La industria del lujo a menudo está ligada a términos como consumismo excesivo, ingresos disponibles y placeres culpables. Sin embargo, dado que los consumidores de la generación Z y los Millennials están impulsando el 85 por ciento del crecimiento global de las ventas de lujo, su expectativa de que las marcas de lujo estén alineadas con sus valores se vuelve cada vez más importante. Las generaciones más jóvenes y adineradas son de hecho más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra y es más probable que compren de una marca que resuene con sus propios valores personales. Las marcas de alta gama que desean conservar su estatus en el mercado del lujo deben evolucionar para mantenerse al día con esta tendencia creciente hacia el lujo ético y sostenible.
Un estudio de Nielsen mostró que el 73 por ciento de los encuestados millennials estaban dispuestos a gastar más en un producto si proviene de una marca sostenible o socialmente consciente.[1] Eso es más de lo que indicaron las generaciones anteriores. Además, el 81 por ciento de los Millennials espera que las marcas que compran sean transparentes en su marketing y hablen activamente sobre su impacto en la sostenibilidad.
Esta es la era del comercio minorista de lujo filantrópico con una demanda de consumidores cada vez más fuerte de marcas de lujo para brindar una contribución positiva a su ecosistema.
Las marcas de lujo pivotan hacia la sostenibilidad y los modelos conscientes
¿Cómo pueden las marcas de lujo reposicionarse para adoptar este cambio e incorporar el lujo sostenible en su narrativa? La clave es ser auténtico. Las marcas deben implementar genuinamente modelos de sostenibilidad y respetuosos con el medio ambiente en su práctica desde cero antes de comenzar a crear entusiasmo a su alrededor.
La famosa marca de diamantes de lujo Tiffany, por ejemplo, opera en una industria que ha sido criticada por llevar conflictos a las comunidades de África. Para cambiar positivamente esta percepción, la marca de alta gama fue uno de los primeros grandes nombres de joyería en obtener metales y diamantes de compañías mineras responsables. Tiffany ahora tiene una política de tolerancia cero para la compra de diamantes de países con violaciones de derechos humanos. También tienen una fundación filantrópica que trabaja en la conservación de los arrecifes y la concienciación sobre la minería responsable. Andy Hart, director de suministro de diamantes de Tiffany, explica su motivación para crear una marca responsable: “Solo me pregunto, si tuviera que correr el telón de nuestras fábricas, ¿querría que nuestros clientes vieran lo que hay allí?“
El marketing de lujo crea conciencia sobre el impacto sostenible y consciente
Con prácticas de lujo sostenibles y ecológicas en juego, las marcas de lujo también necesitan comunicar ese mensaje a su audiencia. Esto debe hacerse con un tono sutil para mantener una narrativa auténtica. Una buena forma de incorporar esto en su editorial y comunicación es a través de la transparencia, como las características detrás de escena, junto con micrositios y proyectos.
La marca de relojes mecánicos de alta gama Rolex ha sido un precursor en el campo con su programa de premios en curso. Con el premio Rolex para empresas, la marca de relojes de lujo otorga un gran premio en efectivo a emprendedores de entre 18 y 30 años por proyectos que generen un cambio ambiental o cultural positivo. Este enfoque hacia el lujo sostenible y la innovación con conciencia social es brillante, refrescante y da pasos reales para mejorar, no solo las vidas de las personas, sino también del planeta en su conjunto.
Equilibrar la transparencia con la exclusividad para inspirar a los Millennials y a los consumidores ricos de la Generación Z
Las marcas de lujo siempre han adoptado un elemento místico, pero los tiempos están cambiando, en la era digital: los consumidores están ansiosos por obtener más información. Quieren asegurarse de que sus decisiones de compra reflejen su ética.
Las marcas de moda como The People Tree y Everlane están adoptando esto al ofrecer a los consumidores la oportunidad de conocer a los fabricantes de su ropa o realizar recorridos digitales por sus fábricas. Este método no solo ofrece transparencia a sus consumidores para mostrar prácticas justas y éticas, sino que también subraya el hecho de que estas prendas son creadas por artesanos locales, lo que las hace auténticas y únicas: el verdadero espíritu del lujo social.
Las marcas de alta gama que quieran posicionarse continuamente como empresas de lujo éticas y sostenibles pueden hacer campañas activas para el cambio. Una vez que han mostrado lo que están haciendo para cambiar el mundo, tienen una plataforma para invitar a sus consumidores a hacer lo mismo.
La campaña Don’t Buy This Jacket de Patagonia fue un movimiento audaz. Marcó a la empresa como auténtica pionera en proponer cambios por encima de los beneficios. Adoptar una causa que se relacione con los valores de su marca y hacerlo de manera sincera puede reforzar su lugar como líder en esta tendencia moderna.
Responsabilidad social e impacto ambiental positivo: el auge del lujo sostenible
Las grandes marcas de lujo ya están cumpliendo con las expectativas de responsabilidad social e impacto ambiental positivo de sus millennials adinerados. El grupo Kering, por ejemplo, propietario de Gucci, Stella McCartney y Saint Laurent, entre otras etiquetas de alta gama, está aumentando la participación de sus materias primas que son renovables para mejorar su sostenibilidad. "Nuestra ambición es redefinir el lujo para ayudar a influir e impulsar estos cambios positivos,”Dice Marie-Claire Daveu, directora de sostenibilidad de Kering.
Dado que los Millennials y los consumidores de la Generación Z representan el 30 por ciento de todos los compradores de lujo y en camino de representar el 45 por ciento para 2025, las marcas de lujo deben acelerar su trabajo hacia la sostenibilidad y la vida consciente si quieren seguir siendo relevantes.
- El imperativo de la sostenibilidad, Nielson, diciembre de 2015.