mercado u ofrecen consejos de inversión regulares a los clientes. Estos métodos en línea son efectivos para capturar las preocupaciones y tendencias actuales de inversión y pueden entregarse directamente a las pantallas de los consumidores.
Si bien el sitio web corporativo sigue siendo una herramienta de marketing clave, los consumidores ahora esperan poder acceder a contenido relevante a través de múltiples canales. Las empresas están reconociendo cada vez más que los consumidores han pasado gran parte de su vida en línea, dedicando una parte sustancial del tiempo a utilizar aplicaciones para teléfonos inteligentes y navegar por las redes sociales, y están ajustando sus esfuerzos de marketing para mejorar su presencia en estas áreas. McKinsey informa que la cuota de interacción móvil, actualmente en torno al 35%, es el canal de más rápido crecimiento en todos los servicios financieros, mientras que un estudio reciente de Assetinum encontró que en Europa más del 40 por ciento de las personas de alto patrimonio neto menores de 50 años ven redes sociales. los medios de comunicación como canal importante de comunicación con su banco.[7] Al explotar estos canales mediante el desarrollo de aplicaciones móviles y la creación de cuentas con plataformas como Facebook, Twitter y LinkedIn, las firmas financieras de alto valor neto pueden insertar su marca y experiencia en las interacciones diarias de sus empresas. clientes, reforzando su posición como expertos confiables de la industria.
Los proveedores de gestión de patrimonio también han comenzado a adoptar la tendencia relativamente incipiente de la publicidad nativa, creando contenido de marca que es publicado por y al estilo de proveedores de contenido de terceros con los que los consumidores tienen una relación existente. Merrill Lynch, por ejemplo, publicó un artículo con cbssports.com en 2016 que redirigía a un artículo de marca sobre los costos de una boda de destino, mientras que JP Morgan utilizó anteriormente un anuncio de BuzzFeed para promocionar su tarjeta Freedom Unlimited. El objetivo de estos artículos, como antes, es cimentar una identidad de marca en el ecosistema de un consumidor y generar confianza entre una base de clientes objetivo.
Se necesitan análisis, datos y personalización para involucrar a inversores millennials de alto patrimonio
Un subproducto de los consumidores que trasladan una parte importante de sus vidas a la nube ha sido la creación de enormes cantidades de datos digitales, con cada interacción en las redes sociales, clic del navegador y descarga móvil produciendo una huella digital. Las interacciones en línea con firmas boutique de administración de patrimonio producen datos de manera similar, y las firmas conocedoras de la tecnología ya están buscando formas innovadoras de usar estos datos para identificar tendencias, patrones y relaciones que les ayuden a implementar con mayor precisión sus esfuerzos de marketing.
Los macrodatos ya han impulsado un cambio a gran escala en la forma en que las empresas monitorean los comportamientos de los consumidores en múltiples industrias, desde minoristas hasta proveedores de atención médica. Simon Beauloye espera que los administradores de patrimonio empleen sistemas de análisis algorítmicos predictivos de la misma manera que un medio para evaluar con precisión el estilo de inversión, el valor de vida útil y la tolerancia al riesgo de los clientes existentes y potenciales. La información obtenida de este análisis se puede combinar con el marketing por correo electrónico automatizado o con aplicaciones móviles para promover los productos y servicios adecuados a los subgrupos de clientes.
Esta abundancia de datos y la creciente sofisticación de la informática moderna también ha provocado el auge de los gestores de patrimonio digital, o los llamados 'robo-advisors', plataformas en línea que brindan asesoramiento financiero y de gestión de carteras automatizado a los consumidores en línea. Y aunque los inversores de mayor edad se han mostrado reacios a depositar su confianza en plataformas automatizadas como WealthFront y Betterment, el creciente grupo de clientes de gestión patrimonial nativa digital está más abierto a dichos servicios. Según una encuesta de 2016 realizada por el administrador de activos Legg Mason, que encuestó a más de 1,000 inversores entre las edades de 18 y 39 años, el 85% de los encuestados dijeron que se sentían cómodos recibiendo asesoramiento automatizado.[8]
En conclusión: lo digital al servicio de los gestores patrimoniales premium
La revolución digital continuará dentro del sector de gestión de patrimonio, siguiendo los pasos de los cambios ya realizados en el sector de la banca minorista. La automatización seguirá desarrollándose como una herramienta eficaz de servicio al cliente, y las empresas de lujo transferirán cada vez más contenido de marketing de su marca en línea a medida que buscan atender a una audiencia más joven de inversores de alto patrimonio neto. Los gestores patrimoniales convencionales, como Julius Baer de Suiza, están a la vanguardia en este sentido, proporcionando contenido multicanal y plataformas interactivas dirigidas específicamente a clientes millennials adinerados.
Mantenerse al día con los avances tecnológicos seguirá siendo importante para las empresas que deseen mantener una ventaja competitiva, y es probable que la industria de gestión de patrimonio siga las nuevas tendencias en marketing digital que aprovechan la realidad aumentada, la realidad virtual y la transmisión en vivo. Sin embargo, el sector ya tiene algo que ponerse al día, y se espera que estos nuevos desarrollos estén a años de un despliegue efectivo.
- Las plataformas de aviso de robo conllevan nuevos riesgos Manos con la guardia baja. Susan Ameel y Christopher Stevenson. Deloitte.
- Millennials y gestión patrimonial: tendencias y retos de la nueva clientela. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber y Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights de Deloitte.
- 10 tendencias disruptivas en la gestión patrimonial. Gauthier Vincent, Sean Cunniff y Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Digitalización de la gestión patrimonial. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers y Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
- HSBC cierra una cuarta parte de las sucursales bancarias de la calle en dos años. Ben Chapman, 14 de diciembre de 2016, The Independent.
- Gestión patrimonial en la era digital. David P. Wilson y Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Cómo los gestores patrimoniales pueden transformarse para la era digital. Pooneh Baghai, Brant Carson y Vik Sohonii, agosto de 2016, McKinsey.
- Los millennials del Reino Unido adoptan los consejos robóticos más que sus pares globales. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.