El futuro del comercio minorista de lujo en línea
Este artículo es parte de una serie sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea. Descubra cómo lo digital está transformando el comercio minorista de alta gama y dando forma a nuevas experiencias de compra de los consumidores.
1. Introducción: El futuro del comercio minorista de lujo en línea.
2. ¿Por qué las marcas digitales de gama alta están abriendo tiendas físicas?
3. Y cómo compiten las marcas de lujo tradicionales abriendo tiendas online.
4. El modelo de venta minorista monomarca de lujo en línea.
5. El modelo minorista multimarca de lujo online.
6. Cómo la nueva tecnología minorista está transformando el lujo.
Este artículo continúa las revisiones en profundidad de Luxe Digital sobre el futuro del comercio minorista de lujo en línea profundizando en el modelo minorista multimarca de alta gama en línea. El comercio minorista multimarca en línea llegó a dominar no solo el crecimiento del lujo digital, sino también el crecimiento general de las ventas de lujo en todo el mundo.
¿Qué son las plataformas de comercio electrónico multimarca de terceros?
Hablamos sobre Yoox Net-A-Porter y Farfetch en nuestro artículo anterior sobre el modelo minorista de lujo en línea monomarca de terceros. Las mismas empresas digitales de juego puro también están a la vanguardia de la venta minorista de lujo en línea con sus propios sitios de comercio electrónico multimarca. La tienda de moda multimarca es en realidad lo que les hizo empezar.
Las ventas de los minoristas de artículos de lujo en línea han crecido de manera sólida en los últimos años. Yoox Net-A-Porter vio cómo sus ventas de artículos de lujo de alta gama aumentaron un 18% en 2016 y un 20% en 2022-2023, terminando el año en USD $ 2,61 mil millones.
Como resultado del modelo probado que Yoox Net-A-Porter y Farfetch demostraron para el comercio minorista en línea multimarca de lujo, los grandes grupos de lujo tradicionales decidieron entrar en el campo de juego. Por ejemplo, la compañía global de artículos de lujo LVMH lanzó en 2022-2023 su propio portal de comercio electrónico multimarca llamado 24 Sèvres. El sitio minorista de alta gama cuenta con más de 150 etiquetas de lujo, incluidas marcas como Louis Vuitton junto con las de competidores como Gucci y Prada.
La creación de 24 Sèvres por LVMH representa una inversión significativa en multimarca digitales para competir directamente contra los jugadores digitales puros que fueron los primeros en ingresar al comercio minorista de lujo en línea.
Minorista de lujo multimarca online como parte de una estrategia de ventas segmentada
La mayoría de las marcas de lujo tradicionales, en un esfuerzo por atraer e influir en los clientes ricos en cada etapa del embudo de compra del cliente, están aprovechando las tiendas en línea multimarca. Sin embargo, las marcas de alta gama deben asegurarse de que colocar ciertos artículos de lujo en sitios multimarca se ajuste a una estrategia digital más amplia y fortalecer su posicionamiento general de marca.
Si bien los minoristas de lujo en línea multimarca pueden ofrecer escala y llegar a una audiencia más amplia, también pueden afectar la percepción de exclusividad que ciertas líneas de productos de alta gama buscan transmitir.
Como resultado, las marcas de lujo necesitan segmentar sus líneas de productos y segregar las ubicaciones de los productos en los canales de venta en función de su posicionamiento. Una marca podría decidir, por ejemplo, que ciertas líneas de productos que atienden a sus consumidores de alto patrimonio neto se reserven exclusivamente para sus sitios monomarca o boutiques fuera de línea. Otros productos, diseñados para el atractivo de los consumidores más ricos en el segmento de lujo asequible, serán, por otro lado, una combinación perfecta para las tiendas multimarca en línea.
Venta minorista en línea multimarca de lujo utilizada como canal de reconocimiento de marca
Un estudio de McKinsey identificó el papel que juegan las tiendas minoristas multimarca en línea en el embudo general de compra del consumidor.[1] Sorprendentemente, el comercio minorista multimarca de alta gama en línea juega un papel fundamental en la etapa inicial de participación de la investigación de productos. Mientras que el 48 por ciento de los consumidores adinerados declara buscar en línea un producto de lujo antes de realizar una compra, el 73 por ciento de ellos visitará al menos una vez un sitio multimarca.
Estudio de caso: Yoox Net-A-Porter, un reproductor digital puro
Yoox Net-A-Porter (YNAP) es el minorista de moda de lujo en línea líder en el mundo, seguido de cerca por su principal competidor, Farfetch. Yoox Net-A-Porter es el resultado de una fusión en 2015 entre Yoox y Net-A-Porter, dos minoristas digitales que revolucionaron la industria de la moda de lujo desde sus inicios en 2000.
Bien posicionado en el espacio minorista de lujo en línea de alto crecimiento, Yoox Net-A-Porter ha construido con éxito su rica base de clientes. Más de 3 millones de clientes de alto gasto navegan regularmente por uno de sus sitios web, con un total de 840 millones de visitas en 2022-2023, con ingresos netos de USD $ 2,61 mil millones, la mitad de los cuales se generan a través de dispositivos móviles.
En enero de 2022-2023, Richemont Group, propietario de Cartier, Montblanc y Chloé, entre otros, anunció su intención de comprar todas las acciones de YNAP por hasta USD $ 3,44 mil millones. Las marcas de lujo de Richemont ocupan un lugar destacado en los sitios web de Yoox Net-A-Porter y el grupo ya era accionista minoritario antes de anunciar su oferta para comprar todas las acciones restantes de la empresa. Tras el lanzamiento de 24 Sèvres por LVMH, la decisión de Richemont de comprar todas las acciones restantes de YNAP ilustra el cambio generacional que está teniendo lugar en la industria del lujo.
El Grupo Yoox Net-A-Porter cubre todos los segmentos de clientes de moda de lujo con 4 tiendas online multimarca de temporada:
- Net-A-Porter es la tienda de moda de lujo en línea más grande del mundo. El sitio se ha centrado especialmente en desarrollar contenido editorial original y asociaciones con marcas de diseñadores de alto nivel.
- Señor porter es el equivalente de Net-A-Porter para hombres. El sitio de venta minorista de alta gama en línea cubre todas las categorías de moda para hombres, con marcas como Tom Ford, Balenciaga, Canali y Gucci.
- Yoox ofrece una selección más amplia de artículos de lujo en moda pero también objetos de arte y diseño del hogar a través de sus colaboraciones exclusivas con artistas internacionales.
- El Outnet es la versión de YNAP del lujo asequible, con productos de alta gama vendidos a precios reducidos para los consumidores del mercado masivo que se preocupan por el estilo.
Un minorista de lujo impulsado por la tecnología, maestro de las ventas de dispositivos móviles de lujo
Con su enfoque del lujo impulsado por la tecnología y su cultura de experimentación, el grupo YNAP ha podido vender USD $ 130,000 relojes a través de WhatsApp y USD $ 49,000 vestidos de Valentino a través de su aplicación móvil, lo que demuestra que los productos de alta gama no solo se pueden vender en línea. , sino también en dispositivos móviles.
“Este es el primer ejemplo de la industria del lujo haciendo una inversión tan grande en tecnología. Tenemos 1.000 ingenieros en Londres y Bolonia. Eso es algo que ninguna marca de lujo en el mundo puede tener. Somos la fusión perfecta de lujo y tecnología, por eso estamos sirviendo tan bien a las marcas,”Dice el CEO de YNAP, Federico Marchetti.
Una empresa de lujo digital que valora las experiencias físicas
Si bien la tecnología está impulsando el crecimiento de YNAP, Federico Marchetti sigue creyendo en las experiencias táctiles. Decidió, por ejemplo, no priorizar las formas digitales para que los compradores se probaran los atuendos virtualmente. En cambio, los sitios de Yoox Net-A-Porter ofrecen a los compradores la opción de probarse la ropa físicamente y devolverla gratis si no les queda bien. El grupo también está experimentando con un servicio llamado "Lo intentas, nosotros esperamos”En Londres y China para los compradores que más gastan. Un mayordomo de YNAP entregará una selección de ropa de alta gama y esperará a que sus clientes adinerados se la prueben antes de devolver cualquier artículo no deseado.
Otro servicio dedicado a los clientes VIP de YNAP verá un comprador personal asignado a cada cliente para brindar asesoramiento personalizado en casa. Si bien esos compradores de alto valor neto solo representan el 2 por ciento de la clientela de Net-a-Porter, representan el 40 por ciento de las ventas del grupo.
- Compras de lujo en la era digital, por Linda Dauriz, Nathalie Remy y Nicola Sandri, McKinsey & Company, mayo de 2014.