Los desarrollos digitales y tecnológicos están transformando fundamentalmente la industria minorista de lujo. El modelo de comercio electrónico directo al consumidor (DTC), en particular, está remodelando cada vez más el panorama de las compras de lujo al facilitar que los nuevos participantes ganen cuotas de mercado. El campo de juego está cambiando rápidamente para las marcas de lujo tradicionales.
Paralelamente, las expectativas de los consumidores ricos también están evolucionando. Los clientes de lujo esperan que sus interacciones en línea con una marca coincidan con su experiencia fuera de línea de primera clase. Los clientes no tienen paciencia con los filtros defectuosos y el escaneo continuo a través de elementos irrelevantes para encontrar EL producto que están buscando.
Los compradores de lujo quieren una experiencia de compra personalizada y sin interrupciones. Ese es particularmente el caso de los consumidores Millennials y Gen Z que a menudo comienzan su experiencia de descubrimiento de marca en línea. Son las mismas generaciones de consumidores jóvenes y adinerados las que están impulsando el 85 por ciento del crecimiento de las ventas de lujo a nivel mundial y ahora representan más del 30 por ciento de todos los gastos de lujo.
Las marcas de lujo están reconociendo gradualmente la nueva realidad que les rodea: sus los clientes esperan que su impecable experiencia en la tienda se reproduzca en línea. Este cambio generacional radical está impulsando a las marcas de alta gama a experimentar con tecnologías conectivas como la inteligencia artificial (IA).
Para satisfacer los gustos cambiantes de los consumidores, las marcas de lujo están aumentando su presencia en línea y probando algún nivel de integración de IA en sus plataformas digitales.
La IA permite a las empresas recopilar datos de una amplia variedad de lugares y aplicar análisis de auto-mejoramiento que pueden tomar medidas, y en un nivel de granularidad nunca antes disponible ". - Gartner[1]
Gartner predice que El 85% de las interacciones con los clientes serán gestionadas por inteligencia artificial para 2022-2023 y estima que el valor empresarial global de la inteligencia artificial alcanzará los 3,9 billones de dólares en 2022[2].
La personalización impulsada por IA se convertirá en una de las fuerzas impulsoras fundamentales de la remodelación del comercio electrónico de lujo. Sin embargo, la oportunidad viene con una buena cantidad de desafíos, particularmente en torno a la privacidad del usuario.
Big Data e IA
El análisis de una gran cantidad de datos puede hacer maravillas para los minoristas en línea. Ya hemos visto antes cómo los macrodatos son una oportunidad de oro para las marcas de lujo.
La mayoría de las marcas de lujo tienen una gran cantidad de información disponible sobre los hábitos de comportamiento de sus consumidores que se puede recopilar y procesar para adquirir, aumentar la venta y realizar ventas cruzadas de clientes leales.
Sin embargo, dar sentido a todos los datos disponibles mediante la producción de información procesable es el verdadero desafío.
Como resultado, algunas marcas premium ahora están experimentando con tecnologías de inteligencia artificial para generar y administrar una gran cantidad de información sobre sus usuarios y brindar recomendaciones oportunas y personalizadas. La caja de herramientas en línea de los especialistas en marketing de lujo ahora incluye más estadísticas sobre quiénes son sus clientes y qué les puede interesar en un momento determinado.
Con la IA, cada personaje del cliente es un perfil en continua evolución, que se actualiza a medida que cambian las interacciones, el contexto, el comportamiento y la ubicación, lo que permite a los especialistas en marketing seleccionar y adaptar promociones que reflejen a los clientes y su evolución ". - Vance Reavie, fundador de Junction AI[3]
La inteligencia artificial permite a las marcas aprovechar mejor los datos del consumidor (como el perfil del comprador individual, el historial de navegación, los carritos abandonados, las compras y las devoluciones) para promocionar los productos adecuados en el momento perfecto en el canal ideal.
Sin embargo, las marcas deben actuar con mucho cuidado al recopilar y procesar los datos personales de sus consumidores. Los usuarios a menudo desconocen o no tienen claro qué se recopila exactamente y cómo se usa, y los casos de violaciones de la privacidad son, desafortunadamente, innumerables.
Las marcas de lujo deben ser transparentes sobre cómo utilizarán los datos personales y asegurarse de que su uso sea solo de suscripción voluntaria.
La divulgación de cómo las empresas utilizan esos datos y la forma de comunicarlos sigue siendo, lamentablemente, un gran signo de interrogación para muchas marcas.
Pero las empresas que tienen la visión y las capacidades para generar información valiosa de sus clientes respetando su privacidad ganarán a largo plazo.
Para 2022-2023, los clientes gestionarán el 85% de su relación con una empresa sin interactuar con un ser humano ”. - Gartner
Uso de inteligencia artificial para la personalización en línea: 4 potentes tecnologías que transforman el comercio electrónico de lujo
La inteligencia artificial está allanando el camino hacia una experiencia minorista en línea más personalizada. No se requerirá la participación humana directa para acompañar a los consumidores en cada paso de su viaje de compra gracias a las herramientas avanzadas.
Cuatro innovaciones son particularmente relevantes para las marcas de lujo que desean aprovechar las tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial para llegar a audiencias específicas con precisión y brindar experiencias en línea personalizadas:
- Chatbots
- Aprendizaje automático
- Reconocimiento de voz
- Reconocimiento de imagen
1. Chatbots
Los chatbots son robots de mensajería diseñados para conversar e interactuar con humanos..
Los chatbots mejorados con inteligencia artificial pueden brindar apoyo adicional a la estrategia de servicio al cliente de las marcas.
Para 2022-2023, la persona promedio tendrá más conversaciones con bots que con su cónyuge ". - Gartner
Si los vendedores son una parte esencial de la estrategia de marketing de una marca de lujo, los chatbots impulsados por inteligencia artificial están comenzando a administrar partes de la experiencia de servicio al cliente de una manera más barata y eficiente.
Las funcionalidades básicas de los chatbots (como actualizaciones de estado de pedidos, comparaciones de productos, disponibilidad de stock) se están volviendo comunes en los sitios web de comercio electrónico. Los chatbots pueden responder preguntas día y noche, pero también registrar instantáneamente información valiosa del cliente, comprender patrones de comportamiento y tomar decisiones en tiempo real.
Algunas marcas de lujo como Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior y Estée Lauder ya han implementado sus propios chatbots.
Sin embargo, cuando se aplica a la industria minorista de lujo, la inclusión de chatbots debe adoptarse sutilmente para preservar la calidad del servicio al que están acostumbrados los consumidores adinerados.
Caso en cuestión: Louis Vuitton Chatbot en Facebook Messenger
El chatbot LV Digital Assistant aprovecha la tecnología de inteligencia artificial para brindar a los clientes más "experiencia de compra en línea sofisticada, personalizada, visual y conversacional para cada cliente”A través de Facebook, donde Louis Vuitton cuenta con más de 23 millones de seguidores.
Desarrollado por mode.ai, el chatbot aborda una amplia gama de preguntas, puede sugerir un artículo ideal del catálogo de productos en línea de la marca, brindar a los usuarios más información sobre el mundo de LV y ayudar con inquietudes logísticas (como las instrucciones de cuidado del producto y la tienda ubicaciones). El chatbot también permite a los usuarios compartir productos con amigos de Facebook y obtener votos sobre qué comprar.
Al implementar el procesamiento del lenguaje natural (NLP) en los chatbots, las empresas pueden conectarse con los clientes a escala y de una manera que se asemeja al lenguaje natural. Dior, por ejemplo, usa emojis y GIF.webp para crear una conversación más personal y cordial.
2. Aprendizaje automático
Un subconjunto de la inteligencia artificial, El aprendizaje automático se trata esencialmente de alimentar datos a las máquinas y permitirles aprender por sí mismos para hacer predicciones precisas.. El aprendizaje automático mejora automáticamente a través de la experiencia. Al comprender los datos de los clientes en tiempo real, Machine Learning puede ayudar a las marcas de lujo a ofrecer recomendaciones altamente personalizadas y relevantes para cada comprador individual.
Caso en cuestión: L'Occitane en Provence
La marca de belleza L’Occitane, en asociación con Qubit, implementó una experiencia personalizada impulsada por IA en dispositivos móviles.
Al combinar el aprendizaje automático y los datos de comportamiento del cliente, L’Occitane muestra diferentes productos a cada usuario según su comportamiento en el sitio. Con un formato similar a la popular experiencia de alimentación de las redes sociales, L’Occitane ofrece una experiencia en línea personalizada.
Después de navegar durante unos minutos, aparece un bocadillo de diálogo "Nuevas sugerencias para usted". Al hacer clic en el icono, los usuarios acceden a una fuente de tarjetas de productos individuales que los compradores pueden seleccionar para ver más detalles, compartir por correo electrónico o redes sociales, o guardar artículos en sus "Selecciones".
3. Reconocimiento de imágenes
Las imágenes son poderosas herramientas de participación. Los seres humanos procesan imágenes 60.000 veces más rápido que el texto.
El reconocimiento de imágenes se refiere a tecnologías que identifican y detectan un elemento o atributo en imágenes.. Con los avances en inteligencia artificial, la precisión del reconocimiento de imágenes ha mejorado significativamente en los últimos años. Esto abre la puerta a nuevas aplicaciones para las marcas de lujo.
3.1 Reconocimiento facial y prueba virtual
El reconocimiento facial habilitado por IA está cambiando el rostro de la venta minorista de lujo en línea. Para los consumidores adinerados que optan por permitir que se capturen imágenes de su rostro para beneficiarse de una experiencia más personalizada, la seguridad de que esas imágenes no se utilizarán para ningún otro propósito es esencial para generar confianza.
Caso en cuestión: Sephora Visual Artist
Impulsado por la tecnología Modiface AI, el Artista visual en línea de Sephora permite a los clientes potenciales subir una foto de ellos mismos para "probarse" el maquillaje y experimentar cómo se verían varios productos en ellos.
La aplicación mapea las características faciales únicas de cada usuario y les permite aplicar virtualmente varias combinaciones de maquillaje (sin ensuciar) que están integradas en el inventario de Sephora. Los productos seleccionados se pueden comprar sin problemas a través del dispositivo móvil.
La aplicación Sephora se ha mejorado aún más con tutoriales en vídeo y ofrece recomendaciones personalizadas (como tonos sugeridos según el tono de piel del cliente) en tiempo real.
3.2 Búsqueda visual
La búsqueda visual es una tecnología que utiliza inteligencia artificial para permitir a los usuarios buscar productos simplemente cargando imágenes de un artículo que les llame la atención, ya sea en una revista, en las redes sociales o en un transeúnte.
Un motor de búsqueda visual puede identificar elementos en una imagen y encontrar elementos idénticos o similares en el catálogo de una marca. No más búsquedas de palabras clave que consumen mucho tiempo (piense en los momentos frustrantes en los que no sabía cómo describir con palabras lo que deseaba con precisión) y un desplazamiento sin fin. Los usuarios ahora pueden cargar una imagen y se muestran automáticamente artículos similares de los inventarios de los minoristas.
Aprovechando la creciente influencia de Instagram y el comercio móvil para llegar a los consumidores jóvenes ricos, Visual Search se está convirtiendo en una opción de descubrimiento cada vez más valiosa para los minoristas de lujo en línea.
Caso en cuestión: Neiman Marcus y Farfetch
Utilizando la tecnología de búsqueda visual desarrollada por Slyce, los grandes almacenes de lujo estadounidenses Neiman Marcus lanzaron su "Quebrar. Encontrar. Tienda.”Aplicación móvil que permite a los compradores subir fotos de objetos que les gustan en el mundo real para encontrar productos similares en el catálogo de Neiman Marcus. Los usuarios pueden comprar fácilmente sus artículos preferidos a través de la aplicación.
Del mismo modo, Farfetch está adoptando la búsqueda visual con su "Véalo, ajústelo, cómprelo.”Función de aplicación móvil que permite a los compradores cargar imágenes desde cualquier lugar para encontrar un producto específico u opciones similares. Los usuarios pueden seleccionar sus propias fotos, pero también las publicaciones de Instagram o Pinterest.
Al asociarse con la startup de inteligencia artificial Syte para desarrollar esta función de búsqueda visual en la aplicación, Farfetch espera mejorar el descubrimiento e inspirar a sus clientes a comprar en su plataforma de comercio electrónico.
4. Reconocimiento de voz
La búsqueda por voz utiliza inteligencia artificial para permitir que los compradores busquen artículos mediante el habla. comScore predice que Las búsquedas por voz representarán el 50% de todas las búsquedas en la web para 2022-2023.[4].
La inteligencia artificial conversacional permite a los clientes interactuar con marcas de lujo de manera conveniente y altamente personalizada.
Si bien la tecnología de voz y el reconocimiento del lenguaje natural en la inteligencia artificial aún son tecnologías en evolución, apuntan a una transición hacia la compra asistida por voz.
Caso en cuestión: Starbucks
Starbucks lanzó su función de aplicación móvil "My Starbucks Barista" que utiliza inteligencia artificial para permitir a los clientes realizar pedidos mediante comandos de voz o mensajes mientras les sugiere sus favoritos personales. Al aprovechar la voz impulsada por inteligencia artificial, Starbucks tiene como objetivo ofrecer una experiencia de cliente más personalizada.
Mirando hacia el futuro
La inteligencia artificial está destinada a cambiar las reglas del juego en el sector minorista de lujo. Las oportunidades para integrar la inteligencia artificial en el comercio electrónico de lujo son aparentemente infinitas. De hecho, existe la posibilidad de que la IA se utilice para la personalización en todas las etapas del recorrido del cliente, desde el descubrimiento hasta el pago.
La gente no quiere sentirse atacada; quieren experiencias que se adapten a sus necesidades. ”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Para seguir siendo relevantes, las marcas de lujo deben invertir en tecnologías que mejoren la experiencia de sus clientes. Pero las tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial pueden ser intimidantes para algunos minoristas de lujo y uno no debe distraerse con la exageración abrumadora que rodea a la inteligencia artificial.
La IA está todavía en su infancia. Solo estamos rascando la superficie de lo que la tecnología puede ofrecer y quedan por hacer mejoras significativas para anticipar las necesidades y deseos de los compradores en línea antes de que los cristalicen en sus propias mentes.
Sin embargo, la IA nos acerca a la relevancia a escala. Al aprovechar la inteligencia artificial en la actualidad, los minoristas de lujo ya pueden ofrecer una experiencia de cliente en línea que es más personalizada para cada cliente y, al mismo tiempo, preserva la integridad de su marca.
Los minoristas de lujo en línea que están comenzando a adoptar la aplicación de inteligencia artificial adecuada para su negocio han experimentado un crecimiento en las ventas y una mayor lealtad de los clientes.[6]. Pero en un contexto de mayores regulaciones de privacidad y la preocupación de los consumidores sobre cómo las marcas recopilan, almacenan y venden sus datos privados, las marcas de lujo deben ser reflexivas y consideradas sobre el uso de las tecnologías de inteligencia artificial.
- La guía del CIO sobre inteligencia artificial, por Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2 de enero de 2022-2023.
- Sala de prensa de Gartner
- Tres formas en que la inteligencia artificial puede mejorar su estrategia de personalización, por Alex Knapp, Forbes, 17 de abril de 2022-2023.
- Solo dilo: el futuro de la búsqueda es la voz y los asistentes digitales personales, por Christi Olson, Campaña, 25 de abril de 2016.
- El contexto lo es todo, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Cómo la IA aumenta las ganancias y la innovación de la industria, Accenture.