El aumento de las marcas de comercio electrónico combinado con el aumento en los cierres de tiendas recientes de marcas icónicas y puntos de referencia minoristas ha provocado un error generalizado sobre el valor de invertir en tiendas físicas. Algunos llegan incluso a hablar de un "apocalipsis minorista".
En 2022-2023, solo en la industria minorista de EE. UU. Se cerraron más de 9,300 tiendas, más del doble de las 4,454 aperturas de tiendas que ocurrieron durante el mismo período, según las últimas estimaciones de Coresight Research.
Pero no permita que los titulares sesguen su perspectiva: el comercio minorista físico no está muerto.
Más bien, el comercio minorista está experimentando un renacimiento.
La tienda física sigue siendo un componente clave de la ecuación minorista. Cuando se hace bien.
Pero en el mundo digital actual, donde muchas marcas están comenzando en línea y el descubrimiento de marcas a menudo ocurre en Instagram, los minoristas modernos no solo deben enfocarse en ofrecer una experiencia única al cliente, sino también repensar el papel de la tienda en sí.
No existe una fórmula exacta para el éxito físico de las marcas nativas digitales. Pero hay algunos elementos ganadores que ayudan a las marcas a aumentar las ventas, la captación de clientes y la retención. Entonces, ¿cómo exactamente las marcas nativas digitales están dando una nueva vida al comercio minorista de ladrillo y mortero?
1. Ubicación de moda: la ubicación sigue siendo todo
Como era de esperar, las marcas nativas digitales aprovechan los datos en línea para elegir las mejores ubicaciones para su venta minorista física, utilizando lo que han aprendido sobre sus consumidores en línea para atenderlos en persona.
Pero también tienden a elegir ubicaciones de moda, prometedoras y que encajan con su pensamiento innovador.
La firma de bienes raíces comerciales JLL pronostica que los minoristas en línea abrirán las puertas a un mínimo de 850 tiendas para 2023 solo en los EE. UU. Nueva York (SoHo en particular) emerge como la ciudad principal tanto para las ventanas emergentes como para las primeras ubicaciones permanentes para las marcas nativas digitales.
2. Tiendas instagrameables: las primeras marcas de lujo digitales diseñan espacios minoristas cuidadosamente seleccionados que son dignos de compartir
En la cultura actual consciente de la imagen, un número cada vez mayor de consumidores (Millennial y Generation Z) toman decisiones de compra en función de lo que ven en sus redes sociales. El 75 por ciento de los usuarios de Instagram toman medidas, como visitar un sitio web o la ubicación de una tienda, después de ver la publicación de una marca.
Notable: Tener un espacio comercial "digno de Instagram" se está volviendo fundamental
Con Instagram convirtiéndose en un elemento central de las estrategias de marketing de los minoristas, las tiendas físicas modernas ahora están diseñadas para alentar las fotos en la tienda y lograr que los compradores compartan su experiencia más allá de la (ahora estándar) selfie del vestuario.
Al hacer de su tienda un "destino de visita obligada" y crear un entorno visualmente atractivo que los clientes quieran compartir en Instagram, los minoristas de lujo esperan aprovechar los más de mil millones de usuarios activos de la plataforma social para atraer a las personas a su tienda y crear conciencia de marca.
Hacer que los momentos de la vida sean asuntos "instagrameables" que sean visualmente atractivos y basados en la experiencia es una tendencia popular entre los consumidores jóvenes y acaudalados de diversas industrias, desde la moda hasta la alta cocina.
(Propina: Proporcione una llamada a la acción que se pueda compartir indicando buenas oportunidades para tomar fotografías a los compradores).
En este nuevo contexto, hacer que la imagen de su tienda minorista de lujo sea perfecta (y, por lo tanto, digna de compartir) es una inversión inteligente. Alentar a los clientes a publicar fotos del espacio de un minorista puede aumentar el conocimiento de su marca y el tráfico de personas, generar más ventas y, por último, pero no menos importante, proporcionar contenido de calidad generado por el usuario que se puede reutilizar en futuras actividades de marketing.
Casos en el punto
Más brillante
Desde un blog de maquillaje (apodado Into The Gloss) hasta unicornio de comercio electrónico, la marca de cuidado de la piel y belleza digitalmente nativa Glossier debe gran parte de su éxito a las redes sociales y la marca amigable para los millennials. Después de construir un culto a través de plataformas de redes sociales y en línea, experimentar con tiendas emergentes exitosas e instalaciones multisensoriales, Glossier abrió su primera tienda insignia en la ciudad de Nueva York en noviembre de 2022-2023.
La moderna sala de exposición de Glossier imita el sitio web teñido de rosa de Glossier y está tan ingeniosamente curada como su feed de redes sociales, cada rincón es digno de una publicación de Instagram. La tienda está llena de lavabos y espejos, lugares para sentarse relajantes y funciones listas para tomar fotografías.
Warby Parker
De manera similar, la marca de anteojos nativa en línea, directa al consumidor, Warby Parker ofrece experiencias únicas y ha incluido propiedades para Instagram en la tienda (como su 'Green Room' donde cualquiera puede filmar películas de 15 segundos en una variedad de escenarios de entretenimiento), alentar a los consumidores a compartir su experiencia de compra en sus canales de redes sociales.
Burrow crea la mejor experiencia de adicto a la televisión
La sala de exposición de la marca de muebles para el hogar de lujo Burrow en Nueva York, llamada Burrow House, se divide en cuatro secciones distintas: comprar, relajarse, jugar y mirar (¿ves cómo tres de cada cuatro secciones son puramente experimentales en lugar de centrarse en las ventas?).
Burrow ofrece a los clientes un lugar para pasar el rato y descansar en los lujosos muebles de Burrow. Burrow también proporciona un área diseñada especialmente para Instagram. Los clientes pueden sentarse en un sofá frente a una pantalla verde con fondos en movimiento para tomar fotografías o hacer películas cortas que se pueden compartir en las redes sociales.
3. Las marcas nativas digitales ofrecen experiencias de marca en la tienda que dan vida a su historia.
Incluso los nombres que las marcas nativas digitales están dando a sus tiendas físicas insinúan nuevas definiciones del papel del ladrillo y cemento más allá de la mera transacción: Dreamery de Casper, The Whitespace de Snowe, The Leesa Dream Gallery, L'Appartement Sezane.
“Jessica McCormack, la compañía de joyería de lujo hecha a mano, reconoció la expectativa del consumidor de que las joyas siempre se exhiban en cajas estériles hechas solo para su visualización”, dice Molly Rowan-Hamilton, estratega senior de Pearlfisher. "Por lo tanto, Jessica McCormack rompió el moldear mediante la curaduría de una casa adosada que funciona como estudio, sala de exposición y taller. No solo racionaliza el producto de una manera personal, sino que se siente como un lugar en el que aspirar.
Priorizar experiencias sobre el espacio en los estantes
Los consumidores pudientes modernos no solo compran productos. Compran historias inspiradoras y misiones significativas y se sienten cada vez más atraídos por los espacios físicos donde pueden interactuar con las marcas de una manera más memorable.
No es de extrañar, entonces, que las marcas nativas digitales más exitosas llenen sus preciados bienes raíces con experiencias más que productos. El comercio minorista físico está diseñado para maximizar el espacio para experimentar la marca en lugar de exhibir productos para la venta. A veces, más de la mitad de los pies cuadrados de las tiendas están dedicados a experiencias.
Casos en cuestión: Casper
La marca de colchones Casper dedica más de la mitad del espacio de su tienda a las experiencias.
La tienda cuenta con exhibiciones interactivas que destacan la calidad de los productos de Casper y habitaciones pequeñas donde se anima a los clientes a probar los colchones por sí mismos.
Casper fue aún más lejos con su centro de siesta Dreamery en Nueva York, donde por $ 25, los clientes pueden alquilar una cápsula para dormir para una siesta energética de 45 minutos, con sábanas limpias, pijamas, productos premium para el cuidado de la piel e incluso pistas de audio de la aplicación de meditación Headspace.
4. Las primeras marcas de lujo digitales aprovechan los datos en línea para ofrecer una experiencia personalizada fuera de línea.
Los jugadores que priorizan lo digital tienden a manejar mucho mejor los datos de los clientes (desde análisis web como el seguimiento de los hábitos de los usuarios, patrones de clic, consultas de búsqueda) que los minoristas tradicionales.
Al aprender de sus experiencias en la tienda en línea y aprovechar los datos del comercio electrónico, las marcas digitales están bien equipadas para personalizar todos los aspectos del espacio físico y para diseñar tiendas físicas innovadoras en consonancia con las necesidades de sus clientes.
“Comprar online ya es la experiencia perfecta,”Dijo Lauren Santo Domingo, cofundadora de Moda Operandi y editora colaboradora de Vogue. "¿Cómo estamos agregando a eso?
Para Moda Operandi y otros minoristas en línea de alta gama, la respuesta está en los datos. El sitio web de lujo puede identificar a sus mejores clientes, que gastan un promedio de $ 1,200 por pedido con un promedio de siete a ocho pedidos por año, para extender la experiencia en línea fuera de línea.
Con los datos de comercio electrónico, los minoristas electrónicos de lujo pueden tomar decisiones informadas, desde dónde abrir sus tiendas físicas hasta seleccionar el contenido de sus tiendas para compradores individuales.
En su "sala de exposición privada dedicada", la venta minorista de moda de lujo en línea Moda Operandi selecciona sus productos de acuerdo con los datos que la empresa obtiene de los comportamientos de los clientes en línea (lo que compraron, buscaron, marcaron como favoritos). Al aprovechar los datos, Moda Operandi puede ofrecer a cada uno de sus clientes una experiencia de tienda altamente personalizada con una selección de productos que se adaptan a sus tamaños, gustos y hábitos de compra.
Amazon sigue una estrategia similar al aprovechar sus hallazgos basados en datos de su tienda en línea para informar la presentación de sus productos fuera de línea. Desde mostrar las recomendaciones de los lectores hasta organizar sus categorías de productos de acuerdo con los productos que comúnmente se compran juntos. Amazon será el foco de una de nuestras próximas inmersiones profundas.
5. Las marcas nativas digitales adoptan múltiples formatos de tiendas minoristas físicas
Las marcas nativas digitales se utilizan para crecer de forma incremental en línea basándose en lo que funciona. Su enfoque del comercio minorista físico es muy similar.
Las ventanas emergentes son excelentes formas de probar las aguas del comercio minorista físico y aprender antes de abrir tiendas permanentes.
Muchas marcas nativas digitales como Allbirds, Everlane y Glossier lanzaron por primera vez su estrategia de ladrillo y mortero con tiendas emergentes temporales y las convirtieron en tiendas permanentes después de experimentar respuestas positivas y encontrar un terreno fértil para sus tiendas físicas.
Las ventanas emergentes crean una sensación de novedad y escasez (reinvención constante) y están diseñadas para que se puedan compartir en línea. Las ventanas emergentes también pueden servir como espacios de aprendizaje para recopilar información y una oportunidad de aprender qué funciona y qué no.
Curiosamente, las líneas entre las tiendas físicas temporales y las permanentes se están volviendo cada vez más borrosas. Estas ubicaciones temporales se han convertido ahora en un pilar de la mezcla minorista de marcas nativas digitales, y muchas marcas nativas digitales han trasladado las tiendas temporales a ubicaciones permanentes.
Tiendas permanentes de propiedad
Los espacios emblemáticos personalizados brindan la oportunidad para que las marcas nativas digitales aumenten su visibilidad en la calle principal y se relacionen con sus consumidores de manera significativa.
Sin inventario: las marcas de lujo nativas digitales utilizan las tiendas como salas de exhibición puras
Muchas marcas de primer orden digital están tratando sus tiendas como salas de exposición (o tiendas guía) para que los consumidores experimenten los productos.
Pero a diferencia de las tiendas físicas más tradicionales, muchos no mantienen ningún inventario en la tienda. Las salas de exposición ofrecen solo muestras de productos para que los clientes las prueben. Al igual que con sus sitios de comercio electrónico correspondientes, las compras se entregan a los clientes posteriormente.
Los productos se exhiben, pero las compras deben realizarse en línea, ya sea directamente desde una computadora portátil o tableta en la tienda o más tarde en casa.
Caso en cuestión: M-Gemi
El minorista italiano de calzado de lujo M-Gemi abrió "tiendas de ajuste" en Nueva York y Boston basándose en datos sobre la demanda de los clientes que se obtuvieron de su sitio en línea. En la tienda, los clientes pueden probarse diferentes estilos y tamaños. Luego, los estilistas en la tienda que están equipados con iPads y estilistas de aplicaciones pueden ayudar a los clientes a colocar los zapatos seleccionados en la cuenta en línea de los compradores. Una vez comprados, los zapatos M-Gemi se envían directamente a la dirección de entrega del cliente.
Tiendas físicas de pleno derecho
Algunas marcas nativas digitales están lanzando sus propias tiendas permanentes donde puede comprar toda la línea y, a veces, exclusivas en la tienda.
Caso en cuestión: Ausente
Después de sumergir su dedo del pie en el espacio de la tienda emergente en NoHo de Nueva York, la marca de viajes de estilo de vida digital nativa Away expandió su presencia minorista.
La marca ahora cuenta con ocho tiendas físicas permanentes (en mercados clave de EE. UU. Como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, y ahora a nivel mundial con una primera tienda internacional en Londres), con más en el horizonte. Todas sus ubicaciones físicas se basan en la experiencia y la marca, más que en las ventas.
Asociaciones con los principales minoristas: las marcas de comercio electrónico que antes eran puramente comerciales están encontrando hogares en tiendas multimarca
Para aumentar el conocimiento de la marca e impulsar las ventas, las marcas directas al consumidor (DTC) y las marcas digitales están ampliando cada vez más sus canales de ventas para incluir asociaciones mayoristas: experiencias de tienda en tienda a corto y largo plazo.
Tanto Sephora como Ulta han apostado por asociaciones con marcas nativas digitalmente. En junio de 2022-2023, Sephora debutó "The Next Big Thing", un espacio en la tienda dedicado a exhibir marcas de maquillaje emergentes. De manera similar, Ulta y su SPARKED están brindando exposición en horario de máxima audiencia a marcas de belleza “indie” que abarcan las categorías de cabello, cuidado de la piel y maquillaje.
Pero esta estrategia de incorporar marcas nativas digitales para generar una sensación de descubrimiento y (con suerte) tráfico presencial en la tienda no es exclusiva del sector de la belleza: trabajar con marcas nativas digitales buscadas se está convirtiendo en un movimiento estratégico para los grandes almacenes y grandes minoristas por igual (lo que indica un equilibrio de poder en el minorista mayorista). El recientemente desarrollado Hudson Yards en Manhattan, Nueva York, por ejemplo, tiene un Piso del descubrimiento dedicado a las marcas globales digitales nativas y nuevas en Nueva York.
Caso en cuestión: Rent the Runway x Nordstrom
En junio de 2022-2023, el popular servicio de alquiler de ropa Rent the Runway se asoció con los grandes almacenes Nordstrom para permitir la entrega rápida y sencilla de las devoluciones de alquiler en ubicaciones seleccionadas de Nordstrom. Nordstrom ahora también está contribuyendo con ropa al inventario de Rent the Runway para extender el ciclo de vida de sus propias colecciones.
Los miembros de Rent the Runway tienen derecho a servicios exclusivos de Nordstrom, incluidos servicios de estilismo y envoltura de regalos.
En enero de 2022-2023, la asociación fue más allá con Rent the Runway y presentó RTR Revive, una nueva colaboración minorista que ve a Nordstrom vendiendo prendas alquiladas anteriormente en sus tiendas Nordstrom Rack con descuento.
Caso en cuestión: Glossier x Nordstrom
La marca Beauty DTC Glossier entró en su primera asociación minorista mayorista en diciembre de 2022-2023 al abrir tiendas temporales temporales dentro de ubicaciones selectas de Nordstrom en los EE. UU. Para promover la fragancia Glossier You de la marca.
La tienda departamental de lujo ya alberga productos de muchos minoristas nacidos en línea y marcas directas al consumidor dentro de su buque insignia de Nueva York. La tienda departamental ha trabajado anteriormente con otros minoristas en línea exitosos, incluidos Reformation, Everlane y Away.
Comercio minorista como servicio (RAAS)
Construir una presencia física efectiva puede ser costoso y arriesgado, especialmente para las marcas nativas digitales.
A medida que la tienda física recupera su reputación como un canal minorista esencial y más marcas nativas digitales buscan abrazar el espacio físico desconocido, un número creciente de empresas ofrece espacios de colaboración y venta minorista como un servicio para reducir la barrera. para ingresar al comercio minorista físico y los procesos operativos, a menudo tediosos, necesarios para administrar una tienda.
Estas son solo algunas de las empresas que hacen posible que las marcas nativas digitales experimenten con el comercio minorista físico al tiempo que minimizan los riesgos y los costos.
En parte minorista, en parte exhibición de arte y en parte espacio comunitario, Showfields crea espacios emergentes experimentales de alto impacto completamente personalizados. A cambio de un alquiler razonable, Showfields gestiona todo el proceso de venta minorista de las marcas nativas digitales, desde el diseño hasta la dotación de personal.
De manera similar, pero para las tiendas permanentes, Leap ofrece una plataforma de venta minorista como servicio de servicio completo que cubre todos los aspectos del desarrollo de la tienda física y las operaciones diarias. La marca de zapatillas de lujo Koio, por ejemplo, utilizó el servicio llave en mano de Leap para complementar su estrategia física existente y respaldar su expansión física.
6. Comercio minorista moderno: gestión de tiendas
Las marcas nativas digitales llevan sus procesos de relación con el cliente ágiles y eficientes al comercio minorista físico.
Unir clics y ladrillos: la intención principal de la tienda en el recorrido del consumidor
Un enfoque omnicanal es fundamental para el comercio minorista moderno. Los consumidores ricos modernos son independientes de los canales, y se mueven sin problemas de un punto de contacto minorista a otro en el camino hacia la compra. Las tiendas físicas pueden cumplir múltiples objetivos que se pueden clasificar en cuatro categorías principales que no se excluyen mutuamente.
- Showrooming: los consumidores vienen a la tienda para probar y sentir el producto antes de realizar la compra en línea.
- Webrooming: los consumidores investigan en línea (comparación de precios, reseñas, validación de redes sociales,…) y después de una evaluación final, finalmente compran en la tienda.
- Asistencia impulsada por la tienda para las ventas en línea: los consumidores compran productos en línea, pero los recogen o los devuelven en la tienda. El comercio minorista físico actúa como un centro de servicio al cliente para el comercio minorista en línea.
- Ventas en la tienda: los consumidores prueban y compran los productos en la tienda.
De la URL a la IRL: las marcas nativas digitales utilizan tecnología integrada y conocimientos del cliente basados en datos para transformar la experiencia en la tienda
La demanda de una experiencia de compra cómoda y fluida en todos los canales está impulsando a los minoristas modernos a innovar y adoptar nuevas tecnologías.
Desde la caja móvil con métodos de pago digitales hasta aplicaciones de realidad aumentada, pantallas interactivas, reconocimiento de voz e integración de redes sociales, los minoristas están adoptando nuevas tecnologías para unir la experiencia de compra en línea y en la tienda y hacerla tan fluida y sin fricciones como posible.
Shopify se ha convertido en la solución de comercio electrónico de referencia para muchas marcas nativas digitales; Shopify ha impulsado marcas de DTC de rápido crecimiento como Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen y similares. Shopify ahora también actúa como un puente de backend para las tiendas en línea que se desconectan.
Shopify ahora también ofrece tecnología en la tienda como hardware de punto de venta y un lector Tap & Chip para pagos sin contacto.
Pensamientos finales
Para muchas marcas digitales nativas directas al consumidor, el comercio minorista físico se ha vuelto fundamental para el crecimiento.
Una de las principales ventajas de las marcas nativas digitales sobre los minoristas tradicionales es su agilidad.
Las marcas nativas digitales no tienen bases heredadas que las detengan. En cambio, están en modo de aprendizaje continuo, probando diferentes formatos minoristas y entendiendo cuál es la configuración correcta para deleitar a sus clientes. A medida que continúen su (rápida) expansión hacia el ladrillo y mortero, será interesante ver cómo logran mantenerse hiperconcentrados en la experiencia del cliente y evitar algunos de los errores cometidos anteriormente por los minoristas heredados.