Richard Nilsson es cofundador y director general de Lifestyle Asia y director de medios digitales de Burda International Asia.
En 2006, a la edad de 22 años, Richard se mudó de la ciudad natal de Estocolmo, Suecia, a Hong Kong con la idea de crear una revista digital de estilo de vida de lujo, una que se actualizaría a diario y se destacaría en el mercado tradicionalmente dominado por la impresión.
El concepto se amplió y se lanzaron ediciones locales en Singapur (2008), Tailandia (2009), Malasia (2012), India (2018) y Francia (2019).
Diez años después, en 2016, la empresa se vendió al conglomerado de medios alemán Hubert Burda Media a través de su división global Burda International.
Desde 2022-2023, Richard también ha asumido la responsabilidad de administrar Prestige Online, Augustman, Pin Prestige y Hello Magazine Thailand. Ahora está liderando una profunda renovación de todas las revistas bajo su administración con nuevas plataformas, equipos y servicios.
Richard Nilsson sobre la transformación digital de las publicaciones de lujo en Asia
Luxe Digital: ¿Qué te trajo a Asia en 2006 para lanzar Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: La respuesta simple es oportunidad. Queríamos llenar un vacío en el mercado de medios de Hong Kong. En ese momento, no había ninguna revista digital dirigida a lectores adinerados, con contenido curado de lujo y estilo de vida. Había revistas impresas sobre estos temas, pero con tres o cuatro meses de noticias antiguas debido al ciclo de publicación.
Básicamente, lo que la impresión ofrecía y todavía ofrece es en gran medida "noticias de ayer para mañana".
Quería abordar este problema dirigiéndome a lectores con conocimientos digitales con contenido de estilo de vida y lujo oportuno, de interés periodístico y preciso.
Lanzamos antes de Facebook, Twitter e Instagram, y antes de los teléfonos inteligentes, tabletas y cualquier publicación digital sofisticada.
Luxe Digital: también se arriesgó a pasar a la tecnología digital, mientras que las revistas de lujo en Asia seguían invirtiendo principalmente en medios impresos. ¿Qué te motivó?
Richard Nilsson: Vimos la oportunidad de ser los primeros en un nicho que creíamos que eventualmente crecería y atraería a los anunciantes. Creo que nos adelantamos entre dos y tres años en nuestro lanzamiento. Los anunciantes que dijeron que nunca anunciarían en línea entonces son algunos de nuestros anunciantes más fuertes hoy, 12 años después.
Luxe Digital: ¿Puede contarnos más sobre la adquisición de Lifestyle Asia por parte de Burda en 2016? ¿Por qué decidió vender la revista y qué aprendió de la experiencia?
Richard Nilsson: Habíamos sido amigos de Burda desde que anunciaron la adquisición de CR Media, que era propietaria de las marcas Prestige y Augustman. Después de tres consejeros delegados sucesivos e interminables conversaciones, logramos llegar a un acuerdo con ellos el 7 de diciembre de 2016.
Ofrecieron el plan de futuro adecuado y un trato sencillo. Hubo ofertas rivales de otros dos grandes grupos de medios de Asia, pero esta fue la mejor opción para nosotros.
Burda fue y sigue siendo el socio más adecuado para nosotros. Hemos llevado la marca a India y Francia a través de nuestras oficinas locales en esos mercados. Esto es algo que probablemente no hubiéramos hecho solos o con otra casa de medios asiática. Hasta el día de hoy, LSA sigue siendo rentable, lo que es muy poco común en la esfera empresarial digital de rápido crecimiento.
Luxe Digital: ¿Cuáles son sus responsabilidades actuales dentro de Burda?
Richard Nilsson: Uso algunos sombreros:
- Responsable de Medios Digitales, Asia, para las marcas digitales de Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige y Hello Magazine Thailand.
- Director general y editor, Singapur y Malasia, para todas las marcas digitales.
- Director General, Lifestyle Asia France (lanzamiento en verano 2022-2023).
- Miembro de la Junta de Burda International Asia.
Luxe Digital: ¿Cómo diferencia su portafolio de revistas ahora?
Richard Nilsson: Existe una ligera superposición en la audiencia y el contenido, lo cual es inevitable si se encuentra en el espacio del lujo y el estilo de vida, pero tenemos estrategias editoriales claras que separan las ofertas, así como las diferentes audiencias objetivo.
Luxe Digital: En particular, ¿cuáles son las diferencias clave entre Lifestyle Asia y PrestigeOnline? ¿Se dirige a diferentes públicos?
Richard Nilsson: Prestige cubre eventos, alta sociedad y alto lujo, mientras que LSA se enfoca en temas de estilo de vida como viajes, comidas y moda. Ambos ofrecen contenido sobre todo lo demás bajo el paraguas del estilo de vida de lujo, pero el enfoque principal es diferente para las dos revistas.
El público objetivo de Prestige son los miembros de la alta sociedad, los directores ejecutivos, los emprendedores y sus familias.
LSA persigue a los millennials adinerados y a los profesionales con altos ingresos disponibles.
Dicho esto, tenemos lectores que siguen ambas ofertas.
Luxe Digital: Con más de 10 años de experiencia en medios de lujo, ¿cuáles son sus puntos de vista tanto sobre los medios como sobre la industria del lujo en la actualidad?
Richard Nilsson: Veremos una consolidación a punto de estallar en el panorama de los medios de lujo, especialmente en las editoriales tradicionales. Las editoriales tradicionales se verán obligadas a crear nuevas extensiones, empresas y negocios de tipo agencia para aumentar sus márgenes publicitarios.
Instagram se está apoderando de una porción más grande del presupuesto publicitario potencial con más marcas de lujo recurriendo a él como un medio identificable. Esto es a pesar de las opiniones divididas que la gente puede tener sobre la efectividad de los influencers.
En el pasado, la industria del lujo ha sido más conservadora, pero hemos visto un cambio en los últimos años a medida que el antiguo modelo comercial de llevar a los consumidores a las tiendas se ha vuelto más desafiante. Es necesario contar con una sólida estrategia de innovación y distribución de productos para llegar a la nueva audiencia millennial, que continuará impulsando el comercio electrónico de lujo.
Luxe Digital: ¿Ve una evolución en la forma en que los anunciantes perciben las oportunidades digitales en la actualidad en comparación con hace 10 años? ¿Que ha cambiado?
Richard Nilsson: Existe una gran diferencia, ya que lo digital no era importante hace 10 años como medio, pero hoy es el modo más crucial de comunicación para las marcas de lujo.
Hay un cambio mental tectónico, ya que los clientes saben que el consumidor de hoy está en línea y lee sitios confiables como el nuestro y revisa las redes sociales sobre la marcha en sus teléfonos inteligentes.
Luxe Digital: En términos más generales, ¿cuáles son sus observaciones sobre el impacto de lo digital en la industria del lujo?
Richard Nilsson: La industria de la relojería mecánica nunca se ha visto más interesante y se ha recuperado de un momento difícil hace algunos años. Creo que esto se debe en parte a las redes sociales y digitales, que han creado un impulso entre los millennials por comprar relojes mecánicos de lujo nuevos y antiguos. Los gustos de WatchAnish, Hodinkee y muchos otros influencers de relojes han desempeñado un papel clave.
La moda se ha vuelto loca y vemos a la mayoría de las marcas de lujo creando diseños dirigidos a los millennials. La calle se encuentra con la alta costura en las últimas tendencias, y marcas como Balenciaga se han ganado a los millennials asiáticos con sus sólidas estrategias de distribución para permitir que algunos de sus principales SKU se vendan en varias plataformas de comercio electrónico como Mr Porter y FarFetch.
Otras marcas están capitalizando esta tendencia; Tomemos como ejemplo a Louis Vuitton con Virgil Abloh, quien elevó la moda masculina de LV a nuevas alturas en menos de un año.
Ricardo Tisci para Burberry y Kim Jones para Dior han hecho lo mismo, y la moda de lujo masculina está creciendo rápidamente.
Las revistas digitales, los blogueros y las personas influyentes a través de historias sociales, de video y basadas en texto han tenido el efecto más fundamental para llegar a los consumidores Millennials difíciles de alcanzar a través de la narración, y el negocio del comercio electrónico en el sector del lujo nunca se ha visto mejor.
Luxe Digital: ¿Cuáles son las mayores oportunidades que brinda la transformación digital a la industria?
Richard Nilsson: Yo diría que la construcción de marca a través de la narración de múltiples puntos de contacto, contenido de alta calidad que atrae de una manera que la impresión nunca puede ofrecer. Ya no tiene que ir al quiosco y comprar una revista de moda obsoleta; todo está en línea y es gratis para consumir en cualquier lugar que le resulte conveniente.
Luxe Digital: ¿Y los desafíos más importantes?
Richard Nilsson: Los desafíos incluyen mantenerse al día con los nuevos desarrollos constantes en el panorama digital. Crear un equipo confiable que conozca bien los productos y herramientas digitales es clave para el éxito de las campañas, pero encontrar a las personas adecuadas lleva tiempo.
Luxe Digital: ¿Cuál es su visión para los próximos cinco años? ¿Qué es lo que más te emociona?
Richard Nilsson: Estoy trabajando en un proyecto secreto para Burda International que hará que el grupo crezca cuatro veces en los próximos años. La visión es crear una plataforma de lujo en Asia y el mundo. Eso es todo lo que puedo decir en este momento. El proyecto es muy emocionante.
Algunas palabras que dicen mucho:
- Un libro que influyó en tu vida
Tantos, pero supongo que "Pasos de gigante"De Anthony Robbins o"Principios: vida y trabajo”De Ray Dalio. - Lujo en una palabra
Tiempo - El futuro de lo digital en una palabra
Brillante - Si solo eligieras un color
Azul