La oportunidad
- La mayoría de los viajeros adinerados investigan, planifican y reservan sus viajes en línea. El viaje del cliente en línea ofrece a las marcas de viajes de lujo nuevas oportunidades para involucrar a sus consumidores a través de dispositivos y canales.
- Lo digital inspira a los turistas adinerados a explorar nuevos lugares y experimentar diferentes tipos de vacaciones.
- La demanda de los viajeros millennials adinerados de experiencias personalizadas y auténticas crea nuevos espacios de crecimiento para la industria de viajes de lujo de alta gama.
El problema
- El viaje del cliente de viajes que alguna vez fue lineal está siendo reemplazado por micromomentos impulsados por la intención, lo que resulta en un proceso de reserva complejo.
- Los viajeros adinerados esperan más de sus viajes: quieren historias de experiencias únicas y fotos de su viaje que puedan compartir y que provoquen envidia. Las interacciones en tiempo real, como los registros de ubicación y las actualizaciones de estado, requieren que las marcas de viajes de lujo aprovechen los canales de las redes sociales de maneras nuevas e innovadoras.
- Los viajeros millennials prefieren planificar y reservar sus vacaciones en línea, utilizando cada vez más sus dispositivos móviles. Quieren contenido personalizado que sea relevante para sus preferencias, pero las marcas de viajes de lujo están luchando por mantenerse al día.
La solución
- Para llegar e influir en los viajeros, las marcas de viajes de lujo deben adoptar un enfoque omnicanal de la experiencia del cliente y proporcionar contenido relevante durante todo el viaje en línea.
- Las redes sociales y el contenido generado por los usuarios son una parte esencial del marketing para los viajeros pudientes modernos. Al aprovechar los millones de fotos e historias de viajes auténticas que las personas publican en línea todos los días, las marcas de viajes de lujo pueden crear experiencias digitales atractivas que mueven a los viajeros en el camino hacia la compra.
Anteriormente, exploramos en detalle la transformación digital de la industria minorista de lujo. Hoy, estamos ante otra industria que está siendo fuertemente remodelada por lo digital: los viajes de lujo y la hotelería.
Este informe explora cómo las nuevas tecnologías y las digitales están redefiniendo la industria de los viajes y la hospitalidad a lo largo de todo el viaje. Las redes sociales y los dispositivos móviles, en particular, están influyendo profundamente en las decisiones de compra de los viajeros pudientes modernos. Las marcas de viajes de alta gama y los hoteles de lujo deben comprender cómo estos nuevos desarrollos están dando forma al proceso de decisión de sus consumidores.
Inspirándonos en un estudio de Google sobre el comportamiento de los consumidores en línea para la industria de viajes y hotelería, organizaremos este informe en cuatro fases esenciales.[1] Es fundamental que las marcas de viajes de lujo estén presentes en cada una de estas cuatro fases si quieren influir positivamente en las decisiones de sus clientes..
Hay cuatro fases de viaje esenciales que son importantes en el recorrido del cliente:
- Fase de ensueño: Momentos en los que quiero escapar
- Fase de planeamiento: Momentos de tiempo para hacer un plan
- Fase de reserva: Momentos para reservar
- Fase de experimentar y compartir: Momentos impacientes por explorar
Exploraremos con mayor detalle cada una de estas cuatro fases críticas para descubrir cómo las marcas de viajes de lujo y hotelería pueden influir en las decisiones de sus clientes. Luego, analizaremos más de cerca la creciente importancia de las experiencias móviles a lo largo del viaje de la experiencia de viaje antes de concluir este informe con recomendaciones específicas para marcas de lujo.
1. Fase de ensueño: lo digital inspira a los viajeros adinerados a explorar nuevos destinos y descubrir nuevas experiencias de viaje.
Si alguna vez ha pasado horas navegando por los feeds de sus influencers de viajes favoritos en Instagram u otras plataformas en línea, no está solo. Hay más de 287 millones de publicaciones solo en Instagram usando el hashtag #travel, lo que subraya la popularidad del tema en las redes sociales.
Internet, el contenido visual en línea y las redes sociales en particular, proporciona una fuente aparentemente infinita de instantáneas perfectas de los lugares de viaje más deseables del mundo y está influyendo en la forma en que la gente sueña con su próximo destino de vacaciones.
La experiencia que una marca de viajes puede proporcionar en línea, antes de que los viajeros decidan a dónde irán, es por tanto crucial.
Las redes sociales se han convertido en un recurso esencial para quienes buscan viajes. Como resultado, las marcas de viajes de alta gama y los hoteles de lujo han aumentado sus presupuestos para las redes sociales, tanto en forma de marketing de contenido como de publicidad pagada.
La gran cantidad de contenido relacionado con viajes que ahora está disponible para quienes buscan vacaciones en línea es asombrosa. El desafío para los especialistas en marketing es, por lo tanto, romper el desorden e interactuar con su público objetivo más relevante.
El contenido social influye en las decisiones de viaje de los consumidores más que la publicidad tradicional. Durante la fase inicial de ensueño del viaje, los buscadores de vacaciones recurren a las redes sociales para encontrar inspiración para sus próximos destinos de viaje y comparar opciones de una variedad de fuentes en línea.
Más del 40% de los viajeros dicen que van y vienen entre soñar y planificar su próximo viaje: acercan el zoom a los detalles de un destino y luego se alejan para reconsiderar todas las opciones nuevamente ".
- Piensa con Google
En promedio, pasarán 43 días entre la decisión de viajar y la decisión de adónde ir, según la jefa de viajes de Facebook, Christine Warner. Estos 43 días se dedicarán a desplazarse por los feeds de las redes sociales y leer las recomendaciones de amigos y personas influyentes de confianza. El sitio web de viajes Expedia descubrió que más de la mitad de los viajeros están abiertos a recibir ayuda e ideas sobre destinos. Esto es particularmente cierto para los viajeros chinos, de los cuales el 82 por ciento buscará recomendaciones de otras personas en línea. Son seguidos de cerca por los viajeros estadounidenses (72 por ciento).
Además, un estudio de comScore encontró que el 73 por ciento de las primeras búsquedas de viajes en todo el mundo no mencionaban una marca o un destino.[2] Por lo tanto, los viajeros buscan activamente en línea ideas y sugerencias sobre dónde ir de vacaciones.
Esa indecisión presenta un oportunidad significativa para que las marcas de viajes de lujo y hotelería inspiren a los viajeros adinerados con contenido de destino de calidad. En esta etapa inicial del viaje, los buscadores de viajes quieren que las marcas proporcionen contenido para ayudar a reducir sus opciones.
Instagram es uno de los lugares más populares para alimentar su pasión por los viajes, especialmente porque la "capacidad de Instagram" es ahora un factor importante a la hora de elegir un destino de vacaciones. Un estudio de Hoteles.com reveló una nueva tendencia de "alardear de viajes" en las redes sociales entre los millennials.[3] Uno de cada ocho millennials admite elegir su próximo destino y hotel en función de lo instalable que sea.
Marina Bay Sands en Singapur es el hotel con más Instagram del mundo
La revisión del año 2022-2023 de Instagram reveló los hoteles más populares del mundo y los momentos más compartidos en el mundo #travel.
El icónico Marina Bay Sands (MBS) de Singapur encabezó la lista del hotel con más Instagram del mundo; un reconocimiento que comunican de forma destacada en su cuenta de Instagram.
Marina Bay Sands, uno de los íconos definitivos del horizonte de Singapur, alberga una impresionante piscina infinita en 57 pisos de altura con vista al distrito comercial central de Singapur, que lo convierte en el telón de fondo perfecto para las publicaciones en las redes sociales; se necesita #nofilter. Más de un millón de fotos han sido publicadas en Instagram desde SkyPark por invitados, celebridades, medios de comunicación e influencers por igual.
Una selfie de la piscina del MBS es un elemento de la "lista de deseos" para los visitantes chinos adinerados de Singapur. Lea nuestro informe sobre cómo las marcas de lujo atraen a los turistas chinos adinerados para comprender los hábitos de viaje de estos grandes consumidores.
Los 10 hoteles más instalados en Instagram del mundo:
- Marina Bay Sands (Singapur)
- Bellagio (Las Vegas, Estados Unidos)
- The Venetian (Las Vegas, Estados Unidos)
- Atlantis The Palm (Dubái, Emiratos Árabes Unidos)
- MGM Grand (Las Vegas, Estados Unidos)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, EE. UU.)
- Wynn (Las Vegas, Estados Unidos)
- Caesars Palace (Las Vegas, EE. UU.)
- Fontainebleau (Miami Beach, Estados Unidos)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, EE. UU.)
2. Fase de planificación: lo digital facilita la planificación de viajes y los dispositivos móviles impulsan las actividades de planificación sobre la marcha
Más allá de proporcionar inspiración para viajes, los recursos en línea juegan un papel estratégico en la planificación de viajes, sobre todo con las generaciones más jóvenes y adineradas. Esta tendencia apunta al papel cada vez más importante que desempeñarán las redes sociales como herramienta de planificación de viajes con los viajeros adinerados de la Generación Z.
Durante la fase de planificación, los planificadores de viajes comparan precios y leen reseñas y recomendaciones para decidir dónde alojarse y qué actividades realizar. A menudo buscarán la validación de sus elecciones en varias plataformas de redes sociales y comunidades en línea.
Una investigación realizada por Nielsen para Google encontró que los viajeros pasaban un promedio de 53 días visitando 28 sitios web diferentes para planificar sus vacaciones.[4] Más del 50 por ciento de ellos utilizarán mucho las redes sociales durante esa fase de planificación de viajes.
Curiosamente, lo digital también ha llevado a los viajeros a hacer cada vez más planes de última hora desde sus teléfonos móviles. Las búsquedas relacionadas con viajes de "esta noche" y "hoy" entre las consultas de hoteles y vuelos aumentaron drásticamente en dispositivos móviles entre 2014 y 2022-2023.[5]
En la fase de planificación, las OTA y los motores de búsqueda son los recursos más utilizados, y el 51 por ciento de todos los viajeros globales los utilizan con regularidad para encontrar información sobre viajes y comparar precios. Los sitios web de hoteles y aerolíneas, por otro lado, solo son utilizados por el 30 por ciento de los viajeros que planean sus viajes de acuerdo con Expedia Media Solutions.
Los sitios de reseñas de viajes también son recursos clave que se utilizan para planificar viajes. Según Huffington Post, más del 95 por ciento de los viajeros de placer leen al menos siete reseñas antes de reservar sus vacaciones.[6]
Es importante tener en cuenta que muchos sitios de reseñas de viajes contienen contenido generado por el usuario (CGU) que los lectores suelen considerar más auténtico. Por lo tanto, es esencial que las empresas de viajes de alto nivel y las marcas de lujo promuevan el CGU positivo y gestionen de manera proactiva las críticas negativas.
Llevando las redes sociales y UGC en línea al mundo físico
En octubre de 2022-2023, la Junta Nacional de Turismo de Escocia llevó las redes sociales y el UGC al mundo fuera de línea con el lanzamiento de la agencia de viajes de Instagram #ScotSpirit.
La agencia de viajes temporal y emergente mostraba pantallas digitales del piso al techo que mostraban fotos de Instagram de viajeros reales de toda Escocia para inspirar a los posibles viajeros. Luego, un agente de viajes utiliza las imágenes seleccionadas para seleccionar el itinerario perfecto de vacaciones en Escocia.
3. Fase de reserva: los viajeros esperan un proceso de reserva sin problemas y sin fricciones en todos los dispositivos.
Los viajeros adinerados esperan poder reservar instantáneamente sus vuelos y hoteles en el dispositivo que desean en el momento en que lo necesitan. Como resultado, una experiencia de usuario consistente en todos los dispositivos es esencial para la reserva de viajes de lujo.
Un estudio de Google encontró que el precio, pero también la funcionalidad de búsqueda y la facilidad del proceso de reserva son características clave que afectarán la reserva de una experiencia de viaje. Cuando se trata de reservas móviles en particular, los viajeros esperan pagos simples con una experiencia de pantalla única, grandes cuadros de entrada de texto y una pasarela de pago segura en línea.
Si bien las computadoras de escritorio siguen siendo la principal plataforma de reserva para la mayoría de los viajeros, el 80 por ciento de las reservas de hoteles de última hora ahora se realizan en dispositivos móviles.[7]
Las generaciones más jóvenes también están impulsando las reservas móviles. Google descubrió que dos tercios de los viajeros millennials se sienten cómodos reservando un viaje completo en un teléfono inteligente, en comparación con solo un tercio de los viajeros de la generación anterior.
Las redes sociales también están comenzando a desempeñar un papel fundamental en el proceso de reserva. En mayo de 2022-2023, Instagram anunció nuevos botones de acción en los perfiles comerciales que permiten a los usuarios "reservar", "obtener entradas", "reservar" o "iniciar un pedido", todo dentro de la aplicación.[8]
4. Fase de experiencia e intercambio: las experiencias fluidas y compartibles son servicios imprescindibles para los viajeros adinerados.
Los medios móviles y sociales permiten a los especialistas en marketing de viajes de lujo y hotelería interactuar con sus huéspedes en tiempo real y en la propiedad de nuevas formas innovadoras.
Una vez que los huéspedes registran sus vuelos o llegan a su destino, a menudo publican fotos en línea y comparten experiencias de viaje con familiares, amigos y seguidores en las redes sociales. Expedia descubrió de hecho que el turista promedio pasa nueve horas de un viaje de una semana navegando por las redes sociales.
Esta es otra oportunidad crítica para que las marcas de lujo lleguen e interactúen con sus clientes adinerados. Los macrodatos, en particular, pueden proporcionar las herramientas necesarias para que los especialistas en marketing se involucren de manera significativa y personalizada con sus huéspedes más valiosos.
Necesitamos operar al nivel de Google ".
- Joe Leader, director ejecutivo de Airline Passenger Experience Association
"Para cada pasajero, conocemos cada detalle que sirve como un tesoro de marketing de personalización", explicó Joe Leader, director ejecutivo de Airline Passenger Experience Association, en un informe antes del Festival de Aviación de este año. “Tenemos nombres completos, direcciones, cumpleaños exactos, asignación de asientos, tarjetas de crédito y todo lo que debería facilitar la personalización.[9]”
Delta Airlines, por ejemplo, está pidiendo a sus asistentes de vuelo que participen en cada vuelo con al menos cinco pasajeros que sean miembros de su programa de lealtad SkyMiles.
"Quieres sentirte valorado", dijo Allison Ausband, vicepresidenta sénior de servicio a bordo del Financial Times.[9] “Estamos recibiendo notas de agradecimiento de los clientes por reconocerlos en el avión. Ya sea pidiendo disculpas por los retrasos o reconociendo su estado [programa de lealtad], les hacemos sentir que son ese cliente valioso ".
Un gran ejemplo de la milla extra que los asistentes de vuelo de Delta están listos para hacer para deleitar a sus pasajeros tuvo lugar el año pasado cuando un pasajero que volaba a una entrevista se derramó una bebida sobre sí mismo. La aerolínea informó a su personal de tierra antes de aterrizar y tenía una camisa nueva limpia esperando al pasajero después de que aterrizara.
W Hotel: el impacto del contenido generado por los usuarios
El contenido generado por el usuario (CGU) de los huéspedes no es solo una fuente de inspiración para viajar. Las marcas de viajes de lujo ahora están aprovechando este contenido social orgánico y auténtico para impulsar cada etapa del camino de compra del viajero.
W Hotel Sentosa es un ejemplo particularmente bueno de un hotel de lujo que está aprovechando con éxito UGC. El mismo día que publiqué sobre mi tiempo en W Singapore en mi cuenta de Instagram, alguien de su equipo de redes sociales se comprometió de manera proactiva conmigo y me pidió permiso para volver a publicar mis fotos en sus cuentas oficiales de redes sociales.
El móvil es el socio de viaje esencial antes y durante una experiencia de viaje de lujo
Más que nunca, los viajeros confían cada vez más en sus teléfonos inteligentes para las actividades relacionadas con los viajes durante todo el viaje. Las generaciones más jóvenes aún más. De hecho, los turistas de la Generación Z tienen cuatro veces más probabilidades de usar un teléfono inteligente para inspirarse, investigar o reservar viajes que los baby boomers, según Expedia.
Con los dispositivos móviles preparados para representar el 79 por ciento de todo el uso de Internet en 2022-2023 a nivel mundial,[10] Una estrategia de dispositivos móviles primero se está convirtiendo en un requisito para todas las marcas de viajes de lujo.
Existe una gran oportunidad para que los especialistas en marketing de viajes y hotelería influyan en las decisiones relacionadas con los viajes en dispositivos móviles, al centrar su atención en los servicios optimizados para dispositivos móviles, clasificarse en los resultados de búsqueda para responder consultas de viajes y estar presentes durante todos los micromomentos clave del viaje.
Antes del viaje: los dispositivos móviles como una guía de viaje perspicaz
Ya hay más búsquedas en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio para categorías de viajes como vacaciones familiares y viajes de lujo.
Datos recientes de Google han demostrado que en ciertos países la mitad de todos los consumidores se sienten cómodos investigando, reservando y planificando una experiencia de viaje completa en un dispositivo móvil.[11]
Durante el viaje: Mobile como un conserje de viaje con capacidad de respuesta instantánea las 24 horas, los 7 días de la semana
Los dispositivos móviles brindan a los viajeros una mayor flexibilidad para planificar actividades de vacaciones sobre la marcha, mientras se encuentran en el destino. Los dispositivos móviles se han convertido en compañeros de viaje indispensables para los viajeros pudientes modernos, desde la gestión de itinerarios hasta la facturación y la búsqueda de qué hacer y dónde comer.
Conrad Hotels: mayordomos de Instagram y momentos de viaje de lujo perfectos
El resort de lujo The Conrad Maldives Rangali Island resort presentó en octubre de 2022-2023 sus mayordomos de Instagram describieron como "miembros del equipo conocedores que ayudan a los huéspedes a descubrir los lugares más pintorescos".
Los dedicados mayordomos de Instagram llevan a los invitados en su #InstaTrail a los lugares más dignos de Insta, incluido, por supuesto, el famoso (y altamente fotogénico) restaurante submarino de vidrio Ithaa.
Los mayordomos de Instagram también enseñan a los huéspedes cómo perfeccionar esa toma de ensueño al ofrecer consejos como la hora óptima del día (incluida, obviamente, la "hora dorada" justo después del amanecer o antes del atardecer) y los mejores ángulos de cámara para usar.
El complejo de lujo también ofrece experiencias seleccionadas de 1, 3 y 5 horas a través de su programa global "Stay Inspired". Esta iniciativa “revisa la forma en que la marca forma a los miembros de su equipo como narradores de sus destinos”.
Los hoteles de Conrad incluso tienen un formulario de Solicitud de influenciadores de redes sociales en su sitio web, donde los influenciadores digitales pueden enviar su información y recibir incentivos de alojamiento.
Los viajeros esperan experiencias móviles instantáneas y sin problemas antes, durante y después de su viaje. De hecho, cuando se trata de experiencias móviles, la velocidad importa. De hecho, más del 90 por ciento de los viajeros que utilizan dispositivos móviles cambiarán a otro sitio o aplicación si sus necesidades no se satisfacen con la suficiente rapidez.
El sector de los viajes tiene margen de mejora en ese sentido. El tiempo medio que se tarda en cargar completamente una página de destino móvil para un hotel o una aerolínea es de 6,7 segundos en el Reino Unido, 6 segundos en los EE. UU., 5,6 segundos en Japón y 4,8 segundos en Alemania. Dado que el 53 por ciento de los usuarios móviles abandonan una página que tarda más de tres segundos en cargarse, mejorar la experiencia móvil debería ser una prioridad para la industria.
Los teléfonos inteligentes ya permiten a los huéspedes del hotel desbloquear su habitación, compartir fotos de vacaciones en tiempo real en las redes sociales o pagar sobre la marcha con una billetera móvil. La ubicuidad de los teléfonos inteligentes, combinada con el potencial de las nuevas tendencias e innovaciones tecnológicas, como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático, los datos basados en la nube, el reconocimiento de voz y más, revolucionará la industria de los viajes de lujo de formas sin precedentes.
Esta convergencia en una experiencia móvil única permitirá a las marcas de viajes de lujo ir más allá del servicio al cliente reactivo para predecir realmente las necesidades de los viajeros y resolver problemas en tiempo real, a veces incluso antes de que los viajeros sepan que tienen un problema.
En conclusión: las marcas de viajes de lujo deben ir más allá de la ruta clásica
El viaje digital del viajero adinerado promete muchas más aventuras.
Los servicios móviles predictivos cobrarán impulso a medida que los viajeros adinerados esperan cada vez más que las marcas de viajes de lujo comprendan sus preferencias individuales para anticipar sus necesidades de viaje y resolver sus problemas en tiempo real o por adelantado.
Para el 72 por ciento de los viajeros con teléfonos inteligentes que realizan búsquedas en dispositivos móviles, sus necesidades individuales son más importantes que su lealtad a una marca específica. Para ganarse los corazones y las mentes de los viajeros adinerados, es fundamental que las marcas de viajes de lujo proporcionen la información más relevante en todos los puntos de contacto en todos los momentos importantes:
- Identifique los micromomentos para los viajeros que se adapten a su negocio y esté allí para ayudar.
- Sea útil y valioso al resolver las necesidades de cada persona en todos los momentos del viaje.
Dado que la mayoría de los viajeros, especialmente los Millennials y los consumidores de la Generación Z, prefieren las experiencias de viaje a los bienes materiales, la industria de los viajes de lujo y la hospitalidad está lista para crecer.
Pero a medida que más viajeros prefieran los recursos de viajes integrados y las plataformas de reserva, las marcas de viajes de lujo tendrán que encontrar nuevas formas de ser relevantes e interactuar con sus consumidores.
Las marcas de viajes de lujo ganadoras serán las que adopten la tecnología móvil, el big data y las tecnologías innovadoras para acompañar a los viajeros adinerados a lo largo de todo su recorrido como cliente. Fuera de lo común.
- Guía de micromomentos de viaje: cómo estar presente y ser útil para los viajeros, Think With Google, julio de 2016.
- Ruta de viaje mundial para la compra 2022-2023. Análisis basado en los períodos de datos de abril a septiembre de 2022-2023, comScore para TripAdvisor, abril de 2022-2023.
- Hoteles.com identifica la nueva tendencia de los millennials Travel Brag: el "BRAGTAG" supera al humilde HASHTAG a medida que viajar se convierte en la nueva moneda social para los millennials, Hotels.com, 19 de diciembre de 2022-2023.
- Viajeros abrumados cuando el embudo se convierte en pretzel, por Martin Kelly, Travel Trends, noviembre de 2014.
- Micro-Moments Now: por qué las expectativas de "ahora mismo" van en aumento, por Lisa Gevelber, Think With Google, agosto de 2022-2023.
- Tendencias digitales que están transformando la industria de viajes en 2022-2023, por Penny Harris, Huffington Post, marzo de 2022-2023.
- Informe Flash de viaje, Criteo, 2022-2023.
- Haciendo más fácil hacer negocios en Instagram, por el equipo de Instagram Business, Blog de Instagram, mayo de 2022-2023.
- Cómo las aerolíneas pretenden utilizar big data para aumentar las ganancias, por Camilla Hodgson y Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 de mayo de 2022-2023.
- 15 estadísticas alucinantes sobre dispositivos móviles, por Giselle Abramovich, CMO.com, 6 de febrero de 2022-2023.
- Cómo los teléfonos inteligentes influyen en todo el viaje en los EE. UU. Y el extranjero, Think With Google, febrero de 2022-2023.