La industria de la belleza conoce la disrupción. Las nuevas marcas digitales directas al consumidor y otras marcas independientes de belleza han estado interrumpiendo el panorama de la belleza en los últimos años, ingresando al mercado con narraciones auténticas, ingredientes heroicos bien seleccionados y ofertas únicas.
Este aumento de las marcas desafiantes de la belleza está impulsando a las marcas de belleza heredadas a pasar por una transformación digital interna e innovar continuamente para mantenerse relevantes y satisfacer las demandas cambiantes de sus consumidores cada vez más conscientes y ricos.
La crisis actual hizo la resiliencia y la agilidad son una prioridad para todos. La pandemia de COVID-19 obligó a las marcas a intensificar sus esfuerzos de comercio electrónico y acelerar su transformación digital.
La industria mundial de la belleza, que comprende el cuidado de la piel, el cuidado del cabello, el maquillaje, las fragancias y el cuidado personal, se encuentra en una posición relativamente más sólida que otras categorías de lujo en términos de ventas digitales y con influencia digital. Más del 32% de todas las ventas de productos de belleza se realizan ahora en línea, y otro 22% de las ventas se realizan fuera de línea, pero están influenciadas por la experiencia en línea de una marca.
El paso a las ventas en línea solo se ha acelerado con las medidas de confinamiento que se llevaron a cabo en todo el mundo en la primera mitad de 2022-2023. De hecho, las marcas de belleza de lujo se han apresurado a adaptar su estrategia para COVID-19.
32%
De las ventas mundiales de productos de belleza se realizarán online en 2022-2023.
L'Oréal, por ejemplo, el grupo de belleza puro más grande del mundo por ingresos, logró en el primer trimestre del año su objetivo de generar una quinta parte de sus ventas en línea para 2022-2023. El objetivo se estableció en 2013 y parecía ambicioso en ese momento. "Teníamos objetivos para la segunda etapa de nuestra transformación digital, pero Covid-19 ha cambiado profundamente el panorama, por lo que tenemos que reevaluarlos.”Dice Lubomira Rochet, directora digital de L'Oréal, en una entrevista con el Financial Times. "Nos estamos preparando para un mundo donde la mitad del negocio es comercio electrónico y el 80 por ciento de las interacciones con los consumidores se realizarán en línea.”
El grupo global de belleza ahora ha cambiado el 70% de su presupuesto de marketing a digital, del 50% antes de la pandemia. El objetivo de este cambio es claro: estar donde sus clientes ricos pasan la mayor parte de su tiempo: en línea.
La crisis ha acelerado profundamente la transformación digital del sector de la belleza. En el comercio electrónico, logramos en ocho semanas lo que de otro modo nos hubiera llevado tres años.
Lubomira Rochet, directora digital de L'Oréal
En este informe, verá cómo lo digital está transformando la industria de la belleza de lujo y aprenderá de la experiencia de algunas de las marcas de belleza más exitosas del mundo. Comenzaremos analizando las tendencias actuales en los comportamientos de los consumidores a nivel mundial, en particular, la influencia de las medidas de confinamiento en el gasto de los consumidores. A continuación, profundizaremos en los factores que explican el crecimiento del comercio minorista de belleza digital, con ejemplos de las mejores prácticas de algunas de las marcas más buscadas del año.
Las medidas de confinamiento global ayudaron a impulsar las ventas de productos para el cuidado de la piel en línea
La nueva economía de quedarse en casa ha provocado que muchas personas cambien sus rutinas de belleza.
El paso de la venta minorista fuera de línea a la venta en línea para la industria de la belleza de lujo se aceleró en el primer y segundo trimestre de 2022-2023, mientras que se impusieron medidas de confinamiento en Asia, Europa y Estados Unidos. Después de una caída inicial en las ventas durante las primeras semanas de marzo, el comercio minorista en línea creció rápidamente durante abril y el resto del año para alcanzar más del 32% de todas las ventas al final del primer semestre, según una encuesta de McKinsey.
Nos gusta considerar el interés de búsqueda en línea como un predictor de ventas, es la misma metodología que usamos para nuestra clasificación anual de las marcas de lujo más populares en línea. Nuestra investigación muestra que el interés en línea por los términos de búsqueda relacionados con la belleza se recuperó rápidamente después de caer a mediados de marzo para terminar el primer semestre más alto que a principios de año.
Sin embargo, lo opuesto es cierto para el sector del lujo en su conjunto, con una línea de crecimiento del interés de búsqueda en línea que sigue siendo obstinadamente tímida después de caer en marzo de 2022-2023.
¿Por qué la industria de la belleza de lujo se distingue del resto del sector? Ahora analizaremos más de cerca los principales impulsores que están impulsando ese crecimiento.
Impulsores del crecimiento de las ventas digitales globales para la belleza de lujo
Anteriormente identificamos seis tendencias clave que están impulsando el crecimiento de la belleza en línea. Estas tendencias existían antes de la pandemia mundial, pero se aceleraron durante el confinamiento, particularmente entre los consumidores ricos modernos.
Estas seis tendencias son ahora más relevantes que nunca. Eche un vistazo a nuestro informe para ver cómo puede aprovechar estas tendencias para crear interacciones significativas con sus clientes en línea.
Además, también estamos observando cambios de mercado más amplios, en particular en términos de la opinión del cliente y los comportamientos de compra.
Echemos un vistazo más de cerca a las estrategias y tácticas que utilizan estas marcas de belleza para acelerar su crecimiento en línea.
Motores de crecimiento intrínsecos a la industria de la belleza
En primer lugar, es importante reconocer que ciertos motores de crecimiento están intrínsecamente vinculados a la naturaleza misma de la industria de la belleza. Al igual que cada segmento de lujo, la belleza tiene sus propias especificidades.
Como resultado, estos impulsores intrínsecos del crecimiento de la belleza no serán fácilmente replicables en otros segmentos:
- Patrones de compra recurrentes: En general, los productos de belleza de prestigio son una compra más recurrente en comparación con otros artículos de lujo. Como resultado, la decisión de compra puede ser más impulsiva y regular. (Es más fácil comprar un producto de belleza en línea que comprar un automóvil o un reloj de lujo, para tomar ejemplos en el otro extremo del espectro).
- El reconocimiento de marca es algo menos relevante para los productos de belleza. Confianza y transparencia son mucho más importantes. Los productos de belleza son, en esencia, una experiencia muy personal que las personas no necesariamente comparten con los demás. El enfoque aquí está más en el efecto de los productos que compra, no tanto en el significado social de la imagen de marca.
- Una vez que los compradores de productos de belleza encuentran una marca y sus productos de belleza estrella, les resulta más fácil convertirse en Soy Cliente y expandirse a otros productos de una línea en la que confían y aman. Las oportunidades de venta cruzada abundan en la industria de la belleza.
- La categoría de belleza es atrayendo a una audiencia cada vez mayor, pasando de una industria principalmente centrada en las mujeres a una categoría más inclusiva más allá del género, la edad y las etnias.
- Se sabe que la industria de la belleza tiene un Resistencia a las recesiones y otros eventos macroeconómicos.. El "efecto lápiz labial", la teoría de que cuando se enfrentan a una crisis económica, los consumidores estarán más dispuestos a entregarse a pequeños lujos, a menudo es cierta.
Con estos impulsores en mente, ahora podemos analizar las palancas de crecimiento que son aplicables a otras industrias.
Aumento de la sostenibilidad
A medida que la sostenibilidad y la transparencia se están volviendo más comunes, los consumidores adinerados naturalmente están poniendo énfasis en los impactos positivos (sociales y ambientales) de sus decisiones de compra. El creciente éxito y el estatus de unicornio de la marca de belleza DTC Glossier (que aboga por la 'belleza inspirada en la vida real' y un aspecto más natural) y la adquisición de la marca de belleza indie limpia Drunk Elephant de Shiseido (por $ 845 millones) son dos ilustraciones de este rápido crecimiento. fenomeno natural.
Los datos actuales cuentan una historia que comenzó antes de la pandemia: la creciente necesidad de que las marcas de lujo campeón de la sostenibilidad.
Interés en línea por belleza limpia y cuidado de la piel limpia de hecho, tiene una tendencia al alza.
Los consumidores adinerados conscientes exigen cada vez más una mayor comprensión de de qué están hechos sus productos de belleza. Dado que la salud y la seguridad son actualmente una prioridad para los consumidores ricos, los consumidores de belleza buscan un enfoque más limpio, ecológico y consciente de los productos, los envases y el medio ambiente.
Los compradores de belleza piden más transparencia y trazabilidad en todas las etapas del proceso de un producto, desde la obtención de ingredientes hasta las formulaciones y la cadena de suministro.
Curiosamente, algunas marcas de belleza están liderando el grupo en términos de interés de búsqueda en línea y rendimiento de ventas. Son marcas de belleza DTC nativas digitales que se destacan en la creación de productos de alta calidad para una generación de consumidores ricos que desean soluciones limpias y sostenibles. Estas marcas se están convirtiendo rápidamente en jugadores notables en un mercado que alguna vez estuvo dominado por grupos de belleza tradicionales.
Encontrar la belleza en el cuidado personal
Las medidas de confinamiento revelaron un enfoque en la comodidad y el bricolaje, y la belleza no es una excepción. A medida que los consumidores adinerados se adaptan a su nuevo estilo de vida y pasan más tiempo en casa, su interés en los productos de bienestar y cuidado personal en el hogar se está expandiendo.
Para la industria de la belleza, esto significa aprovechar la demanda de soluciones de belleza limpias y de bienestar para llevar nuevos productos a los mercados.
El cuidado de la piel con infusión de CBD alcanza nuevos niveles
La marca de lujo para el cuidado de la piel KÜLCBD, una marca DTC nativa digital lanzada en 2022-2023, combina el creciente interés por los productos de bienestar basados en CBD con un enfoque libre de crueldad animal, sin sulfatos y apto para veganos para el desarrollo de productos.
La marca está ganando popularidad rápidamente entre los clientes adinerados del cuidado de la piel que buscan productos de belleza naturales de alta calidad gracias a su eficaz formulación de productos y al marketing centrado en la autenticidad. Este éxito también habla de un enfoque más holístico de la belleza que se convierte en la norma.
Otras marcas de lujo pueden, por supuesto, aprovechar la misma demanda subyacente de los clientes de productos que contribuyan a su bienestar general, tanto mental como físico. La historia detrás de su marca y el ciclo de desarrollo de su producto, en particular, es importante en ese sentido. Los clientes adinerados con mentalidad Millennial buscan autenticidad y están dispuestos a gastar más en marcas que se alineen con sus valores.
La frescura y la belleza limpia son valores fundamentales para NUORI
La marca de cuidado de la piel premium NUORI se lanzó con una sola idea poderosa: la frescura de los productos para el cuidado de la piel es fundamental para garantizar su efectividad.
Fundada por Jasmi Bonnén en 2014 con una filosofía arraigada en el cuidado de la piel recién mezclado, NUORI vende soluciones para el cuidado de la piel de alta calidad que se producen en pequeños lotes para que puedan venderse cuando alcancen el pico de su eficacia.
Impulsar el descubrimiento y las ventas online
La visibilidad de la marca en línea también es fundamental. Eso se aplica tanto a las marcas heredadas como a las nativas digitales. Para la mayoría de las audiencias, las redes sociales son una herramienta muy poderosa para crear conciencia de marca y crear interacciones valiosas con los clientes.
Influencia profunda de la piel: Augustinus Bader lanza productos en colaboración con personas influyentes en las redes sociales
Augustinus Bader, una marca de cuidado de la piel de alta gama lanzada en 2022-2023, obtuvo un rápido seguimiento en las redes sociales después de recibir el respaldo de celebridades como Naomi Campbell y Kim Kardashian. El apoyo de las personas influyentes en las redes sociales puede, de hecho, establecer una marca de la noche a la mañana si se hace correctamente.
En 2022-2023, Augustinus Bader se asoció con Victoria Beckham Beauty para desarrollar un nuevo humectante primario rejuvenecedor celular. La celebridad llamó la atención al instante sobre el nuevo producto al compartir la noticia con sus 28,3 millones de seguidores.
L'Oréal actualizó recientemente su plataforma de comercio electrónico para mejorar la experiencia del cliente en línea cuando compra en su sitio web. Sin embargo, el grupo continúa asociándose con minoristas multimarca para ofrecer también sus productos en otras plataformas como Amazon y Sephora. El objetivo es multiplicar la cantidad de puntos de contacto para estar dondequiera que estén sus consumidores.
Invierta donde están sus clientes
La asignación de presupuesto para las marcas de lujo heredadas a menudo se inclina hacia los medios fuera de línea, a pesar de que sus consumidores ahora pasan más tiempo en línea. Esta discrepancia está afectando la rapidez y eficacia con que las marcas pueden responder a los cambios en un mercado y, en última instancia, su relevancia para su audiencia.
La industria de la belleza está por delante de la curva en ese sentido. Como se mencionó anteriormente, L'Oréal ya estaba gastando el 50% de su publicidad y marketing en línea antes de la crisis del COVID-19. El grupo ahora está gastando el 70% de su presupuesto en digital, lo que le da una clara ventaja sobre sus competidores.
Drunk Elephant crea un nuevo producto basado en los comentarios de los seguidores de Instagram
La marca de cuidado de la piel Drunk Elephant, una de las mejores marcas de belleza de DTC en este momento, se está beneficiando directamente de su inversión en la participación en las redes sociales. En 2022-2023, la marca recibió comentarios de sus seguidores sobre su protector solar. Actualizaron rápidamente la fórmula del producto para responder a la demanda de sus clientes. El resultado se volvió viral, contribuyendo a su crecimiento con más de 1 millón de seguidores.
La tecnología digital eleva la experiencia de marca en línea
250%
Los modelos 3D en AR en las páginas de productos de comercio electrónico aumentan las tasas de conversión hasta en un 250 por ciento: Shopify.
Más allá del comercio minorista, las tecnologías digitales también están afectando profundamente la forma en que las personas interactúan con una marca en línea. Desde la realidad aumentada hasta la inteligencia artificial, y todo lo demás, abundan las oportunidades digitales para que las marcas de lujo experimenten con nuevos modelos y servicios para mejorar el compromiso, la satisfacción y la lealtad del cliente, ya sea a través de plataformas de redes sociales o en sus sitios web.
Función de belleza: cuidado del cabello, personalizado.
Function of Beauty, marca directa al consumidor, por ejemplo, crea champús y acondicionadores personalizados utilizando big data y aprendizaje automático. Los clientes responden algunas preguntas sobre el tipo de cabello, la estructura del cabello, la humedad del cuero cabelludo y los objetivos del cabello, antes de personalizar su fórmula (aroma favorito, intensidad de la fragancia, color e incluso nombrar su botella).
La prueba virtual en la industria de la belleza es una excelente ilustración del uso de la realidad aumentada para mejorar la experiencia del cliente en línea: permite a los compradores ver virtualmente cómo se ven los diferentes productos en ellos, brindando una sensación de personalización, al tiempo que permite a las marcas recopilar información valiosa. datos de comportamiento.
ModiFace, la solución digital de prueba antes de comprar que ayudó a L’Oréal a aumentar sus ventas en línea
L'Oréal compró en 2022-2023 una start-up canadiense llamada ModiFace. La adquisición fue parte de la estrategia de aceleración digital del grupo. ModiFace había desarrollado una tecnología que ayudaba a rastrear con precisión el rostro de una persona para generar un diagnóstico virtual de maquillaje, color y piel en 3D.
Dos años más tarde, la tecnología de ModiFace ayudó al grupo a aumentar sus ventas en línea durante las medidas de confinamiento al permitir que los clientes experimentaran con diferentes productos para el cuidado de la piel y el maquillaje en línea. La tecnología ha sido adoptada por más de quince minoristas en línea, incluidos Amazon, AS Watson y Boots. Los consumidores pasan una media de nueve minutos usando ModiFace para probar diferentes soluciones de maquillaje y cuidado de la piel antes de comprar en línea.
Desde Lancôme hasta MAC, Chanel y bareMinerals, la mayoría de las marcas de belleza de prestigio ahora ofrecen algún tipo de función de prueba virtual en su sitio de comercio electrónico. Los consumidores simplemente cargan una foto o usan la cámara en vivo para ver cómo se ve el producto seleccionado en ellos antes de comprar.
Las empresas de belleza también están explorando las compras basadas en voz. Ya en 2022-2023, Sephora, por ejemplo, se asoció con Google para lanzar Sephora Skincare Advisor en Google Home, lo que permite a los usuarios reservar servicios de belleza y recibir consejos diarios sobre el cuidado de la piel.
De manera similar, Coty se asoció con Amazon para lanzar Let's Get Ready, un asistente de belleza personal para el dispositivo Echo Show de Amazon. Después de que los usuarios responden algunos datos básicos (como el color del cabello, los ojos y la piel), Alexa muestra estilos seleccionados, brinda tutoriales y consejos visuales y recomienda productos del portafolio de belleza de Coty.
Pensamientos finales
La pandemia de COVID-19 está acelerando las tendencias que ya estaban remodelando la industria del lujo. Las necesidades de adoptar el comercio minorista digital y ofrecer productos que respondan a las expectativas cambiantes del consumidor rico moderno son fundamentales para seguir siendo relevantes y crecer.
La industria de la belleza está cambiando. Como cualquier otra industria del lujo. Las marcas deben ser sensibles y cercanas a sus clientes para comprender cómo las tendencias culturales y sociales pueden afectar su negocio.