Definición: el significado de Millennials
Nacidos en los años 80 o 90 (precisamente entre los años 1981 y 1996 según la firma de investigación Pew Research Center), los Millennials, también conocidos como Generación Y, son una de las generaciones más comentadas en la literatura empresarial actual. Los millennials constituyen uno de los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento de la base de consumidores de lujo en la actualidad.
Más allá de un grupo de edad, las características de los Millennials (ver más abajo) son las que hacen de este segmento de consumidores un grupo tan importante para las marcas de lujo.
La generación Millennial ha crecido en la era de Internet y las tecnologías móviles. Los millennials tienen fluidez digital y tienen nuevas expectativas sobre lo que debe ofrecer una marca de lujo, especialmente en términos de experiencia omnicanal.
Los millennials se están convirtiendo rápidamente en el segmento de consumidores de lujo más valioso. Junto con los consumidores más jóvenes de la Generación Z, los Millennials de hecho representan más del 40% de todos los gastos de lujo y generan el 100% del crecimiento mundial del lujo.
¿Por qué las marcas de lujo se centran en sus consumidores millennials?
Las marcas de lujo están muy enfocadas en sus consumidores millennials adinerados debido al potencial a largo plazo que representan. Una industria que alguna vez estuvo dominada por compradores de alto patrimonio neto de mediana edad ahora está viendo una nueva generación de consumidores jóvenes y ricos: Los millennials son el motor de crecimiento de la industria del lujo y los nuevos compradores de energía.
Bain & Company predice que los Millennials y la Generación Z representarán casi la mitad de las ventas totales de artículos de lujo para 2025, lo que elevará el valor de la industria mundial del lujo a 290 mil millones de euros (356 mil millones de dólares).
Hay mucho en juego para las marcas de lujo que necesitan transformar su modelo de negocio tradicional para adaptarse a los valores y expectativas de esta generación más joven y adinerada.
A medida que los Millennials entran en sus mejores años de gasto, las marcas de lujo deben comprender cómo piensan y compran los Millennials de manera diferente a las generaciones anteriores si quieren seguir siendo relevantes.
Las marcas con conocimientos de millennials y ágiles digitales son las que ganarán en el negocio del lujo.
¿Qué buscan los Millennials en las marcas de lujo?
Si los Millennials son una generación muy diversa, comparten algunos atributos definitorios. Las marcas de lujo deben considerar qué impulsa a esta nueva generación de consumidores adinerados. En una era digital en constante cambio, los Millennials buscan interactuar con marcas de alta gama que se alineen no solo con sus preferencias estéticas sino también con sus valores personales.
Hay cuatro características importantes de los Millennials que las marcas de alta gama deben atender:
- Los millennials buscan la autoexpresión
- Los millennials valoran la experiencia sobre la propiedad
- Los millennials gastan más en marcas que son socialmente responsables y conscientes del medio ambiente.
- Los millennials son compradores omnicanal
Los millennials buscan la autoexpresión. Las redes sociales son su medio favorito para expresarse
Los millennials valoran las marcas de lujo que celebran sus pasiones e individualidad de una manera que se puede compartir visualmente en las redes sociales.
Los millennials son curadores y creadores, apreciando la personalización y la capacidad de compartir su opinión. Los millennials valoran la autoexpresión y tienen una cantidad ilimitada de plataformas digitales para elegir para expresarse. Desde Instagram a YouTube, Facebook y Snapchat, los Millennials comparten sus pensamientos, opiniones y experiencias con facilidad.
Los millennials valoran las experiencias sobre la propiedad
La calidad excepcional no es suficiente para justificar un precio de lujo superior para los Millennials. Las marcas de alta gama deben crear una historia envolvente y brindar una experiencia única en torno a sus productos si quieren atraer a sus consumidores millennials.
Se dice que los millennials prefieren gastar su dinero en experiencias auténticas de primera clase en lugar de objetos materiales. Los millennials quieren "vivir una marca", tanto en línea como fuera de línea, en lugar de simplemente ser dueños de una marca.
El marketing experiencial se trata de amplificar la esencia de un producto de lujo con experiencias interactivas y memorables. El crecimiento de ciertas categorías de lujo, como el alcohol de calidad, la alta cocina y los viajes a medida, indica que los valores del consumidor están pasando del materialismo puro a las experiencias 'únicas', de lo extrínseco a lo intrínseco y de lo conspicuo a lo auténtico, significativo y personalizado.
Los millennials compran marcas socialmente responsables y conscientes del medio ambiente
Los millennials son una generación consciente de la sostenibilidad; se preocupan profundamente por los estándares éticos de una marca. Los consumidores millennials adinerados quieren que sus marcas de lujo preferidas se inviertan activamente en la mejora de su calidad de vida, pero también del mundo en general.
Los millennials están dispuestos a pagar una prima por un producto o servicio si proviene de una marca sostenible, ambientalmente responsable o consciente. Los millennials valoran la comunidad, la autenticidad y la transparencia. Esperan que las marcas que compran sean abiertas y honestas sobre sus esfuerzos, sean transparentes en su marketing y hablen activamente sobre su impacto en la sostenibilidad.
Esta es la era del comercio minorista de lujo filantrópico con una demanda de consumidores cada vez más fuerte de marcas de lujo para brindar una contribución positiva a su ecosistema.
Los millennials están bien conectados y esperan una experiencia omnicanal perfecta
Los millennials se pueden distinguir de las generaciones anteriores por su relación con Internet y lo cómodos que se sienten con las tecnologías digitales. La generación se puede definir con un estilo de vida infundido digitalmente. La generación Millennial es la primera en alcanzar la mayoría de edad con Internet y los teléfonos móviles. Según Nielsen, la tecnología está esencialmente incorporada en el ADN de cada Millennial.
Dado que los millennials escuchan mensajes de varios canales simultáneamente, esperan una experiencia coherente e integrada independientemente de los puntos de contacto. Quieren poder cambiar de un dispositivo a otro, de en línea a fuera de línea, sin problemas.
Una mentalidad milenaria intergeneracional
Es importante tener en cuenta que los millennials también están influyendo en gran medida en los hábitos de consumo de otras generaciones, especialmente en los mayores. En ese sentido, “Millennial” no es solo un grupo de edad, sino más bien “un estado de ánimo que afecta el comportamiento del consumidor a través de generaciones”, como destacó la firma de investigación Bain & Co. en su informe The Millennial State of Mind.
Think With Google va más allá al decir que la demografía está muerta y que ahora estamos en la era del contexto y la intención. El nuevo desafío para las marcas de lujo es, por lo tanto, comprender los comportamientos de sus consumidores y las motivaciones subyacentes de sus clientes para ofrecer una experiencia relevante, fluida y habilitada digitalmente que satisfaga las necesidades de los consumidores en estos momentos llenos de intención.
Conocidos como "micromomentos" por Google, generalmente giran en torno a cuatro categorías principales de necesidades: "Quiero saber, ir, comprar o hacer". Comprender la intención del consumidor significa que las marcas pueden cumplir con ellos en los momentos importantes.
Nuestra opinión sobre los millennials
Más que un segmento de mercado codiciado y lucrativo, una generación influyente o una cohorte demográfica, Millennial es una mentalidad moderna.
A medida que crece el poder adquisitivo de los Millennials y, por lo tanto, su influencia en el mercado, los Millennials están redefiniendo el lujo (y todas las demás industrias) para la era moderna.
Un ancla de la transformación digital. A la generación Millennial le encanta dar forma a las opiniones e informar las conversaciones, participa activamente en las historias de las marcas y espera que las marcas estén conectadas las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los millennials son la generación de las redes sociales. Para interactuar auténticamente con los Millennials, los especialistas en marketing deben comunicar sus historias y valores a través de un mundo completamente integrado digitalmente.
Al centrarse más en vender una experiencia que en un producto, escuchar lo que piden y ofrecer contenido auténtico y con el que se pueden identificar, las marcas pueden ayudar a los Millennials a descubrir sus productos o servicios en sus propios términos.