El marketing de influencers ha tenido una buena cantidad de caídas últimamente.
La inolvidable debacle del Fyre Festival que se documentó en un documental de Netflix puso el foco en un debate importante y muy necesario sobre la necesidad de estándares profesionales y una regulación más estricta para los influencers de las redes sociales. Tanto los reguladores de EE. UU. Como del Reino Unido están presionando a las personas influyentes en las redes sociales para que revelen de manera más abierta sus publicaciones patrocinadas y el respaldo de sus marcas. Pero la industria del marketing de influencers en su conjunto sigue sin estar regulada en gran medida.
Eso dicho, el marketing de influencers no va a ninguna parte, sino hacia arriba.
Los influencers de las redes sociales impulsan el conocimiento de la marca y las ventas de las nuevas marcas de lujo de DTC
A pesar de la debatida popularidad del marketing de influencers, los analistas de mercado predicen que valdrá más de $ 15 mil millones para 2022, en comparación con $ 8 mil millones en 2022-2023.
La asociación con personas influyentes en las redes sociales continuará avanzando en las listas de prioridades de los especialistas en marketing de lujo. Sobre todo teniendo en cuenta que el 63% de los consumidores confía más en los influencers que en la propia publicidad de las marcas.
Por lo tanto, no es de extrañar que muchas marcas de DTC nativas digitales recurran a personas influyentes para establecer conexiones emocionales con su comunidad en línea. Con el 93% de los compradores de artículos de lujo activos en las redes sociales, es de hecho la plataforma elegida para crear conciencia de marca y establecer rápidamente una reputación.
Desde aumentar el conocimiento de la marca hasta impulsar las ventas, el marketing de influencers proporciona una forma escalable para que las marcas directas al consumidor entreguen contenido auténtico y con aspiraciones y creen un seguimiento de culto.
Los influencers son uno de los pilares de las ventas de muchas marcas de DTC a compradores jóvenes adinerados.
La marca de viajes DTC Away, por ejemplo, invirtió temprano en Instagram y en embajadores influyentes para difundir el conocimiento y hacer crecer su base de clientes. Al asociar su marca con un estilo de vida muy viajado, Away se posicionó como una fuente confiable de contenido de viajes atractivo y útil, así como un proveedor de equipo de viaje inteligente.
¡Y funciona! Away es ahora uno de los DTC de viajes de lujo más buscados en nuestra lista de las mejores marcas nativas digitales. Las redes sociales están tan arraigadas en el ADN de Away que el hashtag de su marca #TravelAway aparece dentro del empaque del producto Away.
63%
de los consumidores confían en los influencers más que en la propia publicidad de las marcas
Una estrategia de marketing de influencers centrada en el contenido generado por el usuario provocó el crecimiento inicial de Away. Desde sus primeras etapas, la cuenta de Instagram de Away alentó el contenido generado por el usuario al compartir y volver a publicar fotos tomadas por viajeros y clientes cotidianos de todo el mundo.
Curiosamente, cuando Away se dio cuenta de que su primera colección de maletas no estaría lista a tiempo para la temporada navideña de 2015, crearon un libro de tapa dura llamado "Los lugares a los que regresamos", una colección de historias de viajes que presentaba a artistas y escritores. y fotógrafos. El libro se agotó de inmediato. Cada uno de ellos incluía una tarjeta regalo canjeable por una pieza de equipaje.
Esta idea de libro no solo estableció a Away como una marca de "estilo de vida de viaje", sino que también convirtió a los colaboradores del libro en influyentes embajadores de la marca.
Pero si el marketing de influencers ha demostrado ser beneficioso para muchas marcas de DTC nativas digitales, también conlleva inmensos riesgos y una falta de control y previsibilidad.
Influenciadores de las redes sociales destacados como riesgos para los inversores
La marca Mattress DTC, Casper, destacó el creciente poder de las personas influyentes en las redes sociales para hacer o deshacer marcas cuando solicitan su oferta pública inicial.
Casper invirtió mucho en marketing de influencers desde su lanzamiento en 2014. Las ventas de la marca realmente despegaron cuando Kylie Jenner presentó su colchón en su cuenta de Instagram. Sin embargo, Casper incluyó a las personas influyentes en las redes sociales como uno de los factores de riesgo de la OPI cuando presentó su solicitud para cotizar en bolsa en la Bolsa de Nueva York.
El uso de las redes sociales y las personas influyentes puede afectar de manera material y adversa nuestra reputación.
Presentaciones de Casper IPO
Casper no fue el primero en advertir a los inversores sobre esto. La marca de moda online Revolve también incluyó el marketing de influencers como un riesgo en sus documentos de oferta.
El peligro para las marcas DTC es real. Con un solo tweet, Kylie Jenner redujo las acciones de Snapchat en un 7%, eliminando $ 1.3 mil millones de valor de mercado en un solo día.
Si bien es extremo, este ejemplo es solo una ilustración de un hilo más amplio para las marcas jóvenes de DTC nativas digitales cuyo crecimiento de ventas puede ser influenciado fácilmente por personas influyentes en línea.
Los influencers de las redes sociales pueden, de hecho, crear una marca con tanta facilidad como destruirla. Esto es particularmente problemático cuando la industria carece de transparencia. Mientras que las marcas a menudo pagan a personas influyentes para promocionar sus productos sin indicar claramente el patrocinio. Otras marcas podrían pagar fácilmente a influencers para dañar la reputación de un competidor.
Diversificar la estrategia de influencers es clave para las marcas de DTC
Las marcas deberán adoptar estratégicamente el marketing de influencers, desde realizar la debida diligencia de sus influencers sociales hasta garantizar la alineación del valor de la marca y desarrollar un proceso de marketing de influencers más informado y responsable.
Si bien las marcas nunca podrán evitar por completo el riesgo de un escándalo social y una reacción violenta, las empresas deben invertir en seleccionar cuidadosamente a los influencers adecuados para sus marcas y construir relaciones a largo plazo. Esto dará como resultado creatividades y co-creaciones más auténticas que pueden impulsar otras campañas de marketing.
Instagram es la plataforma elegida para el marketing de influencers, pero las nuevas aplicaciones de rápido crecimiento están haciendo olas
Cuando se trata de marketing de influencers, Instagram tiende a ser la plataforma elegida por las marcas digitales nativas de DTC. Instagram lanzó Instagram Shopping and Checkout en Instagram, dando a entender la creciente importancia de las redes sociales para impulsar las ventas de DTC.
Pero las nuevas aplicaciones, como TikTok de ByteDance, generan más participación y contenido auténtico con grupos demográficos más jóvenes.
A medida que Instagram aplique pautas más claras y transparentes para regular los patrocinios de influencers, las marcas y los influencers colaborarán en otras plataformas de una manera más opaca.
Los microinfluencers generan mayores tasas de participación
Además de las celebridades y los macroinfluencers, las marcas se conectan cada vez más con influencers menos conocidos. Este es particularmente el caso de los micro y nano influencers que muestran niveles más altos de compromiso y autenticidad. Ampliar el rango y la escala de las campañas de influencers en las redes sociales ayuda a impulsar tanto las conversaciones como las conversiones.
Las métricas de rendimiento siguen siendo un trabajo en progreso
Medir el impacto de las campañas de marketing de influencers hoy en día sigue siendo muy superficial. Las marcas pueden generar participación y vistas en las redes sociales, pero vincular esto con las ventas reales se basa principalmente en conjeturas en este momento.
La medición deberá ir más allá de las métricas de vanidad, como el número de seguidores y los me gusta como punto de referencia del éxito.
- Presentación de la OPI de Casper ante la Comisión de Bolsa y Valores el 10 de enero de 2022-2023.
- Divulgaciones 101 para personas influyentes en las redes sociales, Comisión Federal de Comercio, 2022-2023.
- El tweet de Kylie Jenner que golpeó las acciones de Snap fue hace un año, y las acciones nunca se han recuperado realmente (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 de febrero de 2022-2023.
- Marketing de influencers: estado del mercado de influencers de redes sociales en 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17 de diciembre de 2022-2023.
- Presentamos Checkout en Instagram, Centro de información de Instagram, 19 de marzo de 2022-2023.
- ¿En Brands We Trust ?, Edelman Trust Barometer Special Report, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, Hallazgos del análisis de publicaciones de #AD de 3M + Instagram, Klear Research, 2022-2023.
- The State of Instagram Influencer Marketing in 2022-2023, Later & Fohr, diciembre 2022-2023
Imagen de portada de Chiara Barrasso