Si alguna vez buscó un reloj de alta gama en línea, es probable que se haya encontrado con Hodinkee. Hodinkee es uno de los sitios web de relojes más reflexivos y cuidadosamente seleccionados de Internet. En los últimos años, Hodinkee ha evolucionado para brindar a su leal y comprometida comunidad de aficionados a los relojes mucho más que consejos y recomendaciones sobre relojes.
De hecho, Hodinkee se está convirtiendo en un caso de estudio para que la industria de relojes de lujo comprenda cómo interactuar con éxito con sus consumidores ricos en línea. El sitio publica historias impactantes sobre relojes mecánicos que impulsan las ventas en línea.
Hoy, nos complace presentar una conversación entre Simon Beauloye y Eneuri Acosta, director de operaciones de Hodinkee y un actor clave en la evolución del sitio. Juntos, hablaron sobre Hodinkee, por supuesto, pero también sobre la transformación digital de la industria de relojes de lujo en su conjunto.
Eneuri Acosta pasó por un viaje interesante antes de asumir el cargo de director de operaciones en Hodinkee el año pasado. Trabajó durante más de 10 años en la industria del automóvil, inicialmente con agencias de marketing y luego con Cadillac.
Su prioridad con Cadillac era reintroducir la marca a una audiencia más nueva y más joven de compradores de automóviles de lujo. Formó parte del equipo que inició el traslado de la empresa de Detroit a Nueva York. Eneuri Acosta también lideró la apertura del primer centro de experiencia y estilo de vida de Cadillac, llamado Cadillac House, en la ciudad.
A través de su trabajo con Cadillac, Eneuri Acosta miró cada vez más a Hodinkee como una fuente de inspiración. De hecho, Hodinkee había podido, en solo unos años, construir una gran base de seguidores leales que se preocupaban profundamente por el éxito de la marca.
Después de colaborar en algunos proyectos con las dos marcas, Ben Clymer, CEO de Hodinkee, ofreció a Eneuri Acosta unirse a su equipo y ayudar a hacer crecer la marca.
Eneuri Acosta, director de operaciones de Hodinkee, sobre el futuro de la industria de los relojes de lujo
Luxe Digital: Hola Eneuri, gracias por tomarse el tiempo para hablar con nosotros. Estamos impresionados con la popularidad y el alcance global de Hodinkee. Todo el que esté remotamente interesado en los relojes mecánicos parece conocer el sitio.
Eneuri Acosta: Gracias por la oportunidad de compartir nuestra historia contigo. El crecimiento de Hodinkee es realmente impresionante. Si bien el sitio tiene ahora 10 años, nuestro tráfico continúa creciendo considerablemente, lo cual es notable para una marca joven pero bien establecida. De hecho, entre los años ocho y diez, nuestro tráfico creció un 100 por ciento. Solo durante los primeros tres meses de este año, nuestro tráfico creció un 30 por ciento.
Ahora tenemos más de 1 millón de visitantes mensuales al sitio. Si incluye la tienda de Hodinkee y los canales de redes sociales, tenemos cerca de 2 millones de visitantes al mes. Es un negocio muy impactante.
Para mí, personalmente, proveniente de la industria automotriz, es fascinante ver cuán leales y apasionados son los lectores de Hodinkee. Si bien Hodinkee no pretende necesariamente ser ampliamente reconocido, las personas que conocen la marca comprenden instantáneamente el valor de la revista y le son muy leales.
Luxe Digital: Con solo mirar las secciones de comentarios en su sitio, los lectores de Hodinkee parecen ser una audiencia muy comprometida. ¿Puedes contarnos más sobre quiénes son?
Eneuri Acosta: En cuanto a la demografía, Hodinkee tiene una audiencia predominantemente masculina, de alrededor de 35 años, con un profundo aprecio por los relojes y las cosas mecánicas.
Pero más allá de los números, creo que nuestros lectores son personas que aprecian las complejas historias detrás de los relojes. Quieren aprender y entender cómo funcionan las cosas porque al final del día, el reloj que eligen usar también dice algo sobre la persona que lo usa. Son muy apasionados por los relojes, por supuesto, y es una comunidad que no necesariamente quiere estar de acuerdo con las masas.
Tradicionalmente, el primer reloj que alguien compra para celebrar un hito importante sería un Rolex. Pero en Hodinkee, nuestros lectores quieren saber qué más hay ahí fuera. Les interesa descubrir marcas como Grand Seiko, IWC, Panerai y Tudor, o incluso las más vanguardistas como Nomos y Ressence. Una vez que comienzas a estar expuesto al universo más amplio de los relojes mecánicos, descubres que hay mucho más que solo Rolex y Cartier, aunque Rolex y Cartier son marcas increíbles.
Luxe Digital: Te uniste a Hodinkee hace casi un año. ¿Cómo describiría su papel allí?
Eneuri Acosta: Superviso las operaciones diarias de todo el negocio. Somos una operación de 25 personas en este momento y seguimos creciendo, pero no obstante, somos una organización muy compleja.
Me gusta describir al equipo de Hodinkee como organizado en torno a cuatro verticales diferentes.
En primer lugar, tenemos nuestro negocio editorial que se ocupa de la publicidad y la publicación digital tradicional. En segundo lugar, contamos con un equipo de diseño e ingeniería muy robusto. Todo lo que ve en Hodinkee.com se produce internamente. Nuestro equipo de ingeniería y diseño está formado por ex-ingenieros de Apple, ex-diseñadores de Warby Parker y personas que tienen un talento increíble en el diseño y en la creación de algo digital que es hermoso.
La tercera vertical es la tienda Hodinkee, que comenzó en 2012 en el dormitorio de Ben Clymer. Ben inicialmente ofreció 20 correas de cuero para relojes en la tienda y se agotaron de inmediato. El año pasado, vendimos más de 20.000 correas en la tienda Hodinkee, por lo que la primera empresa minorista en línea sigue siendo sólida. Desde entonces, hemos crecido para vender otros artículos de cuero, herramientas de relojería y accesorios relacionados con la relojería. Más recientemente, también comenzamos a vender relojes antiguos cuidadosamente seleccionados por el equipo de expertos de Hodinkee y ahora nos hemos convertido en un minorista autorizado de varias marcas de relojes de lujo de alta gama como Vacheron Constantin, TAG Heuer y Zenith, entre muchas más.
Vendimos un Rolex Daytona de 172.000 dólares en la tienda en línea de Hodinkee a un caballero en Kansas City a las 9 pm un miércoles.
- ENEURI ACOSTA, director de operaciones de Hodinkee
La cuarta vertical que impulsa la cultura de Hodinkee es el lujo. Consideramos nuestra marca como una marca de lujo, según el tipo de productos con los que trabajamos, por supuesto, pero también la experiencia del cliente que debemos ofrecer. Brindar una experiencia de usuario curada es el núcleo de todo lo que hacemos.
El año pasado, vendimos un Rolex Daytona de 172.000 dólares en la tienda Hodinkee Shop en línea a un caballero de Kansas City a las 9 pm de un miércoles. Nunca lo conocimos cara a cara y no se probó el reloj antes de comprarlo. El hecho de que pudimos generar suficiente confianza a través de hermosas fotografías y narraciones para que este cliente tuviera la confianza de comprar un reloj por esa cantidad en línea es increíble. Desde esa perspectiva, estamos brindando un nuevo tipo de experiencia de lujo a nuestros clientes. Da la casualidad de que es una experiencia de lujo digital.
Luxe Digital: El lujo se destaca de sus 4 verticales por ser menos concreto que las publicaciones, la ingeniería y el comercio electrónico. ¿Cómo se logra una sensación de lujo en línea con Hodinkee?
Eneuri Acosta: Tiene elementos tangibles e intangibles. El factor más tangible es el hecho de que estamos tomando el mundo de los relojes de lujo modernos y presentándolo de una manera nueva y fresca en línea. Esta es una evolución importante para las marcas de relojes que recién están comenzando a adoptar lo digital.
Tomemos, por ejemplo, Vacheron Constantin. Fuimos el primer minorista autorizado en línea para la marca y ahora están experimentando con otras plataformas digitales.
Un elemento menos tangible es la hermosa narración que nuestro equipo de publicación puede crear en torno a los relojes que aparecen en Hodinkee. Hablamos de las especificaciones del movimiento mecánico, por supuesto, pero también hablamos de la historia de la marca y lo que significa para los consumidores. Tenemos estándares estrictos en lo que respecta a las marcas que seleccionamos para que aparezcan en el sitio también. En la Tienda solo llevamos modelos específicos que creemos que son las mejores opciones disponibles de cada marca en particular.
El lujo también se aplica a la experiencia minorista que queremos ofrecer con Hodinkee. Puede comprar su reloj sin problemas con Apple Pay, por ejemplo. Y si no le gusta su compra, puede devolverla fácilmente para obtener un reembolso completo. Esto es inaudito en el mundo de la venta minorista de relojes de lujo. Los minoristas tradicionales de relojes normalmente solo le darían un crédito de la tienda, pero no un reembolso completo.
Entonces, el lujo realmente ocurre a lo largo de toda nuestra experiencia de descubrimiento y compra en línea. Nuestro proceso es fluido, fácil de usar y proporciona información con claridad para ayudar a nuestros clientes adinerados a sentirse seguros al comprar en línea.
En lugar de pasar un día entero visitando diferentes minoristas, los compradores de relojes de lujo pueden hacer esa investigación ellos mismos en línea, desde la comodidad de su hogar. En mi opinión, la conveniencia contribuye a la máxima experiencia de lujo: ayudar a las personas a ahorrar tiempo.
El valor que creamos es cuidadosamente considerado e implementado por un equipo que tiene experiencia y ha estado en el espacio de vigilancia durante bastante tiempo.
Luxe Digital: ¿Qué puede decirnos sobre el futuro de Hodinkee? ¿Qué nos depara los próximos dos a cinco años?
Eneuri Acosta: En Hodinkee, pasamos todo el día pensando y escribiendo sobre relojes. Pero hay otros aspectos del mundo de los relojes que queremos explorar. Estamos interesados en brindar beneficios adicionales a través de nuestros canales y verticales con el fin de crear un valor real para nuestros lectores.
Por ejemplo, si observa nuestro negocio de comercio electrónico, nuestras operaciones minoristas en línea podrían beneficiarse de una forma más tradicional de venta minorista. La venta al por menor es algo que nos atrae, por lo que es una de las opciones en las que estamos pensando.
En general, miramos los desarrollos futuros a través de la lente de seguir haciendo crecer lo que estamos haciendo digitalmente. No queremos replicar el modelo tradicional de escaparate donde los clientes pueden entrar a una boutique y ver relojes. Lo pensamos más como un centro de experiencia con programas personalizados donde las personas podrían interactuar con la marca Hodinkee de nuevas formas. Es algo que nos atrae y que podría ser parte de nuestro futuro.
Luxe Digital: Eso parece resonar con lo que hiciste antes con el centro de experiencia de Cadillac en Nueva York.
Eneuri Acosta: Sí, eso es correcto. La gente quiere poder experimentar una marca, especialmente para productos de alto valor como automóviles de lujo o relojes de alta gama. Dedicarán una cantidad significativa de tiempo a leer y aprender más sobre dichos productos. Así que es natural que ellos también quieran poder verlos y tocarlos. Crear una experiencia de marca que sea coherente con el resto del mundo de Hodinkee influye en eso.
Hay otras industrias dentro del mundo de la relojería que nos gustan y que creemos que podemos impactar. Pero es demasiado pronto para hablar de eso.
Luxe Digital: la industria de los relojes de lujo es probablemente una de las industrias más lentas en adoptar el comercio minorista digital. En ese sentido, el crecimiento en línea de Hodinkee probablemente esté inspirando a los relojeros tradicionales. ¿Cuál es su opinión sobre el estado actual de la industria relojera?
Eneuri Acosta: Creo que nunca es demasiado tarde para que las marcas de lujo comiencen a adoptar lo digital. Incluso si algunas marcas de lujo recién están comenzando ahora, Internet en sí mismo todavía está evolucionando y queda mucho por descubrir.
También es importante que las marcas comprendan que el éxito en línea no ocurre de la noche a la mañana. Hodinkee existe desde hace 10 años. Eso es 10 años de aprendizaje, pruebas y errores, y de generar confianza con nuestros usuarios. No puede esperar tener ese nivel de impacto de inmediato.
Por último, a menudo veo que las marcas de lujo tradicionales malinterpretan diferentes aspectos de una estrategia digital. Una marca dirá que necesita hacer contenido, medios digitales y sociales, pero piensa que los tres elementos significan lo mismo. Estas son tres verticales muy diferentes de una estrategia en línea que requieren tres enfoques diferentes.
Es fundamental que las marcas de lujo tradicionales que desean tener éxito digital comprendan que las ventas en línea no ocurren en un embudo rígido. No puede abordarlo como un proyecto paralelo. Necesita los recursos adecuados, la experiencia adecuada y darle suficiente tiempo para desarrollarse. Toda la empresa debe invertir completamente en operar una transformación digital; de lo contrario, su audiencia, que es experta en tecnología digital, notará las discrepancias y no podrá generar confianza.
Luxe Digital: ¿Qué marcas de relojes de lujo han adoptado con éxito la tecnología digital en este momento?
Eneuri Acosta: Nomos está haciendo un trabajo fantástico con su presencia digital, en mi opinión. Han tenido un modelo directo al consumidor durante mucho tiempo. Puede comprar un reloj directamente de Nomos en su sitio web. Ressence también está haciendo cosas increíblemente progresistas, tanto desde la perspectiva del diseño como desde el punto de vista del modelo de ventas.
Algunas de las marcas del Grupo Richemont también están encaminadas. Richemont tiene una sólida asociación con Net-A-Porter que le da a Richemont acceso a una gran cantidad de profesionales increíblemente conocedores de la tecnología. Marcas como Cartier e IWC se están desempeñando bien en línea.
No creo que el comercio electrónico alguna vez sustituya por completo al comercio minorista tradicional. Esa no debería ser la expectativa. Sin embargo, se está perdiendo una gran cantidad de clientes si no invierte en el canal correcto.
Luxe Digital: Absolutamente. Me sorprendió ver en uno de nuestros informes recientes que, en promedio, el 30 por ciento de las ventas de lujo actualmente se realizan en línea, pero lo que es más importante, más del 60 por ciento de todas las ventas de lujo están fuertemente influenciadas por lo que la gente lee por primera vez en línea.
Eneuri Acosta: Si. Y para muchas empresas, lo digital es complementario a su embudo de ventas tradicional. La gente buscará en línea antes de ir a la tienda y comprar.
Entonces, ¿qué es más beneficioso para una marca de lujo? ¿Mantener el control sobre cómo se posicionan sus productos o permitir que los distribuidores del mercado gris de terceros vendan sus productos y atraigan clientes en función del precio más atractivo posible? Cuando se trata de lujo, obviamente lo mejor para las marcas es controlar cómo se comercializan sus productos.
En la industria del automóvil, los clientes solían visitar, en promedio, cuatro veces un concesionario de automóviles para probar y experimentar un modelo antes de realizar una compra. Hoy en día, las personas solo van en promedio 1,5 veces a un concesionario de automóviles antes de comprar un automóvil nuevo porque ya han investigado en línea. Solo vienen a la tienda para verificar que están tomando la decisión correcta. No tengo los datos equivalentes para la industria relojera, pero tengo la sensación de que también está ocurriendo una tendencia similar en el mundo de los relojes.
Luxe Digital: ¿Cuál es su perspectiva sobre los próximos años para la industria de relojes de lujo?
Eneuri Acosta: Creo que más marcas invertirán en la construcción de sus plataformas digitales. Potencialmente, podemos ver más marcas convirtiéndose en narradores de historias y creando contenido en torno a sus productos en un contexto de estilo de vida.
Específicamente para Richemont Group, el hecho de que tengan Net-A-Porter, Yoox y Mr Porter en su cartera, imagino que apalancarán más sus activos. Y, en general, creo que influirá en la industria.
Luxe Digital: ¿Cree que lo digital se está utilizando de nuevas formas más allá de las ventas y el marketing para las marcas de relojes de lujo?
Eneuri Acosta: La sobreproducción sigue siendo un desafío para toda la industria relojera. Hacer un pronóstico correcto para generar escasez de productos es importante en el sector del lujo. Los datos digitales, y los macrodatos en particular, podrían ayudar en ese sentido.
Si usa lo digital de manera estratégica, puede ayudarlo a pronosticar la demanda. En la industria relojera, la mayoría de los relojes se presentan en Baselworld, pero solo llegan al mercado varios meses después. Con lo digital, las marcas podrían intentar predecir la demanda de ciertos modelos en función de la atención que generaron durante Baselworld e invertir en los que parecen ser los más populares.
Luxe Digital: Finalmente, ¿qué es lo que más le entusiasma para los próximos años en el mundo de los relojes de lujo?
Eneuri Acosta: Las marcas escuchan un poco más a sus clientes y crean productos que están más en línea con la demanda de productos del mundo real a un precio razonable.
Mire el lanzamiento de productos de Tudor, por ejemplo. Pero también Rolex con el GMT-Master II, el infame reloj "Pepsi", por menos de $ 10,000 u Oris con sus relojes de buceo de 36 mm.
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