La oportunidad
- El 80% de todas las ventas de lujo están influenciadas de alguna manera por lo que los consumidores vieron en línea.
- Los consumidores adinerados están dispuestos a gastar más en marcas de lujo que cuentan una historia convincente con la que los clientes pueden identificarse.
- El viaje de compra del consumidor ha evolucionado de un embudo lineal a un viaje complejo a través de puntos de contacto en línea y fuera de línea, lo que brinda a las marcas múltiples oportunidades para conectarse con sus clientes.
- Los dispositivos móviles son ahora la primera pantalla para los consumidores, los millennials adinerados y la Generación Z en particular, que tienen el doble de interacciones de marca con marcas en dispositivos móviles que a través de cualquier otro canal.
El problema
- Comunicar historias convincentes en línea se ha vuelto increíblemente complejo. Lo digital requiere nuevos formatos de narración y canales de distribución.
- No es tarea fácil crear una historia atractiva que resuene entre los consumidores pudientes modernos sin dejar de ser fiel a las tradiciones de una marca de lujo.
- Los consumidores más jóvenes se desplazan más rápidamente a través de las redes sociales cuando están en dispositivos móviles, lo que dificulta que las marcas de lujo capten y retengan su atención.
- Los consumidores adinerados tienen mayores expectativas de las experiencias que tienen con las marcas de lujo en sus teléfonos inteligentes. Las marcas de lujo a menudo carecen del saber hacer tecnológico para crear la experiencia adecuada.
La solución
- Las marcas de lujo deben diseñar una estrategia de contenido impecable para proporcionar una experiencia de marca perfecta en todos los puntos de contacto. Las marcas de lujo deben adaptar su contenido a su audiencia y adaptar su narrativa para brindar una experiencia de marca consistente.
- Las marcas de lujo deben pasar de la elaboración de mensajes a la creación de experiencias que funcionen en todos los dispositivos, especialmente en dispositivos móviles.
La narración de la marca no es un concepto nuevo. Contamos historias a lo largo de los siglos. Y años después, todavía recordamos cómo nos hicieron sentir estas historias, cómo despertaron nuestras emociones, despertaron nuestros sentidos y capturaron nuestra imaginación.
Como dice un viejo proverbio indio: "Dime un hecho y aprenderé. Dime la verdad y creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá en mi corazón para siempre ". De hecho, las buenas historias atraen a la gente.
Las historias son narrativas que conectan, involucran, nos mueven… a la risa, a las lágrimas y, lo más importante, a la acción.
Pero mientras los valores y principios fundamentales de la narración de historias permanecen sin cambios, la forma en que contamos las historias está evolucionando. Lo digital está redefiniendo lo que hace que una historia sea atractiva. Ahora hay más formas que nunca de entregar contenido.
En este informe, exploraremos cómo lo digital ha transformado la narración y por qué crear historias atractivas es una parte esencial de la estrategia de una marca de lujo. En este informe, descubrirá las tácticas específicas que ahora están disponibles para que las marcas de lujo interactúen con sus consumidores ricos a través de la narración de historias en línea.
¿Qué es la narración digital y por qué es importante?
Las nuevas tecnologías han creado nuevas oportunidades para participar en conversaciones significativas. La narración en línea implica crear y compartir historias utilizando herramientas digitales.
El arte de contar historias es cómo las marcas de lujo se han mantenido relevantes y han creado la posición especial que ocupan en nuestra cultura. Los enormes cambios que la tecnología ha provocado en los últimos años han afectado no solo la forma en que estas marcas se comunican con los consumidores, sino también la forma en que los consumidores se involucran en las historias de las marcas que aman.
Piensa con Google
Nuevos canales, la misma historia de amor
La narración de historias es primordial para las marcas de lujo para las que los comportamientos de compra suelen estar impulsados por desencadenantes emocionales. El lujo se trata de vender un sueño deseado, un sentimiento especial, una experiencia única.
Tiffany & Co., por ejemplo, se trata de celebrar las expresiones de romance y las mejores historias de amor del mundo.
Rolex, por otro lado, encarna la excelencia y la innovación, y es un símbolo de logros extraordinarios (desde el Campeonato de Wimbledon hasta el Campeonato Mundial de Fórmula Uno).
La promesa clave del grupo LVMH es representar las cualidades más refinadas del art de vivre occidental (arte de vivir) a nivel internacional, por lo que Louis Vuitton utiliza esta narración para comunicar de manera efectiva los valores y la filosofía de su marca mientras atrae a su audiencia adinerada de una manera auténtica y moda emocional.
CHANEL es otro gran ejemplo de cómo establecer una relación sólida entre la esencia de una marca y la propia identidad del consumidor. Cuando los consumidores compran un artículo de lujo de CHANEL, sienten que están comprando un estilo de vida de elegancia parisina. La narración está en el corazón del sitio web de CHANEL, que lleva a los espectadores al mundo de CHANEL a través de varios capítulos.
Las marcas de lujo a menudo tienen las historias más ricas que contar, pero deben hacerlo de una manera contemporánea si quieren atraer a los nuevos consumidores adinerados. "Los consumidores de lujo adoptan marcas que les cuentan historias verdaderas y significativas: historias de herencia y tradición, historias de deseo, historias de artesanía y belleza, historias sobre sostenibilidad y otros detalles detrás de escena. Y lo digital tiene el potencial de proporcionar estas historias y más, al sumergir a los consumidores de lujo en formas muy innovadoras.[1]“
Los nativos digitales son los nuevos consumidores ricos
Los consumidores de hoy esperan contenido en tiempo real y bajo demanda que sea relevante y se pueda relacionar.
80%
de las ventas de lujo en la actualidad están influenciadas digitalmente - McKinsey & Company
El viaje lineal del cliente ha dado lugar a un viaje más fragmentado y altamente personalizado. "Hoy en día, el comprador de lujo promedio se relaciona con las marcas a través de múltiples puntos de contacto, hasta 15 en el caso de los consumidores de lujo chinos. La mitad o más de estos puntos de contacto son digitales”Informa McKinsey.[2]
Por lo tanto, aprovechar los canales digitales es particularmente importante considerando que los Millennials se están convirtiendo rápidamente en el segmento de consumidores de lujo más valioso. Junto con los consumidores más jóvenes de la Generación Z, los millennials adinerados representan más del 30 por ciento de todos los gastos de lujo y generaron el 85 por ciento del crecimiento mundial del lujo en 2022-2023.
Por supuesto, el tono de dirigirse a los millennials adinerados y a los consumidores de la Generación Z es diferente al de la clientela de lujo tradicional.
En una era digital en constante cambio, los millennials buscan interactuar con marcas de alta gama que se alineen con sus valores personales.
Gucci se ha convertido en una de las marcas de lujo tradicionales que logró transformar con éxito su marca para interactuar con las nuevas generaciones de consumidores ricos a través de una narrativa auténtica e inclusiva en las redes sociales.
Las 5 principales tendencias en narración digital para el lujo
Lo digital, a través del móvil en particular, impulsa nuevos patrones de consumo de contenido. Veamos cómo el nuevo viaje digital está transformando el arte de contar historias.
1. Refrigerio de contenido: narración de historias en micromomentos
Nuestro tiempo en línea está fragmentado. Las personas exploran el mundo digital en ráfagas breves (mientras se desplazan, durante la cena, durante los micro-descansos del trabajo, etc.), principalmente desde dispositivos móviles. Las personas comen contenido móvil durante todo el día, en micromomentos.
Google definió los micromomentos como ocurrencias cuando "las personas recurren por reflejo a un dispositivo, cada vez más un teléfono inteligente, para actuar en función de la necesidad de aprender algo, hacer algo o descubrir algo, ver algo o comprar algo.[3]“
Estos momentos ricos en intenciones brindan a las marcas de alto nivel oportunidades para conectarse con sus posibles consumidores ricos a través de la narración. Ya no es suficiente que las marcas de lujo creen buen contenido. Para destacarse en un mar de millones de historias, deben contar historias auténticas del tamaño de un bocado que capten la atención rápidamente pero dejen una impresión duradera.
2. Vídeos para móviles: ve en vertical y en directo
Según McKinsey, "los consumidores ahora pasan casi cuatro veces más horas en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio. El móvil se ha convertido en la principal fuente de información y, cada vez más, en la forma de comprar artículos de lujo.[1]“
En el mundo de los dispositivos móviles, el video se está convirtiendo rápidamente en uno de los medios más atractivos para contar historias, desde vertical (creado a propósito con una orientación vertical y, por lo tanto, diseñado específicamente para ser consumido en plataformas móviles) video en las redes sociales, para geolocalizado descubrimiento y uso compartido de videos.
Dado que la mayoría de las personas sostienen sus teléfonos en posición vertical cuando revisan los feeds de contenido con el toque de un dedo, el video vertical está abriendo nuevas formas creativas para que las marcas de lujo involucren a sus consumidores adinerados.
Una historia vertical exitosa comienza con captar la atención de su audiencia. Al aprovechar la narración de múltiples partes y el uso de herramientas nativas que ya existen dentro de los formatos de video verticales (piense en GIF.webp y encuestas en Historias, por ejemplo), las marcas de lujo pueden producir historias más ricas que capten la atención de los consumidores en el momento. Recuerde que este formato vertical todavía es relativamente nuevo, así que experimente con él para hacer crecer su marca de lujo.
Video en vivo también está despegando. Según Facebook, los videos en vivo tienen seis veces más participación que los videos no en vivo.[4] A pesar del alto potencial de los videos en vivo, el Informe sobre el estado de las redes sociales 2022-2023 de Buffer descubrió que esta poderosa herramienta de redes sociales es utilizada actualmente por solo el 31% de las empresas.[5]
Nota al margen: asegúrese de que su historia pueda entenderse sin ningún sonido, ya que la mayoría de las personas consumen videos sin sonido.
3. Historias efímeras: 24 horas y luego desaparecieron
Una de las tendencias narrativas más recientes que ha surgido es, bueno, las Historias. Estas piezas de contenido efímero suelen ser medios enriquecidos, principalmente imágenes y videos, que solo son disponible por un corto período de tiempo (por lo general, puede durar hasta 24 horas solo antes de desaparecer).
Pero el contenido de corta duración puede ser de naturaleza temporal, pero está aquí a largo plazo y podría convertirse en el formato dominante para atraer a los consumidores de la Generación Z. "Casi mil millones de cuentas en Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook y Messenger ahora crean y miran estas presentaciones de diapositivas verticales y efímeras.[6]“
De hecho, el director de productos de Facebook, Chris Cox, dice que las historias están en camino de superar los feeds como la principal forma en que las personas comparten contenido en 2022-2023.
Las historias crean nuevas oportunidades para que las marcas de lujo se destaquen de una manera fresca y efímera. Cuando se cuentan correctamente, las Historias que desaparecen pueden ser una estrategia de marketing de contenido eficaz que atrae a los consumidores ricos modernos:
- Nativo móvil: Las plataformas de redes sociales son amigables con el video vertical y, como tal, reflejan las formas en que los consumidores consumen contenido de forma natural.
- La autenticidad impulsa la afinidad de marca: Las historias tienden a ser más crudas y, por lo tanto, ofrecen un mayor nivel percibido de autenticidad, particularmente entre los consumidores de la Generación Z y los Millennials.
Un estudio de la plataforma de marketing de contenido generado por el usuario, Stackla reveló que el 86% de los consumidores piensan que la autenticidad es clave a la hora de decidir qué marcas me gustan y qué apoyo. Sin embargo, el 57% de los consumidores piensa que menos de la mitad de las marcas crean contenido auténtico.[7] La autenticidad puede significar una cierta pérdida de control. Pero las marcas de lujo que adopten conversaciones reales y menos pulidas ganarán con los consumidores más jóvenes. - FOMO es una mina de oro de compromiso: Alimentado por el miedo a perderse algo, la sensación de urgencia detrás del contenido que desaparece puede ser una fuerza poderosa. Cuando el contenido solo está disponible durante un período de tiempo limitado, el público tiende a estar más comprometido.
4. Redes sociales y CGU: la audiencia como narradores
En el mismo estudio de Stackla, el 60% de los encuestados dijo que el contenido generado por el usuario (CGU) es la forma más auténtica de contenido y que el contenido social de sus amigos y familiares influye en gran medida en sus decisiones de compra.[7] Pero los consumidores no solo hacen referencia a UGC cuando realizan compras, también lo están creando activamente.
Por lo general, se distribuye a través de los canales de las redes sociales, el UGC es creado voluntariamente por la audiencia y dice mucho de manera emocional y experiencial sobre la marca a la que se refieren. Tanto es así que UGC ha surgido como una forma de narración auténtica de la marca por derecho propio.
Las personas comparten constantemente experiencias positivas en las redes sociales sobre todo, desde los lugares que visitan hasta los productos de lujo que compran y los alimentos y bebidas que consumen.
Armados con teléfonos con cámara de alta resolución, los consumidores adinerados han evolucionado para convertirse en curadores, creadores e influyentes, capturando momentos de la vida cotidiana con una frecuencia cada vez mayor.
Estos activos de colaboración colectiva son una mina de oro para los especialistas en marketing que luchan constantemente por romper el ruido y llegar a las personas con nuevo contenido impactante.
Los usuarios de Instagram, por ejemplo, a menudo etiquetan las marcas que aman en sus fotos sin ningún tipo de patrocinio, creando más exposición para la marca de lujo. La marca de belleza Glossier previó lo importante que sería la colocación de productos y el UGC para el éxito de su marca de belleza digital y se aseguró de que su empaque fuera digno de Instagram.
La mejor manera de que las marcas de lujo inspiren a los consumidores siempre ha sido a través de la narración. Como Instagram es una plataforma de narración visual, el enlace encaja de forma natural.
Tennille Kopiasz, vicepresidente sénior de marketing de Parfums Christian Dior
El contenido está ahí fuera, las marcas de lujo solo tienen que aprovecharlo para contar historias innovadoras.
Una mirada al éxito de CHANEL y ASOS en Instagram
La marca de lujo CHANEL encontró el equilibrio adecuado entre contenido cuidadosamente seleccionado e historias generadas por los usuarios para hacer crecer su cuenta de Instagram. CHANEL lanzó una nueva página de Instagram en febrero de 2022-2023 dedicada al contenido generado por el usuario, como se estipula claramente en su biografía:
“Bienvenido a @welovecoco, una comunidad de entusiastas de la belleza y conocedores que aman a CHANEL. Muestre su amor etiquetando sus publicaciones con #welovecoco ”.
Las publicaciones de UGC que retratan el espíritu de belleza de CHANEL son publicadas nuevamente por la etiqueta de lujo.
ASOS llevó este enfoque de CGU al siguiente nivel al crear perfiles individuales de Instagram ASOS para que sus influencers compartan su contenido de ASOS.
5. Los macrodatos ayudan a crear historias más personalizadas y a comprender qué historias resonarán
Las marcas de lujo tienen una gran cantidad de información disponible sobre los hábitos de comportamiento de sus clientes a través de registros de compras, perfiles de clientes y membresías exclusivas. Al analizar las historias de las personas sobre cómo los productos y servicios encajan en sus vidas, las marcas de lujo pueden obtener información valiosa sobre sus necesidades y deseos.
Los datos están en todas partes, pero es lo que hacemos con esos datos, los conocimientos que aprovechamos los que los hacen tan valiosos. La creciente disponibilidad de datos significa una mayor oportunidad de arrojar luz sobre un tema previamente inexplorado, descubrir nuevos ángulos en las historias o proporcionar perspectivas útiles a la audiencia y la industria.
Con los datos, las marcas de lujo pueden enviar mensajes a grandes audiencias, pero también con un nivel de personalización (con consideraciones como las etapas de la vida, las pasiones y las prioridades de una persona) que nunca antes había sido posible.
… Y todos vivieron felices por siempre
Siempre hay una historia esperando ser contada. Ya sean verticales, horizontales, efímeras o no, las historias siempre han sido sobre los humanos y siempre lo serán. Y si la evolución de los canales ha cambiado las expectativas de la audiencia, la necesidad de conversaciones convincentes permanece sin cambios.
Recuerde, el medio nunca debe eclipsar el mensaje. Un video de YouTube, un evento de Facebook Live o una historia de Instagram son, en última instancia, tan buenos como la historia que están contando.
Independientemente del formato con el que estén experimentando las marcas de lujo, deben mantenerse fieles a la voz de su marca y al estilo de contenido que su audiencia espera de ellas.
Las marcas de lujo modernas deben esforzarse por relacionarse con sus audiencias de manera honesta y decidida. Y las narrativas auténticas pueden lograr precisamente eso.
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- Brillo: artesanía digital para marcas de lujo modernas, Florine E. Beauloye, 2016.
- La era del darwinismo digital, por Antonio Achille, Nathalie Remy y Sophie Marchessou, McKinsey & Company, enero de 2022-2023.
- Cómo los micromomentos están cambiando las reglas, de Sridhar Ramaswamy, Think with Google, abril de 2015.
- Acercar a las personas, por Adam Mosseri, Facebook, 11 de enero de 2022-2023.
- Informe El estado social 2022-2023, por Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 de enero de 2022-2023.
- Las historias están a punto de superar el intercambio de feeds. ¿Ahora que?, por Josh Constine, TechCrunch, 3 de mayo de 2022-2023.
- Informe de contenido del consumidor de 2017: influencia en la era digital, Stackla, 2022-2023.