Luxe Digital explora regularmente cómo las nuevas tecnologías y las digitales contribuyen a transformar el lujo. Los macrodatos y la inteligencia artificial, por ejemplo, están redefiniendo la forma en que interactúan los consumidores ricos y las marcas. Los cambios también se están produciendo a un nivel más profundo y están remodelando fundamentalmente la industria a medida que los consumidores ricos avanzan cada vez más hacia una economía compartida y buscan una conexión emocional en línea.
Esta transformación del lujo va de la mano de un cambio generacional en los consumidores adinerados. Los Millennials y los consumidores de la Generación Z ahora están impulsando el crecimiento de las ventas de lujo a nivel mundial.
Sin embargo, las nuevas tendencias de consumo no se limitan solo a las generaciones más jóvenes. Los cambios están trascendiendo todos los grupos de edad, incluidos los baby boomers. Esto es lo que llamamos la transformación del lujo con mentalidad milenaria.
Los consumidores adinerados tienen nuevas expectativas, especialmente cuando se trata de lujo. Quieren más de las marcas que compran.
Por ejemplo, los consumidores ricos exigen cada vez más responsabilidad social y mejores prácticas sostenibles de las marcas de lujo. El 73% de los Millennials dicen que están dispuestos a gastar más en un producto si proviene de una marca sostenible o socialmente consciente, según un estudio de Nielsen.[1]
Más allá de una marca y sus productos, los consumidores también quieren vive experiencias de vida. Experiencias únicas, auténticas y fáciles de compartir en línea.
72%
de los Millennials prefieren gastar su dinero en experiencias más que en objetos materiales.[2]
Como resultado, la industria de viajes de alto nivel prevé que el gasto de los viajeros jóvenes ricos alcance los 1,4 billones de dólares para 2022-2023.[3] Por lo tanto, no sorprende que el grupo de lujo LVMH decidiera comprar el grupo hotelero Belmond por 3.200 millones de dólares.[4] Belmond registró $ 572 millones en ingresos en 2022-2023 de su cartera de hoteles de alta gama, servicios de trenes y cruceros por el río. Algunas de sus propiedades más conocidas incluyen el Hotel Cipriani en Venecia y el servicio de tren Orient-Express.[5]
Sin embargo, las experiencias de lujo no se limitan a viajes y servicios.
Experimentar el lujo también puede aplicarse a la industria de bienes de alta gama.
Por ejemplo, al incorporar elementos de bienestar en sus ofertas, las marcas de lujo de las industrias de la belleza y la moda han podido brindar un nivel de experiencia que va mucho más allá de sus productos.
Inspirar a sus consumidores a vivir una vida más saludable y sentirse mejor consigo mismos.
Y ha demostrado su eficacia. En nuestro informe reciente sobre la industria del bienestar de lujo, ha leído que los consumidores adinerados están dispuestos a pagar una prima por las soluciones de bienestar percibidas.
Cuatro formas de infundir el lujo experiencial en su producto
El viaje moderno del comprador adinerado no es tan lineal como podría haber sido en el pasado. Lo digital y la adopción de dispositivos móviles, en particular, han fragmentado el embudo de compra en una miríada de micromomentos.
El impacto de esta fragmentación del embudo y cómo las marcas de lujo deben adaptar su estrategia para entusiasmar a los consumidores ricos es un tema que nuestra editora en jefe, Florine Eppe Beauloye, ha explorado en profundidad con el modelo Shine.
Cuando se trata de incorporar elementos de lujo experiencial en un producto físico, las marcas deben considerar cuatro etapas críticas. Exploraremos cuáles son esas cuatro etapas y compartiremos ejemplos recientes que ilustran implementaciones exitosas de dicha integración experiencial.
1. Involucre a sus consumidores desde el principio
Antes de que sus compradores potenciales comiencen a considerar su marca, debe involucrarlos en la ideación y creación de su producto. Esto le proporcionará información valiosa, por supuesto, pero también creará un grupo de adoptantes tempranos altamente comprometidos que lo ayudarán a correr la voz una vez que su producto esté listo.
La marca de belleza directa al consumidor Glossier es un ejemplo perfecto de ese enfoque temprano de participación del consumidor. El negocio comenzó como una revista de belleza y solo lanzó su propia línea de productos después de haber crecido una audiencia significativa que ya estaba comprometida con su marca. La participación y los comentarios tempranos de los clientes proporcionaron a Glossier la información que necesitaba para lanzar estratégicamente productos que la marca podría vender fácilmente.
Glossier genera más ingresos por ventas por pie cuadrado que la tienda Apple promedio ".
Emily Weiss, fundadora y directora ejecutiva de Glossier
Si bien Glossier no da a conocer la cifra de ventas, la compañía recaudó con éxito $ 86 millones en tres series de inversión.[6] Los inversores están particularmente impresionados por la capacidad de Glossier para generar rumores en línea y generar confianza en el consumidor en el mercado de la belleza, que se espera que alcance los $ 750 mil millones para 2024.[7]
2. Mejore la experiencia de compra de artículos de lujo
Ya sea que venda su producto en línea o en la tienda, es fundamental que la experiencia de compra sea lo más agradable y especial posible. Este es un punto de contacto fundamental para hablar directamente con sus clientes.
Esto significa crear una experiencia de tienda premium que coincida con la calidad de su producto. La experiencia de compra debe ser perfecta y agradable.
El diseñador de moda de lujo Ermenegildo Zegna decidió centrarse en la personalización para ofrecer una experiencia de ventas elevada. Con el lanzamiento de las zapatillas “My Cesare”, Ermenegildo Zegna permite a sus clientes personalizar el diseño del zapato y agregar personajes personalizados en los talones.
Surfeando en la ola de zapatillas de alta gama, la colección de ropa urbana de la casa de moda italiana se dirige directamente a los compradores adinerados que buscan algo único e interesante para experimentar. El proceso de personalización se lleva a cabo en la tienda con un sastre de la marca que ayuda a los clientes a seleccionar los materiales y colores adecuados para sus zapatos. Ermenegildo Zegna también se asoció con el minorista de lujo en línea Farfetch para permitir que los clientes personalicen completamente y compren las zapatillas en línea si lo prefieren.
3. Construya una relación más allá de una transacción
Sus clientes experimentarán y vivirán con su producto durante muchos meses o incluso años. Pueden desarrollar una conexión emocional con su compra. Un producto de lujo a menudo simboliza un momento especial o un hito digno que los consumidores quieren recordar. Como marca de lujo, esta es una oportunidad única para construir una relación duradera con sus compradores.
Debe interactuar con sus consumidores en la etapa de posventa proporcionándoles acceso e información exclusivos. Construya una comunidad alrededor de su marca organizando eventos regulares. Comparta consejos sobre cómo cuidar sus productos o cómo combinar sus productos con las últimas tendencias de la moda. Este grupo de clientes altamente comprometidos podría convertirse en su audiencia más leal e influir en las discusiones sobre su marca en línea.
Con más de 100.000 miembros en 80 clubes diferentes en todo el mundo, Mercedes-Benz Brand Club fortalece una profunda conexión emocional con los propietarios de sus automóviles. Los miembros del club ayudan a preservar el legado de la marca y encarnan el estilo de vida de Mercedes participando en eventos y exhibiciones de autos durante todo el año. Mercedes-Benz juega un papel activo en la coordinación de las actividades del club y ayuda a sus miembros a conectarse entre sí.
Además de organizar el calendario de eventos del club, Mercedes-Benz organiza el foro oficial de miembros y ayuda a los propietarios de automóviles a conectarse con su comunidad local. Los miembros del club obtienen acceso exclusivo a la marca y califican para privilegios especiales a nivel internacional. Por ejemplo, los miembros reciben la revista mensual de la marca, obtienen acceso gratuito al museo Mercedes-Benz y pueden participar en los recorridos exclusivos de la planta de producción.
4. Comunique los valores de su marca a lo largo del recorrido del cliente.
Abarcando todo el recorrido del cliente, las marcas de lujo deben articular su estrategia en torno a los valores centrales que definen lo que representan. Más allá de simplemente comunicar cuáles son esos valores, las marcas deben ayudar a sus clientes a experimentar y vivir esos valores por sí mismas. Se trata de la encarnación de un estilo de vida que la marca ayuda a construir.
La plataforma en línea de LVMH, Clos19, ofrece vinos y licores de alta gama de la cartera de Moët Hennessy (incluidos los de Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy y Glenmorangie), pero también experiencias.
Desde degustaciones hasta cenas íntimas, viajes únicos a sus Maisons o experiencias de viaje de lujo a la Antártida, cada uno mejorado con sus icónicos champagnes, vinos y licores.
A través de sus productos tradicionales, experiencias y contenido en línea, Clos19 comunica los valores del art de vivre y "The Art of Hosting".
Por ejemplo, una marca que tiene una tradición de artesanía debería abrir sus talleres para recorridos exclusivos. Esto es lo que hace la marca de lujo francesa Hermès, por ejemplo. Una marca que defiende la sostenibilidad y el comercio justo debería invitar a los clientes a conocer a sus artesanos. Una marca que tiene una larga historia y herencia podría construir un museo con piezas de hito seleccionadas en exhibición.
La experiencia es una parte integral del ciclo de vida del producto de lujo
La experiencia es y siempre ha sido parte de una compra de lujo. Existe una construcción emocional y una aspiración a comprar bienes de alta gama que va mucho más allá de una decisión transaccional y funcional para los consumidores.
Pero esa experiencia ahora va mucho más allá del comercio minorista. En un momento en el que los consumidores adinerados están desplazando sus gastos de los productos tradicionales hacia las experiencias de la vida personal, las marcas de artículos de lujo deben pensar más allá de las características de sus productos para inspirar a los compradores. Las marcas que logren pensar de manera creativa y encontrar formas de comunicar sus valores de manera auténtica que resuenen con su audiencia crecerán.
- El imperativo de la sostenibilidad, Nielson, diciembre de 2015.
- Millennials impulsando la economía de la experiencia, por Harris Poll para Eventbrite, 1 de julio de 2014.
- Los millennials quieren lo único en lugar de lo habitual de las marcas de viajes, Hospitality Net, 10 de septiembre de 2015.
- LVMH llega a un acuerdo con Belmond para incrementar su presencia en el mundo de la hostelería por excelencia, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 de diciembre de 2022-2023.
- Artículos de lujo: acuñar dinero en el Orient Express, por Harriet Agnew, Financial Times, 22 de diciembre de 2022-2023.
- La compañía de belleza Glossier acaba de cerrar con la friolera de $ 52 millones en nuevos fondos, por Connie Loizos, TechCrunch, 22 de febrero de 2022-2023.
- Pronóstico global del mercado de productos de belleza y cuidado personal 2022-2023-2026, por Inkwood Research, 2022-2023.