La oportunidad
- Los influencers de las redes sociales pueden proporcionar a las marcas de lujo una historia auténtica y atractiva para sus consumidores de alto patrimonio, compensando el declive de los canales tradicionales de publicidad digital.
- Los influencers pueden encargarse de la producción y distribución del contenido, aprovechando su importante base de seguidores en línea para impulsar el alcance.
El problema
- El contenido liderado por influencers o co-creado requiere que las marcas de lujo aflojen su control creativo.
- Aunque prometedor, el marketing de alta gama de influencers es un mercado gris con muchas trampas. Seleccionar el tipo correcto de asociaciones, evitar una base de usuarios inflada y tasas de participación y medir un ROI significativo sigue siendo problemático.
La solución
- Identifique a los influyentes de nivel medio adecuados o incluso a los microinfluencers que pueden crear contenido auténtico para su marca de lujo.
- Asegure la alineación internamente, con objetivos y KPI claros, antes de interactuar con un influencer.
- Establezca un marco estratégico que permitirá a su equipo de marcas de lujo pensar de manera integral sobre su estrategia de marketing. Una campaña de influencers debe ser parte de un enfoque más amplio, donde cada canal puede complementarse y amplificarse entre sí.
Inicialmente considerado solo un canal de publicidad experimental, especialmente para marcas de lujo y de alta gama, el marketing de influencers ahora tiene un valor de $ 1 mil millones de dólares anuales y es la forma de publicidad digital de más rápido crecimiento. El 84% de las marcas integrará un elemento de marketing de influencers como parte de sus planes este año.[1]
En este informe, exploraremos el estado actual del marketing de influencers, las oportunidades para que las marcas de lujo aprovechen la autenticidad de los influencers y creen contenido único, así como los posibles obstáculos que rodean la elección de los influencers adecuados. También discutiremos los desafíos de medir el verdadero ROI de las campañas de influencers y los diversos KPI a los que las marcas de lujo deben prestar atención.
El estado del marketing de influencers para marcas de lujo en 2022-2023
Históricamente, las marcas de lujo se han acercado a las redes sociales con cautela. A primera vista, parece contrario a la intuición que una marca construida en torno a la exclusividad invierta en plataformas que tienen que ver con la accesibilidad. Sin embargo, los tiempos están cambiando. Los consumidores nunca han sido tan escépticos hacia la publicidad como lo son hoy. El lujo ya no se trata de envolver la marca en un misterio, sino más bien de autenticidad, calidad y personalidad.[2]
Donde las editoriales de moda y las revistas de alta gama solían dominar e impulsar la opinión de los consumidores, la nueva voz de la verdad proviene de los influyentes digitales. Un estudio reciente muestra que el 92% de los consumidores confía en la opinión de un influencer más que en un anuncio o en el respaldo de una celebridad tradicional.[3] Más aún, la tecnología se ha mantenido al día con el sentimiento del consumidor y, con el advenimiento de las tecnologías de bloqueo de anuncios, los consumidores ya no tienen que aceptar anuncios digitales intrusivos como una realidad.
Los influencers de las redes sociales ofrecen una audiencia en línea comprometida. Pueden dar a las marcas de lujo una voz de autenticidad y tener el potencial de producir materiales de marca originales. De muchas maneras, el marketing de influencers aborda varios desafíos que las marcas de lujo enfrentan ahora en línea. Las tendencias actuales parecen reflejar este sentimiento positivo, con el 73% de las marcas globales de alta gama participando en marketing de influencers en 2022-2023.[4]
Sin embargo, la adopción del marketing de influencers como parte de la estrategia digital general de una marca de lujo ha sido relativamente lenta en comparación con las marcas que no son de lujo. De las 300 marcas de lujo encuestadas, la mitad dice que solo han estado activas en el marketing de influencers durante un año o menos. Y el 59% de esas mismas marcas de lujo gastan menos del 10% de su presupuesto total de marketing digital en influencers.[4]
La continua vacilación de los especialistas en marketing de lujo para invertir en marketing de influencers no es una sorpresa, ya que la industria del marketing de influencers no es nada clara.
La investigación y la verificación de los influyentes digitales es crucial para las marcas de lujo
El presupuesto necesario para interactuar con influencers es a menudo un área gris que puede variar drásticamente de un influencer a otro, y las marcas de lujo a menudo corren el riesgo de pagar de más. Una mirada detallada a los antecedentes y la forma del influencer es el primer paso para garantizar una asociación exitosa.
La industria del marketing de influencers ha alcanzado un estado de madurez ahora, con un puñado de influencers que disfrutan de millones de seguidores. Las celebridades de Instagram de primer nivel, aquellas que han acumulado más de un millón de seguidores, pueden cobrar más de $ 5,000 USD por publicación.
Si bien la cantidad de seguidores sigue siendo un factor importante a considerar para las marcas de lujo, el alcance no debería ser el factor decisivo. De hecho, los influencers de alto perfil con un alcance inmenso no solo tienden a tener tasas infladas, sino que muchos han trabajado con demasiadas marcas en conflicto como para seguir siendo vistos como verdaderamente auténticos para su audiencia.
Además, según el New York Times, los especialistas en marketing deben ser particularmente cautelosos a la hora de juzgar a un influencer por el número de seguidores.[5] La demanda de marketing de influencers ha estimulado la proliferación de herramientas de marketing habilitadas por bots que ayudan a ganar seguidores y me gusta para los usuarios de Instagram. Es una táctica que, en esencia, engaña al juego y ayuda a crear la ilusión de una comunidad en línea considerable para atraer a los posibles especialistas en marketing. Los me gusta artificiales, la compra de seguidores e incluso la creación de cuentas falsas hacen que acercarse a los influencers basándose únicamente en el tamaño de su comunidad sea un juego arriesgado en el mejor de los casos.
Como resultado, los expertos en marketing de influencers de mOOnshot digital recomiendan a sus clientes de lujo que trabajen con influencers de nivel medio (seguidores de 6 dígitos) en lugar de influencers de primer nivel. Los influencers de nivel medio están más dedicados a su comunidad, apasionados por lo que hacen y ofrecen un alto nivel de autenticidad percibida a los consumidores. Involucrar a diez influencers con un alcance combinado de 1,000,000 de seguidores en lugar de solo un influencer con 1,000,000 de seguidores resultará en más tracción, compromiso, conversiones, clics y una narrativa más auténtica.[6]
Ya sea que las marcas de lujo se relacionen con personas influyentes de primer nivel o de nivel medio, es fundamental examinar minuciosamente las posibles asociaciones y considerar lo siguiente:
- ¿El influencer está alineado con el posicionamiento de su marca?
- ¿El influencer tiene el grupo demográfico correcto de seguidores que son clientes potenciales para su marca?
- ¿El influencer ha trabajado con competidores en el pasado?
- ¿El contenido producido por el influencer coincide con su marca en términos de calidad visual y tonal?
Por último, considere cómo la asociación con el influencer digital encaja en una estrategia general, ya que no debe tratarse como una colaboración única y debe amplificar otros canales en la mezcla de marketing.[2]
Un error fatal para los especialistas en marketing de lujo sería renunciar a la investigación necesaria y, en cambio, buscar una celebridad de Instagram de primer nivel que esté en conflicto con el espíritu y la narrativa de la marca en sí.
Creación de contenido dirigida por influencers, ¿el siguiente paso para las marcas de alta gama?
Si bien las marcas de lujo están acostumbradas a producir contenido de marca con celebridades que exhiben su producto, el marketing de influencers se inclina mucho más hacia la creación y distribución de contenido dirigido por influencers. De hecho, uno de los principales beneficios de trabajar con influencers es tener contenido original y de calidad como activo de marca.
Muchas marcas de lujo todavía se sienten incómodas y citan que una de sus principales luchas con las asociaciones de influencers es controlar la narrativa. Los especialistas en marketing de lujo deben recordar que los influencers son influyentes debido a su autenticidad percibida. Y las colaboraciones implicarán la creación de contenido inspirado en la apariencia y la sensación del influencer. En consecuencia, soltar las riendas de la libertad creativa hace que elegir a los influencers adecuados para trabajar sea aún más vital.
Cuando la asociación se selecciona cuidadosamente, otorgar un grado de licencia artística al influencer ha resultado en una experiencia positiva para las marcas de lujo: para aquellos que han explorado las colaboraciones de contenido, el 73% dice que el contenido producido por el influencer es "efectivo" o "altamente efectivo". para su marca.[4]
Las marcas de lujo más sofisticadas incluso están explorando colaboraciones con micro influencers (de 10,000 a seguidores de seis dígitos). El atractivo de los microinfluencers es que son artistas y creadores que se han labrado un nicho específico, ya sea en el arte, la música, la moda o la belleza, y a menudo tienen acceso a subsegmentos que son menos obvios. Una asociación entre un influencer en ciernes con acceso a una audiencia de nicho y una marca de lujo con un sentido de estilo distintivo y único tiene el potencial de resultar en colaboraciones extremadamente fructíferas y contenido muy original. Cuando un influencer y una marca de lujo pueden crecer juntos y formar una relación de confianza, a menudo, no hay una transacción de pago involucrada.
Por ejemplo,
La influenciadora Pari Ehsan (204.000 seguidores) tiene una relación a largo plazo con Chanel, una en la que no se realiza ningún pago. Ella explica: "Cuando la colección de alta costura de Chanel llega a Nueva York durante la Semana de la Moda para la vista previa de prensa, he establecido una relación con ellos y me permiten conceptualizar una sesión creativa en torno a las piezas de alta costura de esa temporada. La relación surgió al reunirme con ellos inicialmente, trabajar con ellos una vez, mostrarles mi nivel de creación, y desde ese momento, ha sido algo continuo que hacemos juntos.”
Las marcas de lujo deben pensar en cómo los activos de marca generados a partir de la colaboración se pueden reutilizar para otros canales y esfuerzos de marketing. Si las marcas permiten a los influencers (cuidadosamente elegidos) libertad creativa, la autenticidad de su trabajo será beneficiosa para elevar la autenticidad de la marca y debe distribuirse estratégicamente entre todos los canales de marca relevantes.
Colaborar con un influencer debe verse como una inversión en contenido de calidad. Dado que los especialistas en marketing de lujo ya no pueden depender de la "exclusividad" para comunicar el lujo, la ejecución y la originalidad serán vitales para mantener un sentido de prestigio. Cuantas más relaciones de confianza puedan construir las marcas de lujo con personas influyentes impulsadas por la creatividad, mayores serán las posibilidades de obtener contenido verdaderamente original.
Cómo las marcas de lujo deben determinar el ROI del marketing de influencers
Quizás la lucha más grande para las marcas de lujo ha sido determinar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing de influencers. Esto se está volviendo particularmente crítico a medida que los especialistas en marketing buscan aumentar sus presupuestos para campañas de influencers de lujo en el próximo año.
Los expertos de la industria son los primeros en admitir que actualmente no existe una forma clara de medir el ROI de una campaña de influencers. Las métricas que se utilizan son lo que los especialistas en marketing consideran como ROI “suave”, medidas estándar en redes sociales y en línea, como el crecimiento de una plataforma, el tráfico web generado y el contenido compartido. Estos puntos de datos son limitantes cuando se trata de determinar el impacto real de un influencer en particular o de demostrar un retorno basado en los ingresos.
ROI del marketing de influencers de Jimmy Choo
Jimmy Choo puede dar fe de la naturaleza complicada de determinar el ROI del marketing de influencers: la marca de calzado de lujo es conocida por invertir fuertemente en viajes de influencers. Este año, la marca llevó a la India a siete influencers de primer nivel con un alcance global combinado de 6,5 millones. Sin embargo, cuando se trata del ROI, las cosas son confusas, en el mejor de los casos. Como informa Vogue, "un representante de allí dice que estos viajes son una parte importante de la estrategia de redes sociales de la marca, con el objetivo de crear contenido aspiracional y único para la audiencia de Jimmy Choo, pero lamentablemente no hay nada sólido que demuestre un vínculo entre este tipo de marketing y las ventas al consumidor. aunque creen que existe una correlación.”[7]
Desde una perspectiva diferente, el verdadero valor del marketing de influencers radica en las prioridades que, de manera inherente, no conducen a métricas estrictas, como la construcción de una narrativa de marca sólida, la creación de contenido de alta calidad y la generación de aspiraciones.
A medida que la industria del marketing de influencers sigue creciendo, también lo hará la capacidad de medir su ROI en términos más concretos. En este punto del juego, corresponde a los especialistas en marketing de lujo evaluar cuáles son las prioridades estratégicas de la marca y si los beneficios más intangibles del marketing de influencers son suficientes para superar un eslabón débil con el ROI real.
Marcas de lujo para priorizar Instagram para el marketing de influencers
Para las marcas de lujo que han decidido sumergirse en el mundo del marketing de influencers, con ROI medible o no, Instagram es la plataforma elegida para el compromiso.
Dentro del mundo del lujo, Instagram es, con mucho, el canal dominante. Un informe sobre la semana de la moda de Nueva York descubrió que de los 13 millones de interacciones totales que ocurrieron en las redes sociales durante el otoño de 2016 de NYFW, un abrumador 97% de ellas tuvo lugar en Instagram con solo el 2% en Facebook y el 1% en Twitter.[4]
Campaña # newchanel5 de Chanel
Las marcas de lujo se están aprovechando de este poderoso matrimonio entre influencers e Instagram. Para ilustrarlo, la casa de moda Chanel aprovechó esta tendencia para el lanzamiento de su nuevo perfume No. 5 L'Eau. La marca de lujo invitó a invitados de alto perfil y personas influyentes cuidadosamente seleccionadas al sur de Francia para visitar sus instalaciones de producción. La combinación elegida de influencers de nivel superior y medio documentó su viaje y utilizó dos hashtags creados por la marca, # newchanel5 y #chanelgrasse, para agregar contenido durante el viaje. Este look exclusivo (pero accesible) detrás de escena obtuvo una gran participación en Instagram. Al crear un efecto dominó en las redes sociales, los seguidores de los influencers se inspiraron a su vez para crear su propio contenido en torno al nuevo perfume. El hashtag de la marca, # newchanel5, resultó en más de 1,600 piezas de influencia y contenido generado por usuarios. Los dos hashtags en total recibieron casi un millón de me gusta en el primer mes de la campaña.
Una vez más, las métricas de las redes sociales no definen tradicionalmente los marcadores del impacto real o el ROI que tienen las campañas. Sin embargo, dentro de las limitaciones de medición del marketing de influencers, esta colaboración impulsada por Instagram se considera exitosa en términos de generar compromiso y conciencia.
Se proyecta que el marketing de influencers en Instagram crecerá a 2.380 millones para 2022-2023
El marketing de influencers no va a ninguna parte más que al alza. La oportunidad es inmensa para que las marcas de lujo encuentren una forma auténtica de llegar a nuevas audiencias globales. Con presupuestos aumentados anticipados en marketing de influencers, Las marcas de lujo deben recordar que el contenido de alta calidad es el factor principal a considerar, no necesariamente el alcance.. La clave para conservar el prestigio y la sensación de lujo en el contexto de las redes sociales dependerá de la capacidad de las marcas de lujo para seleccionar la combinación adecuada de asociaciones a fin de crear contenido nuevo, intrigante y auténtico.
Imagen de encabezado de Candice Lake.
- El marketing de influencers de Instagram es ahora una industria de mil millones de dólares. Mediakix | Agencia de marketing de influencers. N.p., 09 de mayo de 2022-2023. Web. 13 de junio de 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine: artesanía digital para marcas de lujo modernas. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Impresión.
- Weinswig, Deborah. "Los influencers son las nuevas marcas. " Forbes. Revista Forbes, 05 de octubre de 2016. Web. 13 de junio de 2022-2023.
- La nueva cara del lujo. Monitor de Moda y Belleza. N.p., 2022-2023. Web. 13 de junio de 2022-2023.
- Cómo los bots están inflando los egos de Instagram.. Los New York Times. The New York Times, n.d. Web. 13 de junio de 2022-2023.
- Cómo las marcas de lujo deben abordar el marketing de influencers. mOOnshot digital, 9 de junio de 2022-2023.
- Harris, Sarah. ¿Qué es un influencer?. Vogue británica. British Vogue, 11 de marzo de 2022-2023. Web. 13 de junio de 2022-2023.