Diana Verde Nieto, cofundadora y directora ejecutiva de Positive Luxury, nacida en Argentina, está a la vanguardia de una transformación sostenible y ética en el lujo. Con el 73 por ciento de los consumidores millennials dispuestos a gastar más en marcas con conciencia ambiental o social, el minorista de alta gama Positive Luxury está bien posicionado para captar una audiencia creciente de consumidores ricos en línea.
Lo digital está transformando el comercio minorista de lujo, pero Positive Luxury es mucho más que una tienda en línea de alta gama. Con el premio Butterfly Mark, Positive Luxury reconoce las marcas premium que tienen un impacto positivo en las personas y el planeta.
Diana Verde Nieto es ante todo una líder empresarial comprometida con una sólida visión ambiental. Formada en 2007 por Al Gore en la Alianza para la Protección del Clima, Diana es ahora asesora del British Fashion Council, la Casa de St. Barnabas y el Capítulo Europeo de Conservación Internacional. Ha sido honrada por el Foro Económico Mundial como Joven Líder Global y forma parte del Consejo Asesor de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Diana se inspiró para crear la Marca de la Mariposa después de presentar un premio Lifetime Achievement Award a Sir David Attenborough en la Ceremonia Internacional de Premios Ecológicos en 2010. Sir Attenborough le contó a Diana la historia de la mariposa azul británica que desapareció de Gran Bretaña en 1979 pero que luego regresó gracias a la intervención de un dedicado grupo de personas.
Diana Verde Nieto decidió utilizar la mariposa azul como emblema para premiar a las marcas que están impactando positivamente su entorno. En 2011, Diana se asoció con la emprendedora escocesa Karen Hanton MBE, fundadora de JustAddRed y Toptable, para lanzar Positive Luxury. El sitio web ayuda a los consumidores a descubrir y comprar marcas que reciben la marca Butterfly.
Positive Luxury aprovecha el apetito de los millennials adinerados por las marcas de lujo sostenibles al brindar credibilidad y tranquilidad a los consumidores que buscan una experiencia auténtica. Con más de 100 marcas de lujo de la moda, la belleza, la joyería, los viajes y el estilo de vida que han recibido el distintivo Butterfly Mark, los usuarios de Positive Luxury pueden comprar con confianza.
Diana Verde Nieto: el lujo sostenible impulsa el crecimiento del comercio minorista en línea
Luxe Digital: Hola Diana, gracias por tu tiempo. Es un placer tenerte en Luxe Digital. ¿Puede empezar por decirnos qué es el lujo positivo?
Diana Verde Nieto: Positive Luxury es una plataforma de experiencia digital que reúne marcas de estilo de vida de lujo conscientes de la moda y los accesorios, los viajes, las joyas y los relojes, y la belleza. Es un lugar para los consumidores que se preocupan por comprar, aprender e inspirarse.
Siempre me han apasionado los derechos humanos. Crecí en una dictadura en Argentina, y siempre rechacé esos principios de liderazgo y la falta de transparencia dentro de la
Gobierno. A lo largo de mi carrera, he tenido como objetivo combinar los negocios con la ética, ya que creo que las empresas pueden ser agentes de cambio si son una fuerza para el bien.
En las noticias, la palabra "sostenibilidad" casi siempre tiene asociaciones negativas. La gente rara vez habla del increíble trabajo que están haciendo las marcas en esta área. Sentimos que era hora de cambiar el diálogo, y pensamos que era hora de recompensar a las marcas por los pasos que están dando y defender a los líderes de negocios responsables. Es por eso que creé Positive Luxury con mi cofundadora Karen Hanton MBE, fundadora de TopTable. Karen es una pionera de la tecnología, y con su conocimiento del mundo digital combinado con mi experiencia en sostenibilidad, creamos la marca de mariposa interactiva para revolucionar el sector. Butterfly Mark permite a los consumidores saber qué están haciendo las marcas en relación con la responsabilidad social y medioambiental en el punto de venta.
Luxe Digital: Entonces, ¿quiénes son sus usuarios habituales y qué buscan cuando visitan Positive Luxury?
Diana Verde Nieto: Nuestros usuarios vienen a Positive Luxury para explorar las marcas que están obteniendo mejores resultados para las personas y el planeta, y para saber cómo lo están haciendo.
Realmente hemos visto un cambio en las personas que se interesan más en las prácticas responsables. Sabemos que los millennials, por ejemplo, se ven a sí mismos como ciudadanos del mundo con la responsabilidad de vivir de manera sostenible, y los avances en las redes sociales les han permitido encontrar personas con ideas afines y movilizarse en torno a causas que les importan. Vemos que las marcas que pueden hacer operativa la sostenibilidad y comunicar esa acción construirán una poderosa comunidad de defensores y se posicionarán como líderes en su campo en los próximos años.
Descubrimos que los millennials están investigando en profundidad las marcas y empresas a las que compran y esperan una divulgación completa de sus valores y prácticas. Las marcas de lujo se han dado cuenta de esto y se esfuerzan por compartir experiencias poderosas y auténticas en el mundo digital, generando confianza y lealtad a la marca y una “comunidad” tanto en el espacio físico como digital, lo cual es crucial para alcanzar el éxito.
Nuestro Informe de predicciones 2022-2023 destila algunas de estas tendencias y conocimientos clave en detalle y analiza cómo comprender la influencia de las emociones es esencial para comprender al consumidor del mañana.
En cuanto a la confianza, contamos con un sólido proceso de solicitud. Antes de recibir la marca Butterfly, todas las empresas pasan por un riguroso proceso de selección que analiza de manera integral la sostenibilidad. La aplicación está diseñada con la ayuda de nuestro consejo de expertos en sustentabilidad y evalúa a las empresas de manera integral en cinco áreas: gobernanza, marco social, marco ambiental, inversión comunitaria e innovación.
Para convertirse en una marca de lujo positivo, las empresas deben responder positivamente a un mínimo del 80 por ciento de las preguntas, además de proporcionar documentos de respaldo. Si no cumplen con los requisitos, trabajaremos con ellos en las áreas que necesitan mejorar antes de otorgarles la Marca Mariposa. Cada dos años, las marcas deben volver a aplicar y pasar por el proceso nuevamente para que podamos asegurarnos de que haya una mejora constante en todas las áreas.
Luxe Digital: ¿Cómo se traduce una experiencia de lujo premium a un mercado en línea como el suyo?
Diana Verde Nieto: Esa es una pregunta interesante. Recientemente se han producido avances tecnológicos asombrosos que están teniendo un gran impacto en todos los sectores del lujo, desde el comercio minorista hasta la fabricación, además de provocar el cambio cultural más sutil del que hemos estado hablando.
Al seleccionar experiencias en nuestra plataforma en línea en todo el sector del estilo de vida, desde retiros de bienestar hasta oportunidades exclusivas para conocer a los diseñadores, permitimos que las marcas de lujo creen experiencias memorables con un giro único en la vida positiva que antes no estaba disponible. Al crear estas experiencias impulsadas por una misión, las marcas de lujo pueden desarrollar una relación cercana con un consumidor que está mucho más comprometido que si simplemente buscara artículos en línea o en la tienda.
A medida que la confianza evoluciona, las marcas necesitan tener un punto de vista además de un punto de diferencia, donde los valores coincidan con los de sus clientes.
- DIANA VERDE NIETO, Lujo positivo
Luxe Digital: En su carrera de más de 10 años, ¿cómo ha cambiado la industria del lujo?
Y, en particular, ¿cómo han impactado lo digital y la sostenibilidad la forma en que las marcas deben posicionarse?
Diana Verde Nieto: Siempre sentí que el lujo era la forma de inspirar a la corriente principal para que lo hiciera mejor, ya que la mayoría de las marcas de lujo ya están liderando el camino en el área de la sostenibilidad social y ambiental. Esto se debe a que su ADN se basa en un compromiso con algunos principios y valores fundamentales: calidad, artesanía, servicio, diseño y una cuidadosa selección de recursos.
Hoy en día, gracias a los valores cambiantes de los Millennials, las marcas de lujo están más inspiradas que nunca para hacerlo mejor y para comunicar lo que hacen, incluso si son pequeñas acciones. Es este poder del consumidor el que ha ayudado a impulsar la conversación y a hacer que esto sea relevante hoy.
Quizás el concepto más importante que deben dominar las marcas de lujo es que la RSE ya no puede ser superficial. La sostenibilidad debe provocar una respuesta emocional. "Compraré un producto local porque me preocupo por reducir mi huella de carbono" o "No es suficiente que mi crema hidratante haga que mi piel brille; también tiene que ser libre de crueldad"Son el tipo de declaraciones que se están volviendo comunes para el consumidor globalmente responsable de hoy.
Luxe Digital: ¿Cuáles son los mayores desafíos y oportunidades que trae la transformación digital de la industria del lujo para las marcas sostenibles?
Diana Verde Nieto: En lo que respecta a la sostenibilidad, las tecnologías digitales han facilitado tanto la participación de los clientes con las marcas como la unión de personas de ideas afines en "movimientos" y, posteriormente, en comunidades. Hay implicaciones para las marcas que surgen de ambos.
Por ejemplo, el contenido generado por el usuario (UGC) alojado en las redes sociales se utiliza a menudo en la toma de decisiones de compra en línea. Sin embargo, el proceso en el que las personas comparten y se involucran con los puntos de vista de los demás ayuda a construir una comunidad.
A medida que la confianza evoluciona, las marcas deben tener un punto de vista además de un punto de diferencia, donde los valores coincidan con los de sus clientes: necesitan crear contenido auténtico sobre su marca.
Luxe Digital: ¿Cuál es su visión para los próximos 5 años en la industria? ¿Qué es lo que más te emociona?
Diana Verde Nieto: Mi visión es que nuestro Butterfly Mark se convierta en el sello de confianza mundialmente reconocido para la industria del estilo de vida de lujo. Queremos que los consumidores puedan ver la marca Butterfly en los sitios web de las marcas y los minoristas de lujo en todo el mundo y sepan, de un vistazo, en qué marcas pueden confiar y qué marcas están haciendo esfuerzos para mejorar su huella social y ambiental.
Estoy emocionado de lograr esto expandiendo el negocio a nivel internacional y lanzando algunas nuevas y sorprendentes asociaciones minoristas. También otorgaremos la Marca Mariposa a empresas aún más responsables y continuaremos presentando nuestra creciente comunidad de marcas a la creciente ola de consumidores que se preocupan.
En términos de mi visión para el futuro, quiero que se adopte la sostenibilidad de la misma manera que lo ha hecho la tecnología: ya no es algo en lo que uno piensa, es parte de la vida cotidiana.
Algunas palabras que dicen mucho:
- Un libro que influyó en tu vida
“Capitalismo natural: Creación de la próxima revolución industrial”Por Paul Hawken. - Lujo en una palabra
Positivo - El futuro de lo digital en una palabra
Experimental - Si solo eligieras un color
Rosa, pero me encanta vestir de negro