Este artículo es parte de una miniserie sobre el futuro del lujo. Descubra cómo lo digital está transformando el mundo del lujo y dando forma a las nuevas expectativas de los consumidores.
- Resumen del año: lo mejor del lujo en 2022-2023. Una selección curada de las mejores historias de 2022-2023.
- El futuro del lujo: 13 tendencias para mantenerse a la vanguardia en 2022-2023. Una visión obstinada de las tendencias más importantes para atraer a los consumidores ricos.
A pesar de las inseguridades geopolíticas y los temores de recesión, 2022-2023 resultó ser un año de crecimiento decente para la industria del lujo, que alcanzó un estimado de 1,4 billones de dólares a nivel mundial.[1]
Como era de esperar, las ventas en línea continuaron ganando participación de mercado a nivel mundial, con consumidores ricos cada vez más influenciados y habilitados por los canales digitales.
Las nuevas generaciones de consumidores de lujo cada vez más exigentes están reescribiendo el libro de reglas de la industria, más rápido de lo que anticiparon la mayoría de las marcas de lujo heredadas.
El mercado del lujo tradicional, una vez a prueba de balas, se encuentra en medio de una transformación sísmica y, se podría decir, sufre una profunda crisis de identidad.
Creemos lujo existencial será uno de los temas que ocupará un lugar central en 2022-2023 y más allá. Las marcas de lujo harán algo de introspección y redefinirán su propósito para reflejar mejor los cambios sociales. El lujo se destilará hasta su esencia misma: crudo, sensible, profundamente arraigado en la artesanía y alimentado por la innovación.
Para seguir siendo relevantes, las marcas de lujo deberán crear un compromiso más profundo y significativo con sus consumidores modernos y pudientes, ofrecer una nueva gama de experiencias personalizadas e innovar tanto sus modelos de negocio como sus propuestas de valor para adaptarse a los estilos de vida modernos de infusión digital. En breve: empoderar las identidades y expresiones individuales.
El cliente de lujo está presente y es cada vez más activo, reescribiendo dramáticamente el reglamento de la industria. Las marcas deberán cambiar a un nuevo modelo para responder a las necesidades de los clientes cuando se trata de comprar, consumir y comunicarse.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Si 2022-2023 trae consigo mucha incertidumbre y desafíos, para las marcas de lujo con visión de futuro y con la mentalidad adecuada, el próximo año trae oportunidades ilimitadas.
Así que aquí hay 13 tendencias de lujo clave para preparar su negocio de lujo para el futuro.
13 tendencias críticas para mantenerse a la vanguardia en 2022-2023
1. La relevancia es el nuevo legado
La herencia y un legado de larga data ya no garantizan el valor de las marcas de lujo establecidas.
Más allá de sus credenciales históricas, las marcas de lujo deben buscar continuamente nuevas avenidas de relevancia en consonancia con las expectativas de hoy. No significa que las marcas de lujo no puedan comunicarse sobre su estado anterior, pero deben pensar en formas de adaptar su mensaje a un contexto cultural moderno para ofrecer relevancia personal.
La narración debe consistir en celebrar las pasiones del consumidor y permitir la autoexpresión, no simplemente contar la historia de una marca.
2. Consolidación para diversificar y ampliar el atractivo
Los últimos años han estado marcados por las mayores potencias de lujo que han realizado rápidas adquisiciones. Ya sea para expandir su alcance global o para aumentar su base de clientes, los conglomerados de lujo han invertido mucho en la construcción de una cartera consolidada de marcas.
En 2022-2023, La consolidación seguirá dando forma al mercado mundial del lujo..
3. Los datos como plataforma de lanzamiento para marcas privadas
Curiosamente, las marcas privadas de lujo (marcas internas) de minoristas y no diseñadores están a punto de acelerarse en 2022-2023 y más allá.
Desde la etiqueta interna de Porter, Mr. P, hasta la primera marca de cartera de Revolve Group, Rêve Riche, lanzada en noviembre de 2022-2023, los minoristas de lujo en línea parecen estar bien equipados para lanzar sus propias líneas de marca. Aprovechando su gran cantidad de datos de ventas y su comunidad en línea existente, los minoristas de lujo pueden crear fácilmente sus queridas líneas internas.
4. Cultura de inclusión elevada
En 2022-2023, surgieron algunos programas de inclusión, pero muchos de ellos fueron en su mayoría cambios de imagen superficiales en lugar de impulsores de cambios profundos.
En 2022-2023, esperamos ver que las marcas de lujo inviertan más seriamente en la inclusión. Más allá de las grandes campañas brillantes, incorporar la inclusión en sus modelos de negocio y cultura interna completamente.
Las iniciativas de las empresas de lujo serán objeto de un escrutinio cada vez mayor en términos de sinceridad y resultados. Desde modelos de casting de diversos orígenes hasta la contratación de directores de diversidad, las marcas de lujo también hablarán más sobre sus esfuerzos de inclusión.
5. Novedad y actualidad: personalización receptiva
A lo largo de 2022-2023, los consumidores adinerados esperarán cada vez más servicios y experiencias adaptables para adaptarse a sus necesidades cambiantes. Las marcas de lujo trabajarán para ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real y conveniencia perfecta con el apoyo de tecnologías como reconocimiento facial, sensores y objetos inteligentes.
6. El diablo está en los datos
Las empresas de lujo comenzaron más seriamente a aprovechar su gran cantidad de datos de clientes en 2022-2023, pero una gran cantidad de violaciones de datos reforzaron las cuestiones de protección de datos y privacidad del consumidor.
Las leyes, como el Reglamento general de protección de datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA), se están promulgando en todo el mundo y reafirman la necesidad de que las empresas de lujo piensen profunda y cuidadosamente en la privacidad al administrar los datos de sus consumidores adinerados. en 2022-2023.
Si los consumidores adinerados valorar su privacidad, ellos también quieres una experiencia personalizada.
En 2022-2023, las marcas de lujo aprovecharán los datos de comportamiento para ofrecer contenido más personalizado. Para crear una vista completa del cliente, las marcas de lujo extraerán datos conectados de todos los puntos de contacto de los clientes: canales físicos y digitales.
Además, más allá de la integración de datos de los clientes, las marcas de lujo profundizarán en los datos no estructurados provenientes de varias plataformas digitales y sociales para brindar personalización a mayor escala.
Los consumidores adinerados serán más conscientes de cómo se recopilan y utilizan sus datos, exigiendo más transparencia de las marcas de lujo que recopilan datos.
7. Espina dorsal de la sostenibilidad
Si Stella McCartney es conocida por defender la sostenibilidad en el mundo del lujo (la marca de moda lanzó el "Mundo de la Sostenibilidad" para documentar sus prácticas sostenibles), muchas marcas de lujo todavía están apenas rozando la superficie.
Los consumidores pudientes modernos, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan expresar quiénes son, en lugar de expresar lo que tienen.
Más allá del uso de materiales más conscientes (como cuero vegano o algodón orgánico), en 2022-2023, esperamos ver más programas de sostenibilidad transformadores. Las empresas de lujo permitirán a los consumidores adinerados comprender, rastrear y controlar su propio impacto para más consumo responsable de lujo.
8. Blockchain al rescate
Las marcas ya están experimentando con blockchain para garantizar la autenticidad y la trazabilidad. A medida que la proporción de ventas en línea de lujo continúe creciendo, la autenticidad digital será un tema principal para 2022-2023.
La tecnología demostró en 2022-2023 ser la forma más escalable y confiable de ofrecer trazabilidad de productos y lucha contra la falsificación, 2022-2023 verá a más marcas adoptarlo en sus artículos más caros.
9. Las labores frías se convierten en algo habitual
Las colaboraciones ya no son una novedad, pero aún no han alcanzado la sobresaturación. 2022-2023 verá colaboraciones exclusivas entre marcas de lujo y socios inesperados.
Tenga cuidado con la dilución de la marca y la fatiga de los clientes cuando las marcas de lujo comienzan a extenderse demasiado al sacrificar la calidad intrínseca del producto por la actitud llamativa de la moda urbana.
10. Brand-tertainment es el nuevo juego de lujo
La convergencia de los juegos y el lujo crecerá en 2022-2023 a medida que las marcas de lujo se den cuenta del poder de sumergir a los consumidores en mundos participativos.
Ejemplo: en 2022-2023, Louis Vuitton se convirtió en la primera marca de lujo en asociarse con el videojuego en línea League of Legends de Riot Games. La casa de moda de lujo ofrecía conjuntos para el juego (llamados "pieles" en los juegos) y una colección cápsula correspondiente diseñada por Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton también diseñó un estuche para el trofeo del Campeonato Mundial de League of Legends, conocido como la Copa del Invocador.
Los consumidores adinerados ya se están acostumbrando a las relaciones con entidades impulsadas por IA. Esperamos ver compañeros virtuales de marca aumentando en 2022-2023.
11. Redes sociales de nueva generación y comunidades de marcas
En 2022-2023, los consumidores continuarán buscando alternativas a las populares comunidades en línea y plataformas de redes sociales. Las plataformas sociales de nicho como TikTok seguirán ganando popularidad entre los consumidores ricos modernos. Los usuarios adoptarán espacios digitales más íntimos que fomentan conexiones significativas y que mejoran la vida con pares y marcas de ideas afines.
Para las marcas de lujo, supondrá una apuesta por centrada en el cliente y la adopción de plataformas sociales alternativas para responder al deseo de los consumidores de tener más mirada auténtica y sin filtros detrás de escena.
El comercio social también continuará en 2022-2023. La creciente tracción y los nuevos lanzamientos recientes de funciones como Instagram Shopping, Checkout en Instagram y recordatorios para el lanzamiento de productos son indicadores claros de un cambio hacia las compras sociales.
12. Aumento de las ventanas emergentes de Phygital: la personalización digital se une a los nuevos formatos de venta minorista
Aprovechando la escasez, las marcas de lujo continuarán invirtiendo cada vez más en espacios y ventanas emergentes a corto plazo como un pilar paralelo a su venta minorista física, junto con los productos insignia y las tiendas departamentales.
Mientras que el comercio minorista tradicional está luchando, el comercio minorista físico en general está experimentando una especie de renacimiento con nuevos formatos y tecnologías más avanzadas para ofrecer experiencias personalizadas.
La marca de cuidado de la piel Prestige, Future X Smart Store de SK-II, por ejemplo, utiliza tecnología de reconocimiento facial, visión por computadora e inteligencia artificial (A.I.) de última generación para brindar a los clientes recomendaciones personalizadas para el cuidado de la piel.
SK-II también lanzó una botella inteligente con sensores integrados y una aplicación complementaria para su Esencia de tratamiento facial más vendida para guiar la experiencia del producto y la rutina del cuidado de la piel en la comodidad de sus propios hogares.
Ese es el tipo de integración tecnológica y figital innovación que podríamos ver despegar en 2022-2023.
13. Unboxing es el nuevo escaparate
En 2022-2023, el embalaje desempeñará un papel cada vez más importante para ofrecer experiencias premium al comercio electrónico de lujo.
Con los consumidores adinerados comprando cada vez más en línea, la creación de una experiencia de desembalaje premium agradable y memorable (el acto de desenvolver el empaque de una entrega anticipada) que intensifica sus sentidos jugará un papel esencial para las marcas de lujo.
Digno, no derrochador, el desafío para las marcas de lujo será encontrar el equilibrio adecuado entre envases de lujo y objetivos de sostenibilidad.
Estamos preparados para ver más marcas de lujo experimentando con nuevos materiales premium sostenibles, narración digital y reinventar cómo pueden convertir su empaquetado en recuerdos preciados.
El cambio es la única constante
La estandarización un tanto y la relativa similitud de las marcas de lujo tradicionales están comenzando a dañar a la industria en su conjunto. Y con el surgimiento de nuevas y disruptivas marcas premium y de lujo directas al consumidor, los consumidores ricos ahora tienen acceso a un sinfín de alternativas de lujo. Tienen más libertad que nunca para moverse entre marcas.
En este contexto moderno de "agotamiento creativo" de lujo relativo, las marcas deben recuperar su estatus de innovadoras ofreciendo un forma atemporal y oportuna de valor significativo.
En 2022-2023 y más allá, las marcas de lujo deberán intensificar los esfuerzos de retención y considerar formas novedosas de ganar e impulsar la lealtad de los clientes más allá de las nociones estándar de recompensas.
Para terminar, como dice el viejo refrán, el cambio es la única constante. Las principales marcas de lujo del futuro serán aquellas que se recalibren con éxito en respuesta a las nociones cambiantes del lujo y las expectativas de los nuevos consumidores sin diluir sus valores fundamentales.
- Estudio de lujo de Bain & Company, 18a edición, de Bain & Co y Altagamma, noviembre de 2022-2023.
Imágenes: Tienda de novedades de Anagrama