Los minoristas de alta gama están experimentando con una transformación de sus escaparates en salas de exposición altamente seleccionadas centradas en la narración de su marca para atender a los consumidores de la Generación Z. En este mercado experimental donde el contenido agrega valor, algunas marcas están llevando modelos de participación en línea, como suscripciones solo para miembros, a espacios físicos. Las potencias del comercio minorista digital como Amazon y los avances tecnológicos en realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) están cambiando la forma en que los consumidores se acercan al comercio minorista, en particular los compradores de 20 años o menos. La demografía de la Generación Z influirá y cambiará la forma en que todas las tiendas de lujo deben cambiar en los próximos años. Según una investigación realizada por Accenture, los compradores de la “Generación Z” se preocupan menos por la lealtad a la marca, están mucho más influenciados por las redes sociales y están abiertos a nuevos conceptos, y compran impulsivamente. Quieren una experiencia de compra rápida y conveniente. Si los plazos de entrega son demasiado largos o no son gratuitos, estos consumidores buscarán en otra parte.
Aunque la mayor parte de la actividad de compra de la Generación Z se produce en línea, la mayoría de estas personas aún desean visitar una tienda antes de realizar una compra. Están interesados en evaluar toda la información contextual que rodea a un producto y quieren sentir que están tomando la mejor decisión posible. Los factores que se tienen en cuenta incluyen reseñas de blogs, recomendaciones de influencers, me gusta en las redes sociales, comparación de precios y comentarios de los clientes. Según un estudio de mOOnshot digital, los consumidores de la Generación Z anhelan un enfoque interactivo y personalizado centrado en historias de marca auténticas y originales. Quieren que se les venda sobre una experiencia que les cambie la vida, en lugar del producto en sí. Tiene que haber un sentido de propósito y una conexión personal con lo que se está comprando.
Amazon ya está probando algunas de estas ideas en su librería recientemente abierta en la ciudad de Nueva York. Están conectando experiencias en línea y fuera de línea al mostrar físicamente los libros mejor calificados junto con las reseñas de los clientes. Otro elemento único de la tienda de Amazon es cómo los miembros Prime son tratados de manera diferente a los clientes que no son Prime. Aquellos con Prime suelen pagar menos por los productos y son tratados como compradores VIP. Este enfoque es una forma de resolver el problema de la generación Z de lealtad a la marca. Estos individuos de alto patrimonio neto (HNWI) están interesados en clubes de compras basados en suscripción como Birchbox, y están dispuestos a unirse a una membresía enriquecedora.
Con la moda, tocar y experimentar un producto físico sigue siendo relevante para los consumidores, especialmente aquellos que compran artículos de lujo. Aunque Bonobos no es una marca de alta gama, hay mucho que aprender de su enfoque basado en salas de exposición. El Informe de tendencias minoristas 2022-2023 de PWC cita las tiendas guías de Bonobos como una forma de resolver muchos problemas experimentados por las tiendas minoristas. En estas Guideshops, los clientes pueden probarse la ropa en persona, lo que significa menos devoluciones en línea. Además, dado que no se almacenan ni venden productos, la huella de una Guideshop es mucho más pequeña que un espacio minorista tradicional. Además, dado que los clientes reciben sus selecciones en sus hogares, Bonobos puede crear perfiles para facilitar el reordenamiento y el seguimiento del marketing.
El concepto de merchandising de sala de exposición / galería de arte no es necesariamente nuevo. Las tiendas multimarca de alta gama como Dover Street Market, Colette y Opening Ceremony han tenido éxito en cultivar una experiencia única durante años. La demanda está impulsada por la intriga y la exclusividad más que estrictamente por las ventas. Aunque Colette anunció recientemente que cerrará después de 20 años en el negocio, aún vale la pena mencionar al minorista de alta gama con sede en París. La razón por la que los propietarios decidieron cesar las operaciones es única. "Colette Roussaux ha llegado al momento en que le gustaría tomarse su tiempo, y Colette no puede existir sin Colette", decía el comunicado, refiriéndose a la tienda que requiere su fundador. Colette está reconociendo el poder curatorial que aportó el fundador para crear un nivel de confianza con los clientes. Sintieron que se perdería si el nombre se licenciaba a otra empresa.
Al considerar todos estos elementos, el futuro del comercio minorista para cualquier marca, incluido el lujo, depende de una integración perfecta entre las experiencias de lujo en línea y fuera de línea, y requiere una identidad específica. Para satisfacer las nuevas demandas, cualquier espacio minorista físico debe tomar las señales de Internet para informar cómo y qué se vende. La experiencia de compra debe ser una extensión de lo que está ampliamente disponible en línea en un formato mucho más digerible y fácil de entender. Esto podría incluir ajustar los precios semanalmente, cambiar el inventario a diario, ofrecer suscripciones basadas en la experiencia y / o agregar la actividad de las redes sociales para un producto en particular para mostrar a los clientes cómo podría enriquecer sus vidas. Los consumidores están expuestos a una gran cantidad de información en Internet; la experiencia minorista debería ser la refinada antítesis de esta sobresaturación.