La pandemia de coronavirus está transformando la forma en que vivimos y trabajamos de formas que difícilmente podríamos haber imaginado a principios de 2022-2023.
A medida que se instala una nueva realidad, para muchos de nosotros eso también significa tener que adaptarse a un nuevo estilo de vida.
La actual crisis sanitaria es grave y triste. Las familias y las empresas de todo el mundo se ven dramáticamente afectadas. Paralelamente, la crisis económica subyacente que ya está en marcha también tardará meses en resolverse. Muchas personas perdieron su trabajo (y por lo tanto su poder adquisitivo) en Europa y Estados Unidos en las últimas semanas. Las empresas, grandes y pequeñas, corren el riesgo de cerrar.
El sistema financiero, una vez más, se desmorona.
Para sobrevivir, las marcas deberán adaptarse. Rápido.
En este artículo, el equipo editorial de Luxe Digital intentará predecir los impactos del nuevo Coronavirus en la industria mundial del lujo y comparte un visión estratégica sobre en qué enfocarse adaptarse y seguir siendo relevante durante y después de la crisis.
Nuestro método de pronóstico es imperfecto. Nadie sabe en este momento cómo evolucionará exactamente la pandemia ni con qué rapidez las economías podrán recuperarse. Creemos, sin embargo, que es un ejercicio importante para ganar un sentido de escala y planificar el futuro.
Como todas las crisis anteriores, esta pandemia mundial pasará. Es crucial que las empresas se adapten ahora a una recesión económica y planifiquen el crecimiento que eventualmente regresará.
El estado del lujo hoy
Nos gusta mirar datos digitales en tiempo real para comprender la salud de la industria del lujo en un momento dado. Los informes financieros de las empresas y otros datos oficiales tienden a representar la situación como era ayer y, por lo tanto, están desactualizados cuando se publican. Sin embargo, el comportamiento del consumidor en tiempo real en línea nos da una imagen más precisa de la situación actual.
Para la industria del lujo en su conjunto, el panorama actual es desolador.
El interés de búsqueda en línea se encuentra en su punto más bajo desde 2022-2023 (un cambio en la recopilación de datos de Google en 2016 hace que la comparación anterior sea inexacta).
Esta tendencia en línea se refleja en el mercado de valores, con el S&P Global Luxury Index también tocando fondo en tres años. El S&P Global Luxury Index está compuesto por las 80 empresas de lujo que cotizan en bolsa más grandes del mundo, como LVMH, Kering, Richemont, Daimler y muchas más. Por tanto, el índice es un buen indicador de los sentimientos del mercado hacia la industria.
Debe mirar hacia atrás al verano de 2016 para encontrar el mismo nivel de valoración para las acciones de lujo mundiales.
La crisis no está afectando a todas las industrias del lujo por igual, por supuesto. Los viajes y la hospitalidad están tocando fondo: las restricciones de viaje afectan principalmente a las aerolíneas, los viajes y el turismo de lujo y premium, la venta minorista de viajes, los eventos globales y las industrias del entretenimiento y el deporte. Los alimentos y bebidas (excepto las entregas en línea) también están cayendo drásticamente. Sin embargo, el comercio minorista de lujo, impulsado por las ventas en línea, no está sufriendo tanto como otros segmentos.
Pero al mirar las 15 marcas de lujo más populares del mundo, está claro que todos se ven afectados. Nuestros editores acaban de actualizar la clasificación de las mejores marcas de lujo para 2022-2023, y prácticamente todas las empresas de nuestra lista están experimentando un fuerte descenso en las últimas semanas.
Bain & Company predice que el mercado de la industria del lujo podría caer entre un 15% y un 35% en 2022-2023.
Una cosa es cierta: ya está en marcha una profunda crisis económica. Es imposible predecir con precisión qué tan duradero o grave será, pero podemos esperar razonablemente que la economía mundial tardará al menos un año en estabilizarse.
¿Qué vas a hacer ahora?
Las marcas y los consumidores de todo el mundo se preguntan cómo adaptarse a esta nueva realidad. Sus acciones de hoy pueden dejar una impresión duradera en su comunidad.
La epidemia subraya la necesidad de que las marcas de lujo, y cualquier negocio, sean adaptables y resilientes.
Prioridad de las personas: humanidad y empatía
En primer lugar, debe cuidar a sus seres queridos, sus empleados, socios, clientes y comunidades. En este momento, las personas necesitan estar tranquilas y protegidas. Empiece por explicar las medidas que está tomando su empresa para garantizar la seguridad de todos.
Algunas marcas de lujo han comenzado a tomar acciones para apoyar la lucha contra COVID-19.
Hermès Group anunció en marzo de 2022-2023 que mantendrá el salario base de sus 15.500 empleados en todo el mundo.
Gucci lanzó #GucciCommunity para paliar esta crisis “ayudando a los servicios de salud con equipos e impulsando a los científicos que están trabajando en vacunas y tratamientos” y haciendo dos donaciones separadas de 1 millón de euros cada una para campañas de crowdfunding.
Dolce & Gabbana financió a los principales científicos universitarios de Italia, Giorgio Armani donó 1,25 millones de euros a hospitales de Milán y Roma, Bulgari ayudó a comprar un microscopio de última generación para el hospital Lazzaro Spallanzani en Roma y LVMH convirtió algunas de sus fábricas de perfumes. para fabricar desinfectantes de manos.
Como mínimo, demuestre que está aquí. La presencia de una marca familiar es reconfortante en tiempos de crisis, muestra continuidad. Simplemente consuele a su comunidad y demuestre calidez. Es posible que los consumidores no estén comprando hoy, pero lo recordarán si ofrece significativo apoyo.
En cualquier crisis, hay ganadores y perdedores. Esa parece ser una de las duras lecciones de la historia. La historia muestra que aquellos que operan por miedo o negligencia, por lo general se desempoderan a sí mismos y a sus equipos al fracaso.
Milton Pedraza, director ejecutivo de The Luxury Institute
Agilidad para la relevancia: repensar, reinventar y autodestruir
Una vez que se haya ocupado de las necesidades inmediatas y urgentes, como líder empresarial, debe dar un paso atrás para evaluar la situación actual de su empresa. Empiece a generar ideas e investigar soluciones para lograr un nivel de continuidad a través de tiempos inciertos y cambiantes. Piense de manera innovadora en las necesidades que tendrán sus comunidades (tanto internas como externas), durante la transición y la pospandémica.
En medio del distanciamiento social, es importante que las marcas de lujo fomenten un sentido de comunidad. Involucre a sus clientes con contenido valioso, reuniones sociales virtuales e iniciativas en línea de colaboración colectiva. Si la estructura de su negocio lo permite, ahora es el momento de recalibrar inteligentemente para responder a las necesidades cambiantes de sus clientes.
El poder de la adaptabilidad
Soeder *, una empresa de jabón de Viena que crea y vende productos de belleza sostenibles, reorganizó por completo su proceso de fabricación para producir rápidamente un desinfectante de manos natural. La empresa pudo dar un giro en muy poco tiempo para responder a la demanda de sus clientes sin dejar de ser fiel a sus valores.
La crisis actual está acelerando las tendencias subyacentes que hemos observado durante varios años. Uno de ellos, el más querido por nosotros, es la transformación digital del lujo. Con más personas comprando en línea y más profesionales trabajando desde casa, toda la industria ahora se ve obligada a adoptar lo digital. Los primeros en adoptar están mejor posicionados para manejar el cambio, pero no es demasiado tarde para que el resto se adapte y aproveche la tecnología digital. En última instancia, este movimiento digital estratégico podría allanar el camino para una mayor innovación, un servicio hiperpersonalizado y experiencias de compra atractivas para los consumidores en línea.
Paralelamente, empieza a pensar en el futuro. Esta crisis pasará. Dejará recuerdos duraderos y cambiará para siempre los comportamientos de los consumidores. ¿Cómo puede posicionar su negocio para que sea relevante cuando termine?
El lujo del mañana
¿Cómo transformará el lujo la situación actual? Al ser principalmente una industria impulsada por las emociones, el lujo tiende a ser uno de los más rápidos en recuperarse cuando una crisis financiera cede. Los consumidores quieren darse un capricho con bienes y servicios de lujo para celebrar los cambios positivos en la vida.
Más fundamentalmente, nos preguntamos en qué medida la cuarentena forzada en muchos países y estados cambiará la percepción de la gente de comprar en línea y trabajar desde casa. El comercio minorista en línea ha sido el motor de crecimiento de las ventas mundiales de lujo durante varios años y esperábamos que alcanzara el 20% de todas las ventas de lujo para 2025. Esta tendencia podría acelerarse pronto.
Dado que los Millennials y Gen Z son los segmentos de consumidores de lujo más grandes y de más rápido crecimiento, esto presenta una inmensa oportunidad para que las marcas de lujo se conecten e interactúen con sus clientes.
A principios de este año, identificamos 13 tendencias críticas para que las marcas de lujo se mantengan a la vanguardia en 2022-2023. Creemos que la crisis actual aceleró la velocidad a la que las marcas de lujo deben adaptarse para seguir siendo relevantes.
En particular, el transformación digital del lujo es esencial hoy en día, cuando tanto la fuerza laboral como los consumidores están confinados.
Preferencias intencionadas
Un efecto positivo de la crisis actual es también la fuerte mejora de la calidad del aire en los países más afectados por el coronavirus. Dado que los consumidores con mentalidad milenaria se preocupan profundamente por los valores sostenibles, ¿podría esto tener otras repercusiones en la forma en que los clientes deciden gastar su dinero en el futuro? Sin duda, las personas son más conscientes de los problemas ambientales, de sostenibilidad y sociales. Esta tendencia consolidará aún más la importancia de una gobernanza responsable ahora y después de la pandemia. Las marcas ilustradas reconsiderarán el ciclo de vida del producto de un extremo a otro y el recorrido del cliente.
Ahora más que nunca, las empresas necesitan fortalecer la percepción de su marca. Más allá de la estética, los consumidores ricos buscarán la ética en las marcas de lujo. Por lo tanto, las marcas deben redefinir su propósito para reflejar los cambios sociales modernos. Es una oportunidad para que las empresas de lujo se detengan y reflexionen sobre la esencia misma de sus marcas para ofrecer una forma atemporal y oportuna de valor significativo. Este momento sin precedentes es un catalizador para preparar la industria para el futuro mediante una transición exitosa en respuesta a las nociones cambiantes del lujo y las expectativas de los nuevos consumidores, más temprano que tarde.
Acuñamos el término lujo existencial para hacer referencia a la necesidad de que las marcas sean verdaderamente auténticas y estén profundamente arraigadas en la artesanía y la experiencia. Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto o una experiencia que agrega valor real a su vida. Las marcas que se preocupan genuinamente por su fuerza laboral y valoran su oferta de manera justa ganarán a los consumidores adinerados con mentalidad milenaria.
Esta crisis puede estar transformando la industria del lujo para siempre, pero también podría ser una transformación para bien.
Bain & Company
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