Este artículo es parte de una miniserie sobre el futuro del lujo. Descubra cómo lo digital está transformando el mundo del lujo y dando forma a las nuevas expectativas de los consumidores.
- Resumen del año: lo mejor del lujo en 2022-2023. Una selección curada de las mejores historias de 2022-2023.
- The Future Edition: 6 tendencias críticas de lujo para mantenerse a la vanguardia en 2022-2023. Una visión obstinada de las tendencias más importantes para atraer a los consumidores ricos.
2022-2023 fue otro año de sólido crecimiento para la industria del lujo. La mayoría de las marcas de alta gama registraron ventas significativas a medida que sus inversiones en digital comenzaron a dar sus frutos. Las marcas que miran más hacia el futuro están dominando nuestro ranking de las marcas de lujo más buscadas del mundo. Están bien encaminados para alcanzar nuestra proyección para 2025 con al menos el 20% de sus ventas totales estimadas en línea.
Para 2025, casi una quinta parte de las ventas de artículos de lujo personales se realizarán en línea.
Sin embargo, 2022-2023 no será tan brillante. Las incertidumbres macroeconómicas se ciernen sobre el año. Dado que China es un impulsor tan importante de las ventas mundiales de artículos de lujo, la industria estará entre las primeras víctimas de un entorno comercial global en deterioro.[1]
Además, una creciente disparidad de ingresos en Occidente, combinada con un cambio generacional entre los consumidores de lujo, está provocando que los clientes adinerados busquen un enfoque nuevo y diferente del lujo.
Necesitamos reconocer el hecho de que en cierto punto vamos a desacelerar, no podemos seguir creciendo 50-60% por mes, es imposible.
MARCO BIZZARRI, CEO DE GUCCI
De hecho, los consumidores ricos favorecerán la privacidad y la seguridad hasta 2022-2023.[2] Bain & Company también descubrió que casi la mitad de todos los consumidores, y fundamentalmente la mayoría de los Millennials, están comprando menos productos y más experiencias.[3] Por ejemplo, Euromonitor espera que la economía de la experiencia, que incluye servicios de ocio, recreación, viajes y alimentación, crezca de 5,8 billones de dólares en 2016 a 8 billones de dólares en 2030.[4]
Las marcas de lujo deberán ofrecer una nueva gama de servicios y experiencias para responder a las nuevas expectativas de la industria.
6 tendencias críticas para mantenerse a la vanguardia en 2022-2023
Entonces, ¿en qué deberían centrarse las marcas de lujo en 2022-2023 para seguir siendo relevantes e interactuar con sus consumidores ricos? Analizamos las seis tendencias más críticas que separarán a los ganadores de los perdedores en los próximos años.
1. Nuevos jugadores, nuevo libro de jugadas
El lujo ya no se limita a las marcas heredadas. En cambio, vemos una proliferación de nuevos jugadores nacidos en el mundo digital y marcas de nicho que están tomando por asalto la industria del lujo. Estas marcas nativas digitales innovadoras tienden a ser más capaces de satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores ricos modernos.
Esperamos ver el surgimiento de nuevas marcas de lujo dirigidas específicamente a varias tribus de consumidores. Por lo tanto, las marcas de lujo heredadas deberán pasar de la ultra exclusividad a un nuevo sabor de inclusión para alinearse con este cambio social. Estas marcas de lujo que dan prioridad a lo digital, de hecho, no tienen sistemas y procesos heredados que las frenen, lo que significa que pueden innovar rápidamente.
El auge de estos competidores del lujo promete sacudir aún más el mercado del lujo tradicional, una vez a prueba de balas. Para las marcas de lujo, es el momento del cambio de imagen, o si no.
2. Más allá de la pureza de la marca
Será interesante en 2022-2023 prestar mucha atención a la "contaminación" intersectorial (colaboraciones o nuevas ofertas que magnifican el ADN de la marca en lugar de distorsionarlo) y los cambios culturales profundos y cómo están afectando las casas de lujo más tradicionales. Los silos se están derrumbando. Esta es, en parte, la razón por la que ve minoristas de lujo como Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue o Neiman Marcus vendiendo productos de bienestar.
Las marcas de lujo llegarán cada vez más fuera de su sector, desde colaboraciones cápsula hasta citas estratégicas de talento creativo y nuevos modelos de negocio.
Los consumidores adinerados también son ya no son "compradores de lujo absoluto". En cambio, cada vez más mezclan y combinan lo alto con lo bajo. Esta tendencia parece satisfacer la necesidad de los consumidores pudientes modernos de expresar su propio estilo, por encima de los marcadores tradicionales del lujo.
También significa que seguiremos viendo más colaboraciones fuera de la frontera tradicional del lujo. Otro punto interesante a destacar es el crecimiento del alquiler de lujo (como Rent the Runway, que ofrece acceso a ropa y accesorios de lujo mediante suscripción).
3. De mentalidad milenaria
Para seguir siendo relevantes en el contexto moderno, las marcas de lujo se centrarán más en el consumidor individual y adoptarán interpretaciones progresivas de la idea del lujo. Más que un simple cambio demográfico, las marcas de lujo que irán más allá de los esfuerzos focalizados generacionalmente para comprender completamente la nueva mentalidad de los consumidores de lujo moderno serán recompensadas.
Los consumidores con mentalidad milenaria son las nuevas fuerzas impulsoras del lujo. Su influencia, motivaciones, comportamientos y valores continuarán redefiniendo el lujo en cada punto de contacto en su complejo viaje de compras, desde el posicionamiento de la marca hasta el desarrollo de productos sostenibles, las operaciones comerciales y la estrategia de marketing.
4. Personalización a escala
Las marcas de lujo se volverán cada vez más personalizadas y convenientes. Los compradores de lujo buscan experiencias físicas y digitales perfectas. Esperan que sus interacciones en línea con una marca coincidan con su experiencia fuera de línea de primera clase. Como resultado, las marcas de lujo tienen que diseñar un ecosistema omnicanal impecable.
En 2022-2023, esto incluirá más experimentación con tecnologías conectivas como la realidad aumentada (AR) y la inteligencia artificial (IA). Las redes sociales también seguirán desempeñando un papel clave en la generación de valor, las aportaciones de los consumidores y las inspiraciones creativas.
5. Sostenible es fundamental
Las historias que cuentan las marcas de lujo también irán más allá del estilo de vida ambicioso de sus consumidores. Estarán más fundamentados en la autenticidad y la responsabilidad social. Este énfasis en las experiencias basadas en valores crea nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores pudientes al hacer una contribución significativa a sus estilos de vida mientras impulsa un cambio positivo en el mundo.
Más marcas invertirán en prácticas sostenibles y éticas para satisfacer la demanda de sus consumidores adinerados. Es por eso que hemos visto un número creciente de marcas de lujo como Gucci, Michael Kors y Diane Von Furstenberg anunciando su reciente compromiso con prácticas de moda más éticas, incluida la ausencia de pieles.
Los consumidores pudientes modernos compran cada vez más con un propósito. Están impulsados por un compromiso con la sostenibilidad, exigen trazabilidad y transparencia en sus compras y eligen marcas que impulsan un cambio positivo. Los consumidores adinerados quieren marcas de lujo con antecedentes significativos. Como resultado, las marcas de lujo deberán expresar más sus compromisos con la sostenibilidad y las prácticas éticas.
6. Diversidad inclusiva
Finalmente, la diversidad y la fluidez de género están ganando impulso. Esperamos ver más marcas de lujo para experimentar fuera de los límites tradicionales de lo que es "para hombres" y "para mujeres" y celebrar la diversidad. Las casas de moda de lujo como Louis Vuitton, Burberry y Dior ya han comenzado a adoptar esa filosofía. Chanel también acaba de estrenar su línea de maquillaje para hombres, Boy de Chanel, que probablemente será seguida por el resto de la industria.
- Cómo Europa se ha convertido en una potencia en el lujo, por Rachel Sanderson, Financial Times, 15 de octubre de 2022-2023.
- 4 megatendencias en el futuro para el mercado del lujo en 2022-2023: espere turbulencias y desaceleración de las ventas, por Pamela N. Danziger, Forbes, 18 de diciembre de 2022-2023.
- Las firmas establecidas intentan bailar al ritmo de los millennials, The Economist, 4 de octubre de 2022-2023.
- Megatendencia: Experimente más, Euromonitor Research, 2 de noviembre de 2022-2023.