Desde el descubrimiento hasta la consideración y la conversión, la creciente influencia de las redes sociales en el viaje de compra del consumidor adinerado es innegable.
Para darnos una mirada al interior del mundo del lujo en Facebook e Instagram, quién mejor equipado que la mujer inspiradora que lanzó la división de lujo global de Facebook en París, la primera división global de la compañía con su sede central ubicada fuera de los EE. UU.
Conozca a Morin Oluwole, el director de lujo global para Facebook e Instagram.
De Nigeria a París, pasando por Londres, Nueva York y San Francisco. Morin Oluwole es un líder de pensamiento muy viajado en transformación digital para marcas de lujo.
Morin Oluwole se unió a Facebook en 2006 mucho antes de que fuera el gigante de las redes sociales que es hoy: era una startup de 150 empleados en ese entonces. Antes de dirigir la unidad de lujo, la graduada de la Universidad de Stanford y Columbia fue jefa de personal de la vicepresidenta de soluciones de marketing global en Facebook, donde desarrolló estrategias comerciales para socios de marcas globales. Antes de esto, trabajó con Sachs Consulting.
En esta discusión exclusiva con el editor en jefe de Luxe Digital, Morin Oluwole comparte sus perspectivas y recomendaciones sobre cómo aprovechar el impacto de Facebook e Instagram, cómo interactuar con las próximas generaciones de consumidores de lujo y hacia dónde se dirigen las redes sociales.
Luxe Digital: Hola Morin, gracias por tomarse el tiempo para hablar con Luxe Digital. ¿Podría primero darnos algunas ideas sobre su función? ¿Qué es lo que haces como Global Luxury Head para Facebook e Instagram?
Morin Oluwole: Hola Florine, gracias por invitarme.
Trabajo en Facebook desde 2006 y me mudé a París en 2015 para crear esta división de lujo.
Como Jefe Global de Lujo para Facebook e Instagram, trabajo mano a mano con mi equipo para guiar a nuestros socios de lujo en el desarrollo y ejecución de sus desafíos digitales. Trabajamos en estrecha colaboración con marcas de lujo para construir su visión estratégica personalizada para impulsar su negocio y reforzar sus relaciones con los clientes.
Concretamente, las asociaciones pueden incluir de todo, desde la optimización creativa hasta la creación de experiencias sociales que impulsen los resultados comerciales y de marca. La división de lujo comenzó con solo dos personas en el centro de experiencia con sede en París y ahora tiene un equipo global con oficinas satélites en mercados de lujo clave en todo el mundo (Italia, Reino Unido, Japón, Hong Kong, EE. UU.) Para satisfacer las necesidades locales.
Hemos visto muchos cambios desde la creación de nuestro centro de lujo global, para mejor. Si bien la industria del lujo tendió a ser lenta para adoptar la innovación digital, las marcas de lujo ahora están allanando el camino en términos de creación de contenido e innovación en nuestras plataformas.
"Las marcas de lujo ahora están allanando el camino en términos de creación de contenido e innovación en las plataformas propiedad de Facebook".
MORIN OLUWOLE, JEFE DE LUJO EN FACEBOOK E INSTAGRAM
Luxe Digital: Dado cómo lo digital está transformando la industria del lujo, ¿cuáles son algunos de los cambios más importantes que ha observado a lo largo de los años?
Morin Oluwole: Según el estudio True Luxury Global Consumer Insight de Boston Consulting Group (BCG), las redes sociales y las personas influyentes en las redes sociales representan la primera fuente de influencia (41% en 2022-2023) para compradores de artículos de lujo. Compare esto con 2013, cuando los medios tradicionales fueron el primer punto de contacto de influencia (50%), y las redes sociales y los influencers ocuparon la novena posición con solo el 11%.
Según el estudio Luxury Perspectives que realizamos con IPSOS MORI en noviembre de 2022-2023, ahora vemos que El 93% de los consumidores de artículos de lujo utilizan las redes sociales.. Este gran número destaca la importancia de que las marcas de lujo implementen estrategias omnicanal a largo plazo en lugar de considerar las redes sociales como un canal complementario.
Una tendencia creciente que hemos observado es el enfoque en los millennials, la primera generación "móvil primero". Según un estudio de Facebook IQ, los millennials representan 1.700 millones de personas en el mundo.
Dado que las redes sociales son un factor clave en la experiencia de lujo para los millennials, las marcas deben establecer relaciones significativas con esta nueva generación de clientes. Las marcas pueden buscar reforzar su deseo de marca gracias a funcionalidades innovadoras como la realidad aumentada.
Luxe Digital: las redes sociales, Instagram, en particular, se han convertido en una plataforma de elección para las marcas de lujo digitales nativas de DTC, lo que permite que las marcas desconocidas construyan un culto rápidamente. ¿Podría compartir una de sus historias de éxito favoritas?
Morin Oluwole: Las redes sociales han ayudado a crear una proximidad real con los consumidores. Freshly Cosmetics, por ejemplo, es una marca de DTC que se dio cuenta de que podía expandir su negocio usando Instagram y Facebook. La marca de cosmética natural logró atraer nuevos clientes a su sitio web y convertirlos en compradores luego de crear anuncios en Instagram Stories. Como resultado, la marca incrementó sus ventas directas en 9 puntos y registró 12 veces más visitas en su sitio web. Esta historia de éxito muestra que Instagram es de hecho una excelente plataforma para las marcas emergentes.
Luxe Digital: Facebook e Instagram alguna vez fueron vistos como niveladores para marcas grandes y pequeñas. Dado que los grupos de lujo heredados como LVMH y Kering ahora están invirtiendo fuertemente en las redes sociales, ¿cuál es su mejor consejo para que las marcas más pequeñas sigan beneficiándose de las plataformas sociales?
Morin Oluwole: Vemos muchas marcas pequeñas y medianas emergiendo en Instagram, y las apoyamos de la misma manera que apoyamos a nuestros socios más grandes. Mi mejor consejo: céntrate en tu cliente.
El cliente debe tener la experiencia que mejor se adapte a sus necesidades a la hora de crear y consumir contenidos y conocer más sobre una marca. Por la mañana, tendemos a desplazarnos rápidamente por nuestro Feed e Historias, mientras que por la noche, nos tomamos más tiempo para consumir contenido. Nuestros algoritmos reconocen esos hábitos y pueden resaltar el contenido más adecuado según la hora del día y el tipo de contenido consumido. Por lo tanto, es necesario utilizar un enfoque personalizado al pensar en las redes sociales.
Las Historias de Instagram, por ejemplo, son utilizadas por 500 millones de usuarios al día con diferentes usos según el país y el mercado.
La marca de moda polaca Reserved, por ejemplo, generó con éxito el conocimiento de su nueva colección mediante el uso de pegatinas de encuestas en los anuncios de las Historias de Instagram para permitir que las personas eligieran el atuendo que Kendall Jenner debería usar. Esta exitosa campaña produjo un aumento de 1,5 veces en el conocimiento de la marca con anuncios que utilizan pegatinas de votación interactivas.
Los formatos efímeros funcionan muy bien y permiten desplegar una historia en un corto período de tiempo.
Los formatos más largos, como IGTV o Facebook Watch, por otro lado, son excelentes oportunidades para contar historias de forma más extensa.
Luxe Digital: ¿Cuáles son algunas de las características de Instagram y Facebook (si las hay) que las marcas de lujo no aprovechan?
Morin Oluwole: Hace unos años, podríamos haber pensado que las marcas de lujo más destacadas aún no estaban listas para volverse más sociales. Sin embargo, con las mejoras tecnológicas, se ha vuelto más fácil para las marcas de lujo innovar gracias a nuestras herramientas interactivas y creativas. Lanzamos funciones de realidad aumentada en 2022-2023 con Dior Couture para probar su colección de gafas de verano en línea. Para la marca, era fundamental encontrar la forma de atraer a nuevos clientes potenciales. La marca eligió crear un filtro AR en Facebook, lo que permite a los usuarios probarse un par de anteojos y ver instantáneamente cómo les quedan. Ahora estamos explorando las próximas innovaciones para nuestros socios. ¡Manténganse al tanto!
Luxe Digital: Instagram ahora influye en los compradores de lujo desde la navegación hasta la compra. ¿Cuáles son las características distintivas clave de los usuarios de redes sociales interesados en artículos de lujo?
Morin Oluwole: Según el estudio que realizamos con IPSOS MORI, Los consumidores de lujo tienen 1,17 veces más probabilidades de usar las redes sociales que los consumidores que no lo son. Las redes sociales juegan un papel preceptivo con los consumidores ricos. Por ejemplo, el 60% de los compradores de lujo dicen que consultan reseñas y recomendaciones en Facebook e Instagram antes de realizar compras. Los clientes digitales no dudan en discutir y hacer preguntas a sus pares en nuestras plataformas para beneficiarse de su experiencia de compra.
60%
de los compradores de lujo consultan reseñas y recomendaciones en Facebook e Instagram antes de realizar una compra.
Esta tendencia es particularmente fuerte entre las comunidades más jóvenes. El 47% de los millennials comparte sus compras de lujo en las redes sociales, más que el promedio mundial del 29%. Esta evolución se puede sentir en su nueva forma de relacionarse con las marcas de lujo, principalmente a través del móvil, que se ha convertido en el nuevo escaparate de las marcas, más allá de las tiendas físicas.
Luxe Digital: Instagram ha estado optimizando cada vez más el proceso de compra de un extremo a otro al permitir que los compradores adinerados compren artículos de las marcas directamente sin salir de la aplicación. Pero características como Checkout en Instagram significarían que Instagram será el propietario de la relación principal con el consumidor. En un contexto en el que ser dueño de la relación con el consumidor es tan valioso, ¿no es contrario a la intuición que las marcas renuncien a ese control?
Morin Oluwole: En marzo de 2022-2023, lanzamos Instagram Checkout, que permite a las personas comprar productos directamente en la plataforma. Por ahora, esta función solo se está probando en los Estados Unidos. Consideramos el potencial de Checkout como un importante impulsor del comercio electrónico. Las empresas pueden utilizar herramientas como etiquetas de compra, Checkout, compras de creadores y anuncios de compras para ayudar a las personas a conocer los productos y, en última instancia, a comprarlos. Todavía estamos en los primeros días para comprar en Instagram, pero esperamos que sea más fácil para las personas comprar lo que los inspira.
Diría que experiencias como Checkout son complementarias para las marcas. Con nuestro comunidad de mil millones de personas en Instagram, las marcas pueden beneficiarse de un piso creativo grande y en crecimiento. Al integrar los pagos directamente en nuestra plataforma, nuestro objetivo es reducir el recorrido del cliente y maximizar las posibilidades de completar el acto de compra. Actualmente, toma un promedio de 22 clics para comprar un artículo en línea, entre la apertura de la ficha del producto, la redirección al sitio web del socio y la confirmación de la compra, sin tener en cuenta el tiempo de carga. El pago es una excelente manera para que las marcas mejoren sus tasas de conversión y estén aún más cerca de sus consumidores. Por ahora, nos estamos enfocando en construir una experiencia de consumidor excepcional, y todavía colaboramos con plataformas como Shopify, BigCommerce, Channel Advisor y Commerce Hub para facilitar que las marcas crezcan y administren sus actividades de compras en Instagram.
"Con nuestra comunidad de mil millones de personas en Instagram, las marcas pueden beneficiarse de un piso creativo grande y en crecimiento".
MORIN OLUWOLE, JEFE DE LUJO EN FACEBOOK E INSTAGRAM
Luxe Digital: varias marcas de lujo se encuentran entre las primeras en implementar Checkout en Instagram, incluidas Dior y Prada. ¿Cuáles son los resultados iniciales?
Todavía son los primeros días de Checkout en Instagram y estamos entusiasmados con el progreso que hemos logrado. Como es solo el comienzo, solo algunas marcas han compartido el impacto de Checkout en sus ventas. Por ejemplo, Adidas compartió algunos primeros resultados, ya que sus ventas en línea aumentaron un 40% año tras año en los primeros tres meses de 2022-2023. El CEO de Adidas dijo a los analistas en la llamada de ganancias de la marca el 3 de marzo de 2022-2023: "No había duda de que Instagram tuvo un impacto positivo para nuestro negocio en línea en el primer trimestre".
Luxe Digital: Instagram ha estado probando la ocultación de me gusta. Si bien la cantidad de me gusta a menudo se considera una métrica de vanidad, ha demostrado ser poderosa. Algunos ven este movimiento como una amenaza para el marketing de influencers. ¿Cuál es su opinión sobre esto? ¿Cómo crees que ocultar los me gusta afectará el marketing de influencers y, en general, la plataforma de Instagram para las marcas de lujo?
Morin Oluwole: Estamos probando este cambio porque queremos que Instagram sea un lugar donde las personas se sientan cómodas para expresarse. Esto incluye ayudar a las personas a concentrarse en el contenido que comparten, no en la cantidad de Me gusta que obtienen. Entendemos que los conteos similares son importantes para muchos creadores y estamos trabajando en nuevas formas para que los creadores compartan su valor con sus socios, incluidas las marcas de lujo. Si bien los comentarios de las primeras pruebas han sido positivos, este es un cambio fundamental en Instagram, por lo que continuamos con nuestra prueba para aprender más de nuestra comunidad global.
Luxe Digital: Mencionas que continúas con tu prueba para aprender más de tu comunidad global. ¿Podrías ampliar esto? ¿Que sigue? ¿Cuál es su visión para esto en el futuro?
Morin Oluwole: Si miramos la visión de la empresa, tenemos una hoja de ruta y todos nuestros esfuerzos están enfocados en hacer que nuestros proyectos sean alcanzables para nuestros usuarios, nuestras comunidades y nuestros socios comerciales.
Mencioné anteriormente Realidad Aumentada y Realidad Virtual; solo estamos al comienzo de esto en términos de construir la estructura para ofrecer una solución llave en mano a nuestros socios.
El segundo pilar de nuestra hoja de ruta es analizar cómo construimos una comunidad y cómo la reforzamos en todo el mundo. Cuando me uní a Facebook, había 150 empleados. Ahora somos más de 40.000 personas. Hoy en día, es una empresa completamente diferente a la de hace trece años, por lo que nuestro impacto en el mundo no es el mismo.
El tercer pilar es el aspecto de la conectividad, es decir, cómo permitimos que las personas tengan acceso a la información y las conectamos con las personas que les importan.
Luxe Digital: dado que los usuarios prestan cada vez más atención a cómo se recopilan y utilizan sus datos en línea, pero desean personalizarlos, ¿cómo crees que las marcas de lujo deberían tratar los datos de sus consumidores?
Parece haber una tendencia creciente hacia dos modelos principales de monetización en línea: una solución freemium donde los datos de los usuarios son la estrategia de monetización y un modelo premium pagado donde la privacidad es un punto de venta importante. En su opinión, ¿cuál debería ser el enfoque de privacidad de las marcas de lujo?
Morin Oluwole: Creemos firmemente que todos los datos deben protegerse, y esto no se refiere solo a las marcas de lujo. Como dijo recientemente Mark Zuckerberg: "Debemos trabajar para construir un mundo en el que las personas puedan hablar en privado y vivir libremente sabiendo que su información solo será vista por aquellos que ellos decidan y que no permanecerá accesible para siempre".
En términos de privacidad, hemos hecho mucho en los últimos años para ofrecer a las marcas y a los usuarios un lugar seguro para conectarse. Creemos que La transparencia y la privacidad conducen a una mayor rendición de cuentas y responsabilidad a lo largo del tiempo. - no solo para Facebook, sino también para los anunciantes. Durante los últimos años, hemos estado trabajando para aumentar la transparencia y la responsabilidad de los anuncios, las páginas y las cuentas en Facebook e Instagram. También presentamos nuevas funciones para ayudar a las personas a comprender cómo funcionan nuestras aplicaciones y las opciones que tienen sobre sus datos y el tiempo en nuestra plataforma.
Para responder a su pregunta, Mark Zuckerberg compartió recientemente en una nota pública su visión sobre las redes sociales en un mundo centrado en la privacidad. En su carta, describió su visión y principios en torno a la construcción de una plataforma de redes sociales y mensajería centrada en la privacidad. Como explicó, hay mucho que hacer, y nos comprometemos a trabajar abiertamente y a consultar con expertos de toda la sociedad a medida que lo desarrollamos.
Luxe Digital: ¿Cuál es su visión de las redes sociales en los próximos cinco años? ¿Qué es lo que más te emociona?
Morin Oluwole: Con las nuevas tecnologías emergentes, se va a hacer mucho trabajo para continuar fusionando el mundo real y el mundo digital. La realidad aumentada, por ejemplo, es una nueva forma de traducir esa experiencia física en línea de manera creativa e interactiva, y esto aún se encuentra en una etapa muy temprana. Más personas estarán entusiasmadas con las oportunidades que ofrece la RA y experimentarán con dichas tecnologías.
También estamos observando un acto de equilibrio entre las redes sociales como un espacio público y un espacio privado, a lo que nos referimos internamente como "Ayuntamiento" y "Sala de estar". El concepto del Ayuntamiento se trata de comunicarse con una audiencia pública, donde la sala de estar es más un espacio íntimo y privado donde se comunica con grupos pequeños, o en uno en un nivel. Y la realidad es que las personas (y las marcas) quieren poder hacer ambas cosas y quieren tener diferentes herramientas para hacer ambas cosas. Seguiremos adaptando nuestras plataformas para poder abordar estos dos espacios.
Algunas palabras que dicen mucho:
- Un libro que influyó en tu vida: Intocable de Mulk Raj Anand
- Lujo en una palabra: el más alto nivel de calidad y artesanía
- El futuro de lo digital en una palabra: integración [entre el mundo digital y el mundo analógico]
- Si solo eligiera un color: verde