La oportunidad
- Se espera que las ventas de lujo en línea se tripliquen como proporción de las ventas totales del mercado de lujo global para 2025, alcanzando los $ 91 mil millones de dólares. Casi una quinta parte de todas las ventas de artículos de lujo personales se realizarán en línea.
- La experiencia en línea de los consumidores influye en al menos el 40% de todas las compras de lujo.
El problema
- Las marcas de lujo y los minoristas de alta gama deben identificar nuevas formas de interactuar con los consumidores ricos en línea. Es particularmente importante evitar canibalizar las actuaciones de sus tiendas minoristas fuera de línea.
- Hasta ahora, las ventas en línea no han podido generar el mismo nivel de oportunidades de ventas adicionales que sus contrapartes fuera de línea. Las investigaciones muestran que los consumidores de lujo gastaron en general menos por compra al comprar en línea.
La solución
- Las marcas de lujo primero deben evaluar la contribución que la tecnología digital tiene actualmente en sus resultados de ventas totales y en los comportamientos de compra de los consumidores.
- Las empresas de alto nivel deben definir una estrategia a largo plazo para utilizar lo digital como un componente de ventas y de marca impactante.
- Deben explorarse dos enfoques amplios de venta minorista de lujo en línea para impulsar las ventas digitales: plataformas propias y subcontratación a revendedores externos.
El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
Históricamente, las marcas de lujo tradicionales han considerado que el comercio minorista en línea es una plataforma de distribución preparada para vender artículos de lujo de gama baja a media. La venta a través de sitios minoristas multimarca, en particular, no se consideraba un canal apropiado para las marcas de lujo. Los sitios web multimarca a menudo se percibían como una amenaza para la imagen de una marca de lujo entre sus consumidores adinerados.
Por lo tanto, los productos de alta gama se reservaron para la experiencia premium de las tiendas minoristas fuera de línea. Esto se basó en la suposición de que los consumidores adinerados no estarían dispuestos a gastar el precio superior requerido en artículos de lujo de alta gama en línea. De hecho, ¿no estarían los compradores de lujo siempre a favor de un servicio al cliente personalizado y una experiencia de compra táctil? El tipo de experiencia que solo un espacio minorista premium fuera de línea podría ofrecer.
Esa suposición ahora está siendo cuestionada.
20%
de las ventas personales de lujo se realizarán en línea para 2025
Los sitios de comercio electrónico como Net-A-Porter y Farfetch han demostrado con éxito que la venta minorista digital funciona. De hecho, los consumidores de lujo están dispuestos a comprar productos de alta gama en línea a un precio sin descuento que está a la par con las primas minoristas fuera de línea.
Las ventas en línea de artículos de lujo en categorías de alta gama como belleza, perfumes, calzado, joyería, relojes y artículos de cuero representaron el 8 por ciento del mercado mundial de lujo de $ 313 mil millones de dólares a fines de 2016.
Según Antonio Achille, Sophie Marchessou y Nathalie Remy de McKinsey, la contribución de las ventas de lujo en línea al mercado global de alta gama se triplicará en 2025, alcanzando los $ 91 mil millones de dólares. Casi una quinta parte de las ventas de artículos de lujo personales se realizarán en línea.[1] La transformación digital en el comercio minorista está efectivamente en marcha. Las compras de lujo en línea apenas están comenzando.
Además, lo digital influye cada vez más en la decisión de compra de las personas de alto patrimonio. La investigación de McKinsey encontró que la experiencia en línea de un consumidor influye de alguna manera en al menos el 40 por ciento de todas las compras de lujo.[2]
Esa experiencia del consumidor de lujo digital ocurre con mayor frecuencia a través de la búsqueda en línea de un producto que luego se compra sin conexión, conversaciones en las redes sociales o al navegar por el sitio web de una marca de lujo.
Los Millennials y los consumidores de la Generación Z impulsan todo el crecimiento del lujo
La creciente importancia de lo digital en el lujo se debe principalmente a un cambio generacional que se está produciendo en las ventas de lujo. Mientras que los compradores mayores han sido tradicionalmente el motor de crecimiento de las ventas de lujo, los compradores adinerados nacidos después de 1980, llamados Millennials (nacidos entre 1981 y 1994) y Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) consumidores, ahora representan más del 40% de todos los consumidores. gasto de lujo.
Más importante aún, los consumidores Millennials y Generation Z generaron el 100% del crecimiento global del lujo en 2022-2023.[3]
“Este cambio de poder entre generaciones, de los baby boomers hacia los compradores más jóvenes, significa que estos últimos son ahora el motor de crecimiento del mercado en todas las regiones del mundo.”, Dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company que se especializa en lujo y moda. "Para recuperarse después de la recesión, las marcas tuvieron que reposicionarse estratégicamente hacia este nuevo grupo demográfico y su estado de ánimo y gustos distintos de productos y compras. Pero lo que ha resultado particularmente interesante es cómo esos hábitos y preferencias ahora también están dando forma a los de otras generaciones.“
Las marcas de lujo establecidas se han dado cuenta y la mayoría de las empresas de alto nivel ahora están reajustando su estrategia para invertir en digital. Sin embargo, aún debe definirse el papel exacto que jugará lo digital en su posicionamiento de marca más amplio. Por lo tanto, los líderes del lujo están experimentando con varios enfoques. Algunos con más éxito que otros.
En esta serie especial sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea, el equipo de Luxe Digital revisa las diferentes estrategias disponibles para que las marcas de lujo establezcan su liderazgo en el comercio minorista en línea. Este artículo es el primero de una serie de siete que ofrece una visión integral y exhaustiva del papel de las ventas en línea y las tecnologías futuras que permitirán el crecimiento del comercio minorista de lujo digital.
Es importante señalar que esta serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea se centrará en los canales de venta digitales. Un aspecto igualmente importante del comercio minorista para las marcas de lujo es la transformación digital del espacio minorista fuera de línea, donde abundan las oportunidades.
Recientemente, discutimos la importancia de contar historias y la transformación del comercio minorista fuera de línea como una sala de exhibición para interactuar con los consumidores ricos de la Generación Z. Lea nuestra entrevista con Pontus Persson sobre el papel fundamental de un sistema CRM digitalmente inclusivo y nuestro informe sobre la importancia del big data para el comercio minorista de lujo para profundizar en ese tema.
Los 3 niveles de integración digital en el retail de lujo
“Muchas marcas de lujo aún dudan en adoptar por completo el comercio electrónico como parte de su estrategia de distribución.”Explica Florine Eppe Beauloye en su libro Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "Temerosas de perder la sensación de exclusividad, pero sabiendo que deberían ofrecer algún tipo de experiencia digital, otras marcas de lujo se encuentran en algún punto intermedio y solo ofrecen una boutique en línea limitada.”
Como resultado, el Observatorio de experiencias de lujo digital Altagamma-McKinsey ha identificado tres niveles de inclusión digital para las marcas de lujo. Las empresas de alto nivel se pueden clasificar en uno de estos tres arquetipos:
- La resistencia vacilante: lo digital solo se utiliza parcialmente como sala de exposición para impulsar las ventas fuera de línea. Este enfoque es cada vez más raro. Se caracteriza por un control estricto de todas las operaciones minoristas solo a través de sitios de una sola marca.
- El e-tailer selectivo: digital se utiliza para vender productos básicos en línea, principalmente a través de sitios monomarca. Las marcas de esta categoría están demostrando un uso oportunista de los canales digitales, y en línea se considera principalmente un punto de entrada para los consumidores aspirantes. Lo digital se considera un canal de marketing más que una plataforma de ventas.
- El profesional enchufado: lo digital se utiliza por completo para vender la mayoría de los productos de lujo en línea. Las marcas que se desempeñan en este nivel demuestran la capacidad de ejecutar una estrategia de venta minorista de lujo en línea diversificada mediante el uso de una combinación de espacios mono y multimarca. Digital está integrado tanto para operaciones de marketing como de ventas. La mayoría de las marcas de esta categoría son marcas de lujo de origen digital. Las marcas tradicionales de alta gama ahora se están poniendo al día invirtiendo recursos sustanciales para lograr este nivel de integración.
Una vez que una marca de lujo ha decidido aprovechar la venta minorista digital para vender en línea, son posibles dos enfoques no exclusivos: vender a través de una plataforma interna de propiedad total o vender a través de revendedores externos.
Los próximos artículos de nuestra serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea se centrarán en un modelo minorista digital particular que se enmarca en uno de estos dos enfoques:
- Desarrollo de plataformas propias y propias:
- Las marcas de comercio electrónico de lujo digital están abriendo tiendas físicas;
- Marcas de lujo tradicionales que abren tiendas online.
- Subcontratación a revendedores externos:
- El modelo minorista monomarca de lujo en línea;
- El modelo minorista multimarca de lujo online.
Con esta serie, comprenderá las oportunidades y los desafíos que ofrece cada enfoque para el comercio minorista de lujo en línea y en qué escenario tiene más sentido invertir en uno de ellos. También aprenderá de los mejores minoristas de lujo en línea, con un enfoque particular en las nuevas tácticas y tecnologías empleadas por las tiendas digitales de alta gama como Yoox Net-a-Porter y Farfetch.
Para concluir nuestra serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea, exploraremos las nuevas tecnologías minoristas con las que están experimentando las marcas de vanguardia de alta gama para interactuar con sus consumidores adinerados. Desde la realidad aumentada, el comando de voz y el comercio impulsado por la inteligencia artificial, hasta las estrategias de cadena de valor única, verá todo lo que depara el futuro para el comercio minorista de lujo digital.
- Lujo en la era del darwinismo digital, por Antonio Achille, Sophie Marchessou y Nathalie Remy, McKinsey & Company, febrero de 2022-2023.
- Compras de lujo en la era digital, por Linda Dauriz, Nathalie Remy y Nicola Sandri, McKinsey & Company, mayo de 2014.
- Ocho temas que están reescribiendo el futuro de los artículos de lujo, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete y Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 de febrero de 2022-2023.