Michael von Schlippe es uno de esos caballeros que lucen elegantes y carismáticos sin esfuerzo al conocerlos. Decir que es una verdadera encarnación viva de los valores de sus revistas de lujo es quedarse corto. Simon Beauloye se sentó con Michael para discutir cómo lo digital está transformando el negocio de la publicación de medios de lujo de alta gama.
Michael von Schlippe es el fundador y copropietario de Indochine Media Ventures (IMV), una empresa de medios que se centra en la publicación digital, la publicación impresa de lujo y eventos para personas de alto poder adquisitivo y millennials adinerados en el sudeste asiático.
La cartera de marcas de IMV incluye Informe Robb, don, Guía de lujo, y Buro 24/7. El grupo de medios también publica Código de barras, una revista para los jóvenes lectores urbanos de Ho Chi Minh, STAIL.my, y Mi papa.
Michael von Schlippe es originario de Munich, Alemania, pero su carrera lo llevó rápidamente a Moscú, Rusia, para trabajar con editoriales de renombre como Gruner + Jahr, Condé Nast e Independent Media Sanoma Magazines. Michael estuvo a cargo de la producción de títulos prestigiosos como Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO y Architectural Digest.
Michael von Schlippe tiene su base en Asia desde 2009 para establecer y expandir con éxito IMV en toda la región. Unos años más tarde, IMV es más que nunca un actor clave en el panorama de medios de lujo de Asia.
Michael von Schlippe está transformando las revistas de lujo Robb Report, Buro 24/7 y Esquire para atender a los nuevos lectores adinerados
Luxe Digital: Hola Michael, es un placer verte de nuevo. Gracias por tomarse el tiempo para discutir con Luxe Digital.
Miguel: Hola Simon, ¡es bueno verte también!
Luxe Digital: Me gustaría comenzar nuestra conversación dando un poco de contexto a nuestros lectores sobre el negocio de las publicaciones de lujo. ¿Puede darnos una introducción general a lo que hace?
Miguel: Bueno, solía decir que estaba en el negocio de las publicaciones, pero no es así como lo veo hoy en día. Ahora nos hemos convertido en narradores de historias.
Cuando comencé en las publicaciones de lujo, solo el aspecto editorial del negocio se enfocaba en la narración de historias. Hoy en día, los equipos de marketing y ventas deben poder incorporar elementos de narración de historias en su propio enfoque si quieren tener éxito. Como empresa de medios de alto nivel, necesitamos comunicar historias atractivas y emocionantes tanto a nuestros lectores como a nuestros anunciantes.
Nuestro equipo de ventas de medios, en particular, ha experimentado un cambio dramático en los últimos años. Solían acudir a los anunciantes de lujo con su presentación para negociar el presupuesto y la ubicación de los anuncios en nuestras revistas. Pero esto ya no funciona. Digital y el crecimiento de la publicación en línea ha transformado radicalmente nuestras operaciones.
Luxe Digital: ¿Cómo empezó la transformación digital de las publicaciones de lujo y cómo la abordó para aprovechar sus oportunidades?
Miguel: Para nosotros, realmente solo comenzó en 2014. Recuerdo vívidamente el momento en que nuestros socios a largo plazo y los anunciantes de lujo nos dijeron que los medios impresos ya no eran su prioridad.
Obviamente, lo digital no comenzó de repente en 2014, pero antes de ese año, las marcas de lujo en Asia solo estaban levemente interesadas. Su sede en Europa podría haber comenzado a aprovechar la tecnología digital alrededor de 2010, pero los anunciantes de lujo en Asia sintieron que los medios impresos tradicionales seguían siendo la mejor inversión para llegar a su audiencia.
2014 fue otra historia completamente diferente. Las ventas de marcas de alta gama cayeron drásticamente en toda la región, debido en parte a una caída en el turismo de China. Esto tuvo un impacto significativo en cómo los anunciantes de lujo decidieron asignar su presupuesto.
Mi equipo de ventas me dijo a finales de 2014 que la mayoría de nuestros anunciantes estaban recortando presupuestos para revistas. Los presupuestos de publicidad de lujo se estaban recortando en televisión, impresos, cine y exteriores para todas las industrias. La única área que estaba experimentando un aumento fue la digital. El aumento en el presupuesto de publicidad de lujo digital no fue igual a la reducción en la impresión, pero fue el único crecimiento de compra de medios que vimos.
Robb Report, nuestra publicación más grande en ese momento, no estaba lista para brindar una solución digital convincente a nuestros anunciantes de lujo, por lo que decidimos buscar crecimiento en otro lugar. Tuvimos un sitio web de Robb Report durante años en paralelo a nuestra versión impresa de la revista de lujo, pero en retrospectiva, no hicimos lo suficiente para tratarlo como un medio por derecho propio.
Creo que es uno de los pecados originales de los editores heredados. La impresión era nuestra prioridad, y simplemente volveríamos a publicar la mayor parte del contenido en línea como una ocurrencia tardía. Ese modelo no solo no funcionó, sino que también dañó la confianza en la capacidad de los editores de patrimonio para generar un alto tráfico a sus sitios web. Como resultado, socavó la confianza de los anunciantes de lujo en los editores para comprender el mundo digital y saber cómo atraer a su audiencia.
Por lo tanto, necesitábamos un medio de comunicación digital que supiera cómo involucrar a sus lectores adinerados en línea. Queríamos algo más interactivo, donde nuestros lectores pudieran interactuar con nuestro contenido de una manera mensurable. Por lo tanto, comencé a buscar agregar una nueva marca a nuestra cartera. Ahí fue cuando me encontré con Buro 24 horas al día, 7 días a la semana.
Buro 24/7 fue lanzado en 2011 por Miroslava Duma. Mira y yo solíamos trabajar juntas en Moscú, así que simplemente levanté el teléfono y le ofrecí expandir la marca Buro 24/7 a Asia. Eso fue en diciembre de 2014. Dos meses después, en febrero de 2015, habíamos acordado los detalles de la expansión asiática con IMV. En mayo de ese año, teníamos la versión de Singapur de Buro 24 horas al día, 7 días a la semana en línea, y poco después se lanzaría la versión de Malasia.
Curiosamente, recuerdo haber hablado con Richard Nilsson de Lifestyle Asia en ese momento. Su historia fue completamente opuesta a la nuestra. Comenzaron Lifestyle Asia como una publicación de lujo solo digital e inicialmente tuvieron dificultades para encontrar un gran presupuesto publicitario de las marcas. Pero hacia 2014, vieron un cambio real en la asignación de presupuesto de los anunciantes a lo digital y su negocio comenzó a crecer constantemente a partir de ahí.
Ahora podemos dirigirnos a lectores con un patrimonio neto ultra alto con nuestra edición impresa y ampliar nuestro alcance en línea a una audiencia más joven y adinerada.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Entonces, si bien la transformación digital en la publicidad de lujo en Asia pudo haber llegado tarde, las cosas se movieron muy rápido una vez que comenzó. ¿Cómo fueron las cosas a partir de ahí para IMV?
Miguel: ¡Absolutamente! El cambio a lo digital fue repentino y significativo. Pero tomamos la decisión correcta al lanzar Buro 24/7 en Asia y la marca rápidamente se hizo conocida entre los jóvenes afluentes asiáticos. El equipo ahora publica más de 20 historias por día solo en nuestras publicaciones de Singapur. Estamos encantados de tener seguidores comprometidos y vocales en las redes sociales, y el tráfico al sitio web continúa en una trayectoria ascendente.
La adquisición también trajo nuevos talentos a nuestro equipo y pudimos aplicar rápidamente el conocimiento digital recién adquirido a Robb Report. A fines de 2015, lanzamos una versión completamente rediseñada del sitio web de Robb Report para hacer una declaración a nuestros lectores y anunciantes de que estábamos cambiando radicalmente nuestro modelo operativo en línea. Comenzamos a publicar contenido digital exclusivo e invertimos más recursos para comprender quiénes eran nuestros lectores.
Lo que vimos durante los meses siguientes realmente nos sorprendió. La audiencia de la versión impresa de Robb Report siempre ha tenido una edad promedio de 45 años y un 85% de hombres (lo cual es muy alto considerando que la mayoría de las revistas masculinas tienen al menos un 35% de lectores femeninos). La audiencia en línea de Robb Report, sin embargo, fue una historia muy diferente. Nuestros lectores en línea son 10 años más jóvenes y casi un 50% mujeres.
Lo digital abrió nuevas oportunidades. Ahora podemos trabajar con personas influyentes y celebridades en las redes sociales para llegar a audiencias con las que no hubiéramos podido conectarnos antes.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: ¿Le preocupaba diluir la identidad de marca del Informe Robb ampliando su audiencia en línea?
Miguel: Realmente no. Definitivamente hemos puesto nuestra marca y contenido a disposición de una audiencia que tiene más aspiraciones que los lectores adinerados de la edición impresa, pero sigue una cierta tendencia en la industria del lujo en general. Todas las marcas de lujo de alta gama ahora están hablando de los consumidores Millennials y Generation Z. También es una evolución natural que debemos seguir.
Ahora podemos dirigirnos a lectores con un patrimonio neto ultra alto con nuestra edición impresa y ampliar nuestro alcance en línea a una audiencia más joven y adinerada. Proporciona una solución atractiva para los anunciantes de lujo que buscan una campaña de marketing integrada 360.
Esta es también la razón por la que la mayoría del contenido que publicamos en línea ahora es nativo y original. Por ejemplo, Robb Report presenta una sección de conserjería digital con un asesor patrimonial y una sección de selección de vinos que es exclusiva de la tecnología digital.
Luxe Digital: si piensa de manera más holística sobre el negocio, ¿cómo ha influido lo digital en la forma en que operan las empresas de medios de lujo?
Miguel: Claramente, lo digital está abriendo nuevas oportunidades. Ahora podemos trabajar con personas influyentes y celebridades en las redes sociales para llegar a audiencias con las que no hubiéramos podido conectarnos antes.
Con lo digital, también tenemos acceso a más datos para comprender quiénes son nuestros lectores. Usamos Content Insights, por ejemplo, para analizar cómo nuestros lectores consumen contenido en línea, qué funciona y cuándo. Esto proporciona a nuestro equipo editorial información invaluable para decidir qué priorizar. Parte del contenido que solíamos escribir en relojes mecánicos de alta gama, por ejemplo, ha cambiado como resultado. Ahora nos centramos en las tendencias de relojes de alta gama en lugar de los aspectos técnicos de los movimientos mecánicos de complicación.
También hay un componente humano en la transformación digital de nuestro negocio. Nuestra cadencia operativa solía centrarse en una línea de tiempo de publicación mensual. Con la incorporación del equipo de Buro 24/7, ahora publicamos más de 15 historias por día.
Estoy encantado de ver lo bien y naturalmente que se han unido los distintos equipos. Es muy satisfactorio ver que se comparten conocimientos de ambos lados del espectro para ayudar a mejorar nuestras publicaciones.
Luxe Digital: Mirando hacia atrás, ¿cuáles identificarías como las claves para que cualquier negocio realice una transformación digital exitosa?
Miguel: Creo que la naturaleza del lujo es y seguirá siendo principalmente una experiencia táctil fuera de línea. Dicho esto, lo digital es un componente técnico crítico que todas las empresas necesitan para acertar. Existe un alto nivel de expectativas por parte de los consumidores adinerados sobre la experiencia digital que las marcas de lujo deberían ofrecer. Las experiencias en línea deben ser perfectas y estar bien diseñadas con funciones perfectamente ajustadas. Perderá rápidamente a su audiencia si no lo hace bien.
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